2.1.1　什么是PI系统

PI系统有比较完整和学术化的解释，这里以较为简单的语言去解释，便于非设计行业的产品兴趣爱好者理解。如果我们把一个品牌的产品比作一个人，那么这个人所传达出的内在气质与外在形象的概念相对于产品的内在气质和外在形象就容易理解了。仔细观察你认识的人或喜爱的偶像，你会发现他们内在的气质和外在形象有的是关联统一的，有的是互相矛盾的。关联统一后的人或产品的内在气质和外在形象彼此又是互相成就的，内在气质为外在形象提供了让人信服的内核，而外在形象又能够很好地表达出内在气质，而相互矛盾的气质与形象则会让人感觉形象空洞或内核虚伪。例如，迈克尔·杰克逊的舞台演出通过不同的灯光、发型、配饰、服装等元素的设计来表现其演唱的歌曲相对应的狂野、浪漫、霸气等不同风格，充分贴合了演唱者对于不同类型歌曲的演绎风格的需求，极大增强了其在舞台上的感染力。那么从迈克尔·杰克逊的舞台形象设计与其所演绎的歌曲风格的关联中延伸出两个问题：为什么内在气质与外在形象需要统一？什么样的“歌曲风格”（工作性质）适合什么样的形象？

为什么内在气质与外在形象需要统一？回顾一下我们熟悉的一些公众人物，其气质和外形的设计一般都是高度匹配的。这些公众人物一般会考虑当下受欢迎的人物设定，通过影视剧作品塑造其气质和人物个性，同时在影视剧之外通过外形设计使其与目标形象相统一。在行业内这称为形象管理。经纪公司为了保持公众人物塑造出来的形象会对他们进行严格的要求，因为公众人物因言行出格而瞬间击垮其在消费者心目中的形象并迅速被抛弃的例子比比皆是。产品的形象管理也是如此，但没有得到足够的重视。当我们把人物形象和产品品牌形象的打造进行关联后会发现很多共通的地方：气质对应品牌理念，形象对应产品外观，作品对应产品营销。如果塑造的气质与外在形象不匹配，则会使消费者对该人物或品牌产生割裂和矛盾的感觉，难以产生强烈记忆点，甚至会产生厌恶情绪。

图2-1所示为几款产品的对比。如果将挖掘机的形象设计得如高级轿车那般精致，销量应该很难提高。因为挖掘机在人们眼中应该是坚固、结实耐用、动力强劲的形象。如果使用高级轿车的外观会打破用户对于这类产品的固有印象，降低用户对产品质量的信任感，这类似于穿着西装去干体力活，会给人非常严重的不协调感和不信任感。所以产品的形象改变在一定程度上会被约束在用户对这类产品因用途而产生的固有印象中，在这个固有的印象中产生变化同时又被用户所接受就是PI系统塑造的主要路径了。

什么样的“歌曲风格”（工作性质）适合什么样的形象？这里要讨论的就是前面所说的用户对这类产品因用途而产生的固有印象，这类固有印象也可以称为行业视觉标准。同样，我们也可以通过一些公众人物，来解释歌曲的气质与演绎者形象搭配的重要性。

图2-1

演奏钢琴的钢琴家为什么身着燕尾服？而摇滚歌手为什么喜欢皮衣皮裤和铆钉？这里我们可以从图2-2中钢琴曲演奏氛围和摇滚的演奏氛围给人传达的感受说起。灯光、场地、音乐节奏、听众的状态等因素决定了不同类型的音乐演奏现场，演奏者本身也需要以不同的形象去契合演奏内容从而满足观众的需求。假如我们将钢琴与摇滚演奏者的形象进行对调，除非是尽人皆知的“大神”级别的演奏者，否则会出现听众对演奏者本身的演奏能力产生怀疑的情况。放眼产品设计方面，不同领域的产品对产品形象的要求也不一样，我们以几个典型的产品领域为例进行解释（医疗、电动工具、美容产品）。医疗产品由于其特殊性，必须去除产品本身的感情色彩，赋予其专业、精密的产品特性，传达给使用者和被使用者值得信赖的形象。而电动工具产品的工作环境和使用人群使其必须具备专业、耐用和动力足的特点。对于美容产品而言，消费者的喜好造就了其时尚、易用和安全的属性。笔者用不同行业不同品牌的产品图片来对词语进行“意向填充”，大家可以借此感受一下这类产品的外观在视觉形象上的共性，以及感受一下不同类型产品之间的外观形象差别，如图2-3、图2-4和图2-5所示。

图2-2

图2-3

图2-4

图2-5

我们可以从医疗、电动工具和美容产品的填充图中看出不同品牌同一品类产品在外观形象上的差别。具体落实到产品的造型、材质和配色等元素上，可以感受到不同品牌的同一品类产品有形象共性，同时不同品牌产品之间又存在明显的差异化。通过以上内容我们基本可以了解产品的内在气质要与外在视觉形象统一的原因。那么仅有统一就够了吗？

如果产品的PI系统仅是简单的分类，并用相对应的元素进行堆砌，那会变得很简单。那么这时就需要为PI系统引入另外一个条件了，如图2-6所示。产品形象如果仅是气质与外形的统一，那么就会造成不同品牌的同类产品呈现出相似的产品形象。这种情况下的品牌产品形象是不具备竞争力的，我们需要在统一的基础上给不同的品牌加入个性化的元素，从而从同一品类的产品中脱颖而出。

图2-6