理论的局限

以上问题的原因是多方面的，其中一个重要原因是对其缺乏营销视角的理论性和系统化研究，即使是那些基于营销视角的讨论，也缺乏理论性和系统性分析。

（1）理论研究不够。已有的经验主义研究，大多是对成功的电影、主题公园等娱乐产业进行案例研究，在此基础上提出成功的影响因素，但是理论性不够。正如有学者所言，“主题公园营销的研究虽然数量很多，但多为介绍主题公园营销的优劣势的表层研究，缺乏理论层面的分析、归纳和总结”[1]“所探讨的议题偏向应用，对理论贡献小”“难以揭示主题公园开发和运营管理的深层次问题”[2]。不仅对主题公园的研究如此，对整个娱乐产业的研究也是如此。

（2）缺乏系统思维。已有的实验主义研究大多是对游客、观众等的行为进行心理实验，从而得出研究结果。它一般描述游客、观众等在选择娱乐产品和服务时的需求和行为特征，但主要是对一些零散的、限制性的、非系统化的影响因素的归纳，缺乏对整体营销系统性决策的讨论，其研究场景与现实场景的复杂性相去甚远，以至于弱化了对娱乐产品和服务经营实际决策的指导意义。

可见，无论在实践上还是在理论上，有关娱乐产品和服务的营销模式形成或选择的机理问题都没有得到解决。因此，我对这个问题进行了系统研究，以期建立一个娱乐产品和服务营销模式形成或选择的机理模型，探索出成功营销模式的特征及形成路径。

[1]罗正琴．主题公园营销研究综述［J］．北方经贸，2012（8）：177-178．

[2]保继刚，等．主题公园研究［M］．北京：科学出版社，2015：5．