第四节
内容、受众以及劳动的商品化

第七章讲述了把物品和服务的使用价值转化为商品的过程或者商品化，比如，食物是为了充饥，故事是为了传播，而商品的价值就是市场赢利，比如，商业化的耕种是为了出卖食物，生产戏剧是供商业电视之用。商品化过程对传播学研究而言具有双重意义。首先，传播实践与技术促进了整个社会一般的商品化过程。比如，计算机通讯的引入，使所有的公司，不仅仅是传播公司，能更有效地操控整个生产、分配与交换过程，能让零售商以更精确的程度监控销售与产品详细目录。它使公司只去生产并运输那些能最快地销售出去的商品，从而可以减少库存和不必要的商品。世界最大的公司之一沃尔玛，就是因其不断地应用信息技术而闻名。推动运用卫星和计算机传播跟踪存货清单和控制销售以便把美国的总公司与全国的商店网络联系起来，这点沃尔玛一直都走在最前方（Head，2004）。这种广泛而精确的信息跟踪技术让公司更能准确地监测与衡量顾客的偏好以便提升其效率和收益。

其次，商品化是理解特定的传播制度与实践的切入点。比如，20世纪80年代世界范围内的商品化的扩张，部分地作为对全球经济增长速率下滑的回应，导致了媒介项目的越来越商业化、曾经的公共媒介和电讯机构的私有化以及传播市场的自由化，其中就包括中东这样一度限制商品化的地区（Khiabany，2006；Sreberny，2001）。

传播政治经济学因其强调检视制度的意义而闻名，尤其是商业与政府制度，因为它们主导着传播商品的生产、分配与交换以及传播市场的管制。虽然传播政治经济学没有忽视商品本身和商品化的过程，但这一倾向已经使企业和政府机构占据最重要的地位。当面对商品时，政治经济学倾向于集中研究媒介内容，而较少关注媒介受众以及参与媒介生产过程的劳动。因为当前的全球媒介公司以及媒介内容都变得越来越重要，所以强调媒介结构和媒介内容也就不言而喻了。像时代华纳、新闻集团，还有索尼公司等经过高度整合的跨国企业，它们制造的媒介产品具有多重效益。比如，在影片的分级发行中，一个好莱坞电影要先后通过这些企业中的各个主管电视、网络以及商业媒介的子公司。政治经济学帮助理解了企业和政府从新闻（McChesney，2003）到色情描写（Jacobs，2007）之间塑造媒介内容的各种不同方法。网络的发展为商业化提供了有利的机遇，因为它不论在组织和重组传播内容还是衡量和监测顾客偏好方面都深化和拓展了利于商业化的种种机遇。

商业化不仅适用于内容，也适用于各种受众。政治经济学着力探讨了媒介受众，尤其努力研究了在一般的实际操作中，广告商是如何依据一家报纸、杂志、电台或者电视节目所能到达的受众规模而支付广告费用的。这引起了一场很激烈的论争——是否受众，实际上是劳工，为了回报他们所接收的媒介内容而出卖他们的劳动力（实际上，他们的注意力）？（Smythe，1977；Murdock，1978；Lebowitz，1986）。这场争议富有成效，因其将商品化的探讨扩展到了媒介内容之外，因为这意味着传播研究必须检视所有的广告企业，而不只是媒介公司。当前的政治经济学研究已经将媒介受众的研究延伸到了审视受众的历史以及媒介受众与商业文化的生产者之间的复杂关系（Butsch，2000；Compton，2004；Hagen and Wasko 2000；Ross and Nightingale，2003）。同时，相关的研究还扩展到了有关受众劳动力的讨论中，这些受众与斯迈思所描述的既相似又不同，他们参与了网站建设，软件修改制作和营造在线社区等（Campbell，2005；Grimes，2006；Mcmillan，1998；Meehan，1999；Smith-Shomade，2004；Terranova，2000）。

除了检视媒介内容与受众的商品化过程之外，很重要的是思考媒介劳动的商品化。布雷弗曼（Braverman，1974）在其经典性的著作中，直接探讨了资本主义的劳动转型过程。根据他的理论，通常的劳动是由概念的统一体构成的：想象与创意能力、设计与执行能力。在商品化过程中，资本的作用是把创意与制作相分离，把技能与执行任务的非娴熟相分离，并将创意能力集中于一个管理阶层，该管理阶层可以是资本的一部分，或者代表资本的利益；同时，以生产环节上的新的技能与权力的配置来使资本重构劳动过程。极端的是，与大量的劳动反抗相伴随，这种具有详尽的、侵入性的“科学管理”实践运用到了劳动过程。布雷弗曼论述了在大规模产业兴起时的劳动转型过程，尤其为人称道的是，他展示了这个过程延伸到了社会的服务、信息与传播行业。布雷弗曼的相关文献引起了大量的经验性的研究与理论上的辩论，后者集中在探讨这个过程有争议的实质的必要性、劳工们的积极能动性和贸易联盟运动，最终，他们的探讨转到了劳动过程的转型是如何因产业、职业、阶级、社会性别和种族的不同而不同的（Berberoglu，1993；Huws，2003）。

在整个媒介生产车间，传播产业劳工们的劳动也因按时计酬而越来越被商品化了。为了减少工资支出并增加收益，经理们用电子系统取代了机械系统，从而在印刷行业淘汰了成千上万的劳工，正如电子印刷系统取代了先前的一些排铸印刷机的操作者。而今天的数字化系统可以让这些公司裁减更多的印刷劳工。记者们越来越多地承担着编辑以及页面制作者的复合角色，他们不仅仅报道事件，同时他们还把该事件转化为可传输到印刷版面的形式，如今日渐是电子页面了。公司通常将重新包装的复制权保留，从而可以在每次再利用中营利。广播记者们扛着照相机，并录制音带通过电视或者电脑网络传送。电影和音像行业要求完全控制电影或者电视剧在因特网或者其他新媒介上发行所得的利润。软件公司在依据顾客对软件报错、下载、安装升级版本以及搞清楚如何解决问题进行调试前，其软件就已经卖得很好了。这种淘汰雇员、整合劳动从事多重任务，限定对劳动多重使用的报酬，并将劳动转移到免费的消费者身上的能力，进一步增加了潜在收益（McKercher and Mosco，2007）。这些从业者们已经做出了回应，他们聚合起包括记者、广播专业人员、电影、录像、电讯以及计算机服务部门等行业的技术专家，组建了代表大规模传播产业从业者利益的工会（McKercher，2002；Mosco and Mckercher，2008）。这也就是在第七章中要重点强调的几个反对商业化的例子之一。