前言

合规就是回归

今天的卖药和十年前有什么不同？

曾几何时，“卖药”这个词听起来很别扭，甚至刺耳刺目。为什么呢？合规，在某种意义上其实也是回归，回归到药品营销的本质、本源，这才是根本的出路。医药圈，生存不易，胜出更难！

2020年初，新型冠状病毒肺炎（以下简称新冠肺炎）疫情让全世界的人都在思考：我们为什么而活着？当人类面对小小病毒的时候，油价大跌、股市大跌，全球经济一度停摆，我们竟然如此不堪一击。当我们苦苦思考活着的意义的时候，很多人也在研究企业从生到死可能面临的种种危机。例如一些专家在疫情期的文章和演讲里提到企业一定会经历的三种危机：经济周期的危机、产业波动的危机及突发不可抗的危机。

其实，这三种危机都属于外部危机，企业从诞生的那一刻开始，是否还有天生的或者后天的一些因素导致的内部危机呢？答案是显而易见的。所以，我提出企业从生到死一定不可避免的第四种危机：经营管理的危机。

这次疫情，从开始遭遇到病毒的侵害，与病毒展开一场遭遇战开始，我们就一直在与新冠肺炎病毒打攻坚战、游击战，以至于一些科学家说，新冠肺炎病毒可能将长期与人类共存，我们注定要与病毒做持久战和消耗战的准备。于是，很多中小企业，包括很多医药行业的药械商撑不下去了，有的甚至濒临破产。面对疫情，我们只有两种摆脱的方式：他救和自救。他救尽管很重要，但不可控；自救才是可以自控的。人不自救，谁也救不了，越是苟活，越是活不了。所以，此时我们更应该时刻提醒自己：病急不能乱投医。如果没有底层逻辑，听什么都是对的，没有顶层设计，做什么其实都是错的。

《论语》中有一句话：“三思而后行。”我想，我们此时此刻更应该把这“三思”的寓意扩大一些。往前思，想想我们过去为什么能成功？向后思，反思过去那些成功的要素还能否保证我们明天继续成功？再思考当下：如果要想获得更大的成功，我们还缺什么？这时候，就不难得出一个重要的结论：疫情不是导致“死亡”的唯一原因，疫情只是加快了优胜劣汰的速度。企业倒闭，大多数是自杀，而不是他杀。那么，过去哪些经营行为、管理动作导致企业一直在自杀呢？

这次疫情，我结合过去的咨询与培训经验，总结出一套“QBR——问题行为成果管理模型”，作为本书各章节内容的主线呈现给各位读者、同行。

自救，首先要能够发现问题和解决问题。所有的管理都要回归到问题层面，所有的管理都要回归到解决问题的层面，而所有的问题解决都要回归到行为改变层面，所有的行为改变都要体现到结果管理层面。

药品的“灰色利益交换”模式注定会被彻底颠覆，“学术推广”模式也终将被专业化推广替代，而专业化推广的内涵也一定会被扩展和丰富：围绕合规（Compliance）、诚信（Integrity）和专业（Speciality）的推广（Promotion）而构建的CIS-Promotion“金三角模型”才会持续稳固，并发挥其应有的价值。

当然，所有的行为改变，都要回到态度意愿及知识技能层面。没有正确的态度意愿做前提，没有合规的专业化推广技能做保障，一切将无从谈起。这些就是本书要提供给读者的主要内容。

过去，我们靠品种谋生；今天，我们必须靠管理来发展。你唯一可以自救的方式就是苦练“卖药”的内功，守正才能出奇。偏执的政策与业绩导向，只会更加助长虚假的行为。

“一颗种子永远战胜不了孕育它的土地！”在医药行业，其实企业从生到死的全过程涉及诸多合规问题。“合规管理的缺失”正成为中国医药企业未来发展的短板及潜在风险因素。

无论医药产业政策如何演变，无论医改朝哪个方向走，带量采购政策如何演变发展，你一定要记住：药物永远需要与医疗相连接，而连接的桥梁就在于专业化推广及专业化的推广管理。

而专业化推广管理的关键就在于合规的营销管理体系搭建，身处在这个体系中的医药企业家、医药经理人与百万药械代理商、医药代表就成为至关重要的因素。

认清形势，回归本质：经营的本质是价值交换，管理的本质是管人管事。审时度势，相机抉择，活着才是硬道理！而活下来的前提是投资自己，这也成为本书的一个特色，着重教会身处在医药产业链上的各个角色究竟该如何提高自身的职业价值，尤其是百万医药代表，这也是迄今为止医药行业第一本全面阐述医药代表职业化管理的论著。

从某种意义上说，本书既是一本医药营销管理者必读的案头管理工具书，又是广大医药代表或有志于成为医药代表的职场新人关于个人成长、职业发展不可多得的自我训练手册。

或者变革，或者死亡，这就是我们今天面对的唯一现实！当所有人都在想着变革的时候，你要比别人多想一步。前行的人和后悔的人永远无法再碰面，当我们每日处心积虑地推动医生开处方的时候，我们是不是应该先思考如何给自己开个“处方”？本书将有助于你经常审视自我，从而掌控自己在行业内的发展。

邹晓徽博士

庚子年立夏于北京