三、品牌与IP：躯体与灵魂

（一）IP化：助力品牌的时代进化

品牌在营销中的重要地位依然没有改变，但品牌建设的方式与方法需要与时俱进。

1.品牌IP化帮助品牌实现深度差异化

品牌诞生并大发展的原因是随着人类生产能力的不断增强，产品同质化日趋严重，需要差异化的品牌来体现不同。

IP诞生并大发展的背景是信息时代到来，信息爆炸导致的信息碎片化和粉尘化使得人们的注意力稀缺，需要特立独行的IP化表达来进行全面、多维、深度的差异化。

品牌和IP都在追求差异化和深度差异化，打造IP的方法也可以帮助品牌进行再造和升级。

2.品牌进化方向和IP打造异曲同工

由于市场环境、竞争维度和消费者的变化，品牌角色在进化过程中，也不断摆脱单一维度和属性，向多维、立体、有机的结构化方向演进。品牌也追求同消费者共鸣，实现品牌共建，既有理性路径，也有感性路径，而且随着移动互联时代的发展，品牌建设和传播的主阵地也逐渐由“一度空间”变为“三度空间”。

IP快速成长和大发展的背景是互联网的迅速普及和发展，可以说，IP成长的土壤就是互联网，这就使得IP进化出了适合网络生存的一切技能：独特的内容能力，人格化演绎，自带传播势能，流量可变现，不断地拥抱新技术……

他山之石，可以攻玉。IP身上进化出来的武器，可以被品牌所借鉴甚至嫁接。

3.品牌与IP成为新的“CP”

在我们的理解中，IP与品牌不是两条互不相关的并行路径，更不是互相冲突的对立所在。品牌IP化的过程理应视作一个进化、升维的过程，是对已有品牌资产的升华。

多数情况下，我们谈论的品牌IP化，都不是指那些从无到有初创的品牌，尽管很多新创立的品牌更容易以IP的方式生长出来。更多的情况是，以现有的品牌为基础，对已有的品牌认知、顾客态度、关系程度等进行解析和评判，通过对品牌自身的基因提取、资源发掘，找到IP化塑造的原点。

如果要界定品牌与IP的关系，那么两者之间应该更像基座阶梯的关系。传统意义上的品牌是基座，是连接消费者心智的基本保障；而IP化则是向上的台阶，是在基础性“品牌知识”之上赋予的情感与精神共鸣，是升华了的品牌。因此，有人说：“IP天然是品牌，但品牌未必是IP；品牌进化的高级阶段是IP。”

（二）IP化品牌的兼容特质

1.品牌为躯，IP为魄

品牌IP化的前提依然是品牌。它并不是要求企业天马行空，凭空捏造出一个IP，而是基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企业营销过程中的变化，基于品牌和产品所服务的人群进行演绎。这样的品牌IP不会脱离于品牌，不会让人觉得突兀和不自然，不会成为无源之水、无本之木。所以品牌IP化并不是将品牌完完全全地打造成IP，因为IP是一种结果。

品牌IP化更多的是用IP的思维和方法来思考和运营品牌，最终的目的是让品牌资产升值。不是所有品牌都要成为IP，但IP是品牌进化的高级阶段。

2.降低物性，挖掘人性

品牌最大的功用是降低人们的选择成本，是一个特殊的契约或者信任代理。那么品牌一定会千方百计地让自己更加“可信”，不断地提供一个又一个的“信任状”。这些定位和信任状为了准确可信，往往是非常理性的。虽然品牌利益中，品牌对消费者的精神利益有所关注，但是这种关注是品牌提出的消费者购买产品的理由，它不完全是消费者自身情绪、情感的完全体现，而是被有意识引导的，并未脱离品牌定位，这就使得品牌的物性感非常强烈。

如今，越来越多的消费者已经进入了“感性消费时代”，他们不仅仅追求商品满足性能需求，还追求在购买的过程中的心理满足。品牌的IP化必须挖掘品牌的人性，人性意味着情感。品牌从情绪、情感甚至情结层面同消费者进行深度沟通，这种沟通可以让品牌降低物性，去营销化，从而让用户产生精神共鸣和心灵依附。

这就是苹果电脑和苹果手机卖得好的原因之一。从纯性能角度讲，很多人吐槽苹果电脑的系统、散热、显卡等，甚至有人觉得售价1万多元的电脑的综合性能不如售价5000元的其他品牌的电脑。但是，iMac仅仅凭借其漂亮的外形、轻薄的造型就俘获了一大拨消费者，很多人“看一眼就爱上了她”，“颜值即正义”。再加上乔布斯传奇的人生经历和追求极致与完美的人设，让很多人成为苹果的粉丝。使用苹果的产品，也会被贴上前卫、时尚、科技的标签。

3.定位入脑，IP走心

如果说定位的目的是占据消费者的心智，那么品牌IP化则专注于消费者情智。情智主要是指人在情绪、情感、意志等方面的品质。

如果心智是理性化的思考，那么情智则更偏向感性化。从品牌资产理论角度说，品牌定位代表的是品牌资产建设的理性路径，品牌IP化则是感性路径。心智资源是有限的，情智资源依然有限，人们往往对过于平庸的人或者事件难以记忆，反而是对特立独行的人、反常的事件记忆深刻。

营销专家陈格雷认为，情感是分层次的，影响IP的情感层次从浅到深，分别是情绪、情感、情结。“口红一哥”李佳琦的一句“Oh my God”，就能让很多女生疯狂开启买买买模式，以至于很多直男说“天不怕，地不怕，就怕李佳琦一句OMG”。这句话，与其说是赞叹口红多漂亮，倒不如说是开启了女生爱美和乐购的情绪。情感更深一层次，很多网红IP受追捧的原因是情感认同，是粉丝们觉得自己想做或也是这样的人，而漫威超级英雄们受追捧，则是观众内心正义必胜情结的体现。

4.品牌为媒，经营用户

传统品牌是先有产品，后有用户——从产品到定位，从定位到目标人群，从目标人群到连接，从连接到势能，通过势能获取信任，最后沉淀用户。

IP的打造是先有用户，再有产品——以内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以负成本连接获取产业链延伸，以强用户运营获得流量变现。

品牌IP化需要以品牌为媒，这就意味着品牌IP的原始用户来源于品牌的现有用户或者潜在用户。将这些消费者作为内容生产的目标人群和原点人群，品牌主动介入保持和原点人群的强关系，利用原点人群积累的信用资产形成原始势能，持续造势，进行低成本或负成本的连接。

小米的生态链逻辑就是如此。

第一阶段，小米通过米柚系统聚拢人气，获得了一大批粉丝。在有了50万名米柚用户之后，小米开始规划设计、生产手机。这一阶段，小米专心打磨米柚和手机的品质，利用高性价比吸引了大量用户，通过手机将用户和小米连接起来，也通过粉丝文化将人与人连接起来。

第二阶段，经过第一阶段在供应链、技术等方面的实力积累，小米以手机为核心和基础，不断向外拓展产品范围，形成聚焦于“手机周边、智能硬件、生活耗材”的生态链。在这个过程中，小米通过生态链企业的优质产品继续吸引新用户，完成“人与物”的连接，进而完成小米用户间“人与人”的连接。

注重性价比是人的本性，小米依靠高性价比打开市场，生态链企业也可以复制小米的成功模式。打造以用户需求为中心的粉丝文化是小米独特的营销方式，生态链企业的文化也必须与小米文化合拍，重视与粉丝之间的关系，这样小米的销售渠道才能更好地对接到生态链企业。

与其先要找到一个合适的产品，不如先去找到一个自己感兴趣领域的粉丝，深挖数据和流量，然后找到他们的需求和痛点，再根据痛点去发掘变现的产品或者服务，到时候你的产品或者服务销售出去可能会更简单。小米“铁人三项”智能生态图（见图1-3）。