第一章 客户购买心理学

第一节 基本概念

销售的定义

销售的定义：帮助客户做出决策与采取行动的过程。

也就是说销售不只是一个点：要或不要，而是有着许多决策点的连续过程。所有的过程都发生在客户的脑袋里，所以销售人员应该成为一个引导者，引导客户走过决策的过程，最后选择最适合自己的解决方案。

许多销售人员和我抱怨：“客户不专业”“客户不了解”“客户只在乎自己”“客户太强势”，等等。我认为这些抱怨都是正确的！但关键不是客户如何如何，而是我们该怎么做。

我们把自己放在客户的角度来思考，客户在早上起床的时候，想到的是什么？刷牙的时候，想到的是什么？上班途中想到的是什么？进公司时想到的是什么？你会发现，客户想到的全部都是自己呀！什么时候会想到销售人员呢？不是客户有需要的时候才想到销售人员，有需要也只是一个想法，不见得要付诸行动呀！只有客户想要做出改变的时候，才会想到销售人员，期望销售人员能够提出一些好的方案帮他改变现状！

购买的本质

购买的本质就是改变，然而购买能够发生主要基于以下三个因素（见图1-1）。

（1）改变的欲望。客户想要改变现状，可能是对现状不满意，看到了更好的状态或防范未来的意外。客户改变的欲望越强，改变的速度就越快。人类的正面情绪有两种：舒适及快乐。舒适就是对于现状感到舒服又自在，而舒适的力量又往往大于快乐，这就是为什么很多时候，人对现状不是很满意，却不愿意改变的原因。所以，要人做出改变，第一步要做的工作，就是把客户对于现状从舒适转变为无聊，从无聊转变为厌烦，从厌烦转变为痛苦。

（2）改变的能力。即使想要改变，但没有改变的能力，那么一切都是枉然。这就是为什么销售人员在采取销售行动的时候，总是会先确认谁会付钱。当然，使用者不见得是付钱的人。然而，有许多人都不认为自己具有改变的能力或资源，所以要人做出改变，就需要让他们看到及相信自己具有改变的能力或资源。通常我们会说这个能力就是机会！我总是记得老人说：“要不断学习，给自己有选择的机会！”

（3）改变的预期。客户也会评估：改变后的状态是否真的能满足自己的期望？改变后的结果与投入的成本之间的关系如何？这个改变的投资回报率是否划得来？这个改变的结果与当初的预期之间会不会有差异（差异的大小就是“风险”）？如果把这个投入的成本用到别的地方，会不会有更好的回报（这就是“机会成本”）？

有改变的欲望是改变的第一步，所以我们需要进一步去分析：为什么客户要做出改变呢？

改变的动机

关于改变的动机，在《麦肯锡问题分析与解决技巧》书中的说明，我觉得是最好的诠释（见图1-2）。

（1）改善现况（问题）。现在的情况发生问题了。这个问题可能是之前知道的，也可能是之前不知道的，或者是知道却觉得没那么重要或紧急的。所以，期望发生的状态与现在实际的状态就产生了差异，而这个差异就是所谓的“问题”，也是要改变的“需要”。这个差距越大，问题/需要就越大。

（2）追求未来（机会）。看到有个更好的未来可以去追求，这个未来是什么？不知道！总之，一定比现状要好！现在的状态与期望发生的状态（机会）就会产生差异，而这个差异就是所谓的“问题”，也是心中想要追求但未得到的“需要”。这个差距越大，问题/需要就越大。

（3）规避风险（风险）。现在很好，未来也很好。但日子总不会一直那么好，不会每天都像过年可以拿红包。中国人在这方面是非常执着的：人无近忧，必有远虑。每个人都期望“心安”，而这些“忧虑”就会让我“心不安”，这就是“问题”，是要改变的“需要”。心不安的程度越大，问题/需要就越大。

由上面的说明，就可以理解“问题”和“需要”在本质上没有差别，只是称呼的方式不同而已。有时候，问题和需要会让人有点负面的感受；所以用另外的名称“挑战”和“机会”，这样会有种光明和积极的感受。当然根据当地的文化不同会有不同的用法，销售人员不需要太执着于自己的语言用法，而是要适应当地文化。有次与一家国企的书记谈培训案，我就请教说：“目前的运作有什么问题吗？”那位书记就说：“我们的宗旨是为人民服务，怎么会有问题？我们看到的都是挑战和机会。”我顿时感受到共产党员的积极性。后面就用这样的态度与语言来进行讨论，后来合作很成功。

销售人员在这个部分经常犯的错误是用自己的角度去说服客户。这是非常糟糕的状况，因为你的角度对于客户而言只是一个“参考”而不是对方的“认知”。所以，销售人员应该提供“事实”，而不是提供“观点”。销售人员应该提供相关的“事实”，从而引发客户的“观点”。所以，销售人员的准备工作就是在寻找及收集相对应的“事实”，用适当的方式来陈述或表现“事实”而引导客户产生我们期望发生的“观点”。当然，销售人员在提供事实的时候，可以通过引导的方式，让客户从适合的视角来认识和理解这个事实，产生快乐进而有期待。

不改变的因素

心理学家认为积极的情绪有两个：快乐和舒适。快乐就是离开现有状态后所产生的愉悦的情绪，这就是为什么改变会创造惊喜和快乐。然而留在原地不做改变，也会产生一种积极的情绪——舒适，这也说明人类是一个习惯性的动物。在很多情况下，保持舒适状态的力量大于追求快乐的力量。我见过太多人整天抱怨现在的公司不好，建议他去找新的工作，得到的回应是：“同事的感情还不错，还是留下来吧。”然后继续抱怨。

人们不愿意改变通常有以下四个原因。

（1）喜好稳定。就是喜欢保持稳定的现状，这是一种安全感的追求，任何变化都会破坏这个安全的状态。面对这种原因，处理的方法要采取“种草”的方式，没有侵略性和缓慢地沟通，让他们看到现有的问题和欠缺的地方。当对现状产生不确定和紧迫性的压力时，就会失去舒适的情绪，而需要改变来重新获得舒适、安心的状态。

（2）避免后悔。后悔是令人夜晚无法入眠的主要原因，所以人们害怕做决定或改变，因为害怕做错了，将来会后悔。为什么后悔那么令人难受？因为它“无法改变”“让人无可奈何”，很多人研究佛学、修习正念就是期望能够放下后悔之心而活在当下。面对这种原因，处理的方法要采取“比较”原则，比较改变和不改变的差异，看到不改变会比改变更痛苦，那么就会愿意改变。有句话很好用：“人会因为没做而后悔，而人不会后悔做过的事情。”所以，改变观点是关键。

（3）改变的成本。改变都会有风险和付出的成本，所以保持现状看起来是那么的顺理成章，何必大费周章呢？这时候看到的都是因为改变而产生的付出和风险，而没有看到改变后的快乐和回报。面对这种原因，处理的方法要采取“评估”原则。评估改变的投入回报比率，评估保持现状的成本回报，如果两个一比较发现改变的投入微不足道，那么改变就变成一个必需的选择。

（4）选择困难。当选择过多的时候，人并不会快乐，而只会迷惑及疲惫，因为做出选择也是一件耗神的事情。你想买一件正装，跑到琳琅满目的百货公司后却会放弃购买，为什么？因为选择太多而无法决定。面对这种原因，处理的方法要采取“引导”原则，用引导的方式陪客户一同走过一段旅程，把复杂的概念通过视觉化转变成美丽的风景，让客户在感动之余简单和安全地做出选择。

人们愿意离开现状而做出改变的决定，不是由理性来做出的决定，而是感性的（第二章的三脑理论会再探讨）。所以，帮助人们做出离开舒适圈的决定的方式，不是用理论去解释、去说明、去说服，而是通过不同的方式让对方看到、感到并相信，这个时候他才有可能离开舒适圈。