5.3 第一课：定价至关重要
美国在线
在网络狂热于1999年达到顶峰之前，我在《华尔街日报》一篇题为《网络股票是否被高估了？这些股票是否曾经被高估》的文章里对股市中存在的一些史无前例的现象提出过警告。5我以美国在线为例，指出网络股票并不值投资者为它们所付出的那些价钱。
这篇文章发表的当天，1999年4月19日，网络股票的价格大幅下跌。美国在线从上一周星期五的每股139.75美元跌到115.88美元，市值下降了大约220亿美元。另一只互联网股票也遭受重创：雅虎股价从189美元下降到165美元，整个网络股票指数从670跌到560，下降了近17%。
市场对这篇文章的反馈让我感到吃惊。那天早上我正从费城前往芝加哥，我很庆幸自己不是要去硅谷。我敢肯定我的文章并不是引起股价下跌的唯一因素，不过当时所有的主要电视网——CNBC、CNN、国家公共广播以及各种平面媒体都想就我发表的观点展开讨论。6
那天晚上我不得不在卢·多布斯（Lou Dobbs）的《金钱线》（Moneyline）节目上和美林的网络股票吹鼓手亨利·布洛杰特（Henry Blodget）面对面进行辩论。卢直截了当地开场：“杰里米，恕我直言，你在《华尔街日报》上到底写了些什么？看看你都干了些什么！你为什么要这么做？”
我陈述了我的理由，布洛杰特回应说我的那些论点都是些已经被无数次提及的老生常谈。他宣称：“毋庸置疑，这些股票之所以昂贵是有经典的衡量标准作为依据的。说实话，我们关于这件事情的争论没有任何价值。”
不要被他的话给愚弄了。为一家科技类先锋公司定价所需使用的工具和为IBM及过去的其他科技巨人定价所使用的工具并没有什么区别，而那天我在文章中也正是这么做的。
我选择了美国在线——当时唯一一家位列标准普尔500指数的网络公司，同时这也是一家获得盈利的公司。当我写那篇文章的时候，美国在线的市场价值高达2000亿美元，排名全美前十。
然而在此前一年，美国在线的销售额仅排在全美第415位，利润排在第311位。如果让该公司的市场价值排名与其销售额和利润排名相匹配的话，那么它的市值应该在450亿美元上下。
另外，就美国在线的市盈率（我在第3章中提到的衡量定价的关键指标）而言，以此前12个月的利润为基础计算的结果超过700，以当年截止的利润为基础计算的结果是450，对于大公司而言，这样的定价绝对是史无前例的。
在过去的45年里，股票市场的平均市盈率只有17。在第3章曾经提到，此前50年业绩最佳的股票其利润增长率比平均水平高出很多，而其定价比率只略高于市场水平。这些股票自然应当得到比实际定价更高的价格，相比之下美国在线的股票价格显然已经大大超过了适当的变通范围，接下来其股价的下跌已经不可避免了。