本章小结

在本章中，我们研究了经济分析在价格管理中的作用。量化价格效应是价格优化的必要前提。我们讨论了价格管理背景下需要哪些信息以及如何获取这些信息。价格管理的目标是确定最优价格，这需要对价格响应函数和价格弹性进行量化。我们下面对这一章进行总结。

·为了理解定价行为的范围并确定最优价格，必须准确分析企业自身、客户和竞争对手。

·定价范围的下限是边际成本，上限是对客户的价值以及竞争对手的价格。

·企业信息包括企业目标和成本。知识和对成本结构的全面了解对于合理的价格决策至关重要。

·对客户的价值和支付意愿是价格决策不可或缺的客户信息。

·竞争限制了企业的定价范围，并影响了其自身的价格效应。因此，相关竞争者的确定、价格分析以及对未来价格行为的预期是必要的。

·为了做出最优价格决策，必须了解价格与销量之间的函数关系。价格响应函数为这种关系做出了解释。

·价格弹性是衡量价格对销量影响的指标。它是销量的变化百分比与使销量发生变化的价格变化百分比的比率。价格弹性衡量需求对价格变化的反应强度。

·要确定价格-销量关系，可以从工具箱中选择一种方法：专家判断、直接或间接客户调查以及实验和市场观察。这些方法都有其优点和缺点。在实践中，专家判断、间接客户调查和互联网的使用发挥了重要的作用。

·专家判断是一种简单而经济的方法，特别适用于新情况，例如推出新产品。然而，它取决于企业的内部知识储备。

·量化客户偏好和价格效应的有效方法是联合测量。该方法从客户的角度衡量产品的总效用及其组成属性。不直接询问客户的价格行为。相反，价格效应来自客户对偏好的陈述。

·联合测量量化诸如品牌价值、技术特征、服务价值等因素，并以货币单位进行表示。这种方法非常通用，为确定以价值为导向的价格奠定了基础。

·价格实验确定实际或模拟购买情况下价格对销量的影响。除了现场和实验室实验，实验性拍卖可用于确定消费者的支付意愿。

·可以使用历史价格和历史销量数据来确定价格响应函数。前提是价格和销量发生足够大的变化。这些数据仅适用于近来没有发生结构性突破的市场的前瞻性价格决策。

·互联网为收集价格管理数据提供了新的可能性。可以轻松在线确定真实的价格响应函数。但是，在将调查结果应用于其他购买情况或渠道时，必须要谨慎。

本章表明，价格优化中有大量的决定因素。这些因素反映了客户、竞争对手以及自身的业务情况。它们被组合到价格响应函数中，从而可以计算出价格弹性。价格决策只取决于它所依据的响应措施的有效性。