PART 02 要钓到鱼，就要先了解鱼想吃什么——掌握客户的消费心理
顾客很看重精神需求
销售心理学一点通：消费者并不是仅限于对产品本身的满足，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。
根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求是从生理需求向精神需求发展。对于越高层次需求的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。
星巴克的扩张速度让《财富》《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅20余年时间，就从小作坊变成在37个国家有1.1万多家连锁店的企业。
星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还有在咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“顾客心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”
“舒适、安全和家的温馨”满足的就是顾客的精神需求。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐及钢琴独奏曲等，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天承受着巨大的工作压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。
无论是煮咖啡时的“咝咝”声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的“啪啪”声，还是用金属勺子铲出咖啡豆时发出的“沙沙”声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。听觉享受之外，还有嗅觉享受。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦。有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这是星巴克具有吸引力的最好证明。
一个优秀的销售人员必须注重顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。很多销售人员在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售人员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清顾客的实际需求之后，再采取相应的“诡计”进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。
娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于某商业区最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现内部装修非常讲究品位，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制的高级品。
看到眼前的这番情况，娅娅安下了心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉那家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是那家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但因为在高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。
很多客户进入美容院，真正期待美容师带给他们的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种“诡计”来满足，以获得销售的成功及高利润、高提成。
爱占便宜的消费心理
销售心理学一点通：爱占便宜追求的是一种心理满足，每个人都具有这种倾向。
每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的客户前来消费，而折扣越低的店面，人也就越多。很多人明明知道这只是商家的一种促销手段，但依然争先恐后前往，以求买到比平时便宜的商品。这是为什么？
爱占便宜！爱占便宜是人们比较常见的一种心理倾向。在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少能听到有人说“我就是喜欢花更多的钱买同样多的东西”，用少量的钱买更多更好的商品才是大多数人的消费态度。
我们不妨看一个案例：
一位顾客在逛超市时发现一个让他百思不得其解的现象，某知名品牌正在促销洗衣粉，然而一袋500克洗衣粉的价格是7.9元，两袋的价格却是17元。也就是说，顾客一次买两袋还没有买一袋划算。他以为自己看错了，就叫来销售人员询问，销售员明确无误地告诉他，这是不会出错的，全国都一样。
通过和其他品牌洗衣粉价格进行比较，这位顾客判定，一袋的价格是标错了，价格肯定是大于8.5元的，他立即决定买一袋回家。他相信，用不了多久，单袋的价格就会调整。
回到家后他将自己在超市看到的奇怪现象告诉了左邻右舍，大家都纷纷前往超市观看，也一致认同这位顾客的判断：单袋的价格肯定会提高，要不那两袋捆绑在一起的怎么能是促销呢？他们在离开超市时都各自买了一袋洗衣粉回家，有的人甚至买了好几袋。
过了一周，价格依然没被改正过来。最早发现这个现象的那位顾客开始怀疑自己当初的判断：作为全国知名品牌，肯定是有着严格的价格管理制度的，这么长时间过去了，还没调整过来，那只能说明自己的判断是有问题的，也许这个价格的背后隐藏着其他阴谋。
他花了一天的时间来观察这个洗衣粉的销售，前来购买的人络绎不绝，大家都认为这是标错的价格，现在购买一袋是占了便宜的。这下让他彻底明白：原来企业就是要让顾客产生占便宜的心理，最终使销售量得到增长。看来真是买的没有卖的精。
所以，面对这类客户，销售员可以利用这种占便宜的心理，通过一些方式让客户感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿地掏钱购买。
对于爱占便宜型的顾客，应善加利用其占便宜心理，如使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。利用价格的悬殊差距虽然能对销售结果起到很好的效果，但多少有一些欺骗客户的嫌疑。所以，在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求，做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠。这样才能避免客户在知道真相后的气愤和反效果，保持和客户长久的合作关系，实现双赢结果。
顾客爱的不一定是便宜，但一定会爱占便宜。爱占便宜是顾客的习性——习惯性行为，人们总希望以最少的投入（包括时间、精力、金钱等）来获取最大的收益。
爱占便宜追求的是一种心理满足，而每个人都或多或少地具有这种倾向，唯一的区别就是占便宜心理的程度深浅。我们所说的爱占便宜的人，通常是指占便宜心理比较严重的那部分人。销售过程中，这类客户不在少数，他们最大的购买动机就是占到了便宜。
让顾客感觉物超所值
销售心理学一点通：当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。
市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者做出购买决定的并不完全是产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。
某软件公司销售人员向北京一家贸易公司财务部部长推销一款财务软件。这款软件定价为3600元，部长觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。
看到这种情况，销售人员决定为这位部长算一笔账。他问部长：“部长，对账费时间么？不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？”
部长表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，需要在财务上每天和卖场及厂商进行核账，一天起码有3个小时的时间是用在核账上面。部长对此很苦恼。
于是销售人员就趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，平均下来每天的成本才1元钱。这1元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出3个小时的时间。您觉得值不值？”
部长肯定觉得值，等到销售人员刚把话说完，他就立即决定购买一套。
让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是以消费者的感官为出发点的概念，是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。
从销售技巧上来看，销售人员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售人员将3600元的财务软件，最后分解为每天的成本才1元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。但从消费者心理学上来看，销售人员的销售技巧使部长产生了一种物超所值的感觉——花1元钱就能换来3个小时的空闲时间，天底下哪还有这么超值的事？
营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。要使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心顾客是否感动。因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切——无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，就要尊重和引导顾客的心理感受。
优秀的销售人员一定要在顾客价值上多做文章，通过抓住让消费者“心动”的关键点，使消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感，从而使企业获得销售机会。