4.4　消费者部门：非必需消费品和日常消费品

日常消费品和非必需消费品，这两个部门的服务对象都是消费者，不过二者的共同之处也仅限于此。前者培育了一批历久弥坚的老牌公司，而后者则经历了太多的混乱与动荡。日常消费品指那些销售量受经济周期影响不大的日常生活所需物品，包括食物、饮料、香烟、肥皂、日常卫生品和杂货。非必需消费品则指那些不被看作生活必需品的产品和服务，它们被购买的频率较低，需求量也更依赖于消费者除去基本支出后的可自由支配收入，主要包括汽车、饭店、百货商店和娱乐。

这种划分在某种程度上讲比较武断——一个人的必需品也许是另一个人的奢侈消费。在2003年4月，标准普尔公司将沃尔玛从非必需消费品部门划归至日常消费品部门，因为这家零售巨头此前成功地进入了食品市场。

然而不论怎样定义，不可否认的是这两个部门的公司在市场上的表现大相径庭。日常消费品部门拥有异乎寻常的稳定性。该部门中的多数大公司（除了最近加入的沃尔玛）都拥有50年或更长的历史，并给投资者提供了丰厚的回报，我们已经提到过可口可乐、菲利普·莫里斯、宝洁、百事在长期中的优异表现。标准普尔500指数投资收益最高的20只“幸存”原始股中，多达12只来自日常消费品部门。

相反的是，非必需消费品部门却经历了太多的动荡。在该部门中曾占据主导地位的公司包括汽车生产商（通用汽车、克莱斯勒和后来的福特）、汽车配件供应商（凡世通公司和固特异公司）以及大型零售商（西尔斯罗巴克公司、彭尼百货和伍尔沃斯公司），所有这些公司的日子都过得很艰难。

老式的零售企业被沃尔玛和家得宝（Home Depot）取代，汽车生产商则要面对来自国外的竞争和高昂的劳动力成本。到2003年，非必需消费品部门5家最大的公司中有4家从属于娱乐业：时代华纳、Comcast、维亚康姆（Viacom）和迪士尼。让人吃惊的是，如果想从标准普尔500指数的该部门公司中找到一家指数原始公司的话，按照市值高低顺序你得一直数到第11位的福特汽车。

在10个经济部门中，只有非必需消费品部门的指数原始公司投资收益落后于新增公司。通用汽车的糟糕业绩和沃尔玛的杰出表现是造成这种现象的主要原因。

汽车公司和零售商的没落以及家得宝、沃尔玛和新兴娱乐公司的崛起遵循了股票选择的“创造性的毁灭”理论：老的、衰落的公司被新兴的、充满活力的后来者取代。值得注意的是，只有在非必需消费品部门，“创造性的毁灭”原则才真正适用于投资领域——新公司提供的收益的确超过了老公司。

人们不禁要问：为什么非必需消费品部门会经历如此之多的变动？为什么投资该部门的收益会比投资日常消费品部门落后这么多？

的确，考虑到经济发展的趋势，上述现象实在是出人意料。在过去半个世纪里，绝对没有人能想到日常消费品部门会大大超越非必需消费品部门。过去的50年里人们的可自由支配收入大大增加，经济的繁荣使得数以百万计的美国人拥有了远远超过基本生活所需的购买力。

然而非必需消费品部门却没能兴旺发达。该部门中的公司无法保证产品质量，因此也就难以培养起消费者的忠诚。它们漠视外国竞争者，尤其是日本的威胁，而这些强劲的对手通过对产品质量的重视迅速地在消费者争夺战中获得了胜利。

与之相反，生产日常消费品的公司则凭借高质量的产品所赢得的声誉积极地将市场向海外拓展。它们很清楚，消费者最想要的“产品”其实就是“放心可靠”，相应地，投资者也通过这些公司获得了稳定的回报。在第17章中，我将会阐释为什么我认为日常消费品部门会继续为投资者带来高额收益。

4.4.1　工业部门

工业部门包括大型工业集团、交通运输公司和国防企业。标准普尔500指数刚建立时，通用电气是该部门中最大的公司，直到现在情况仍然如此。

工业部门在过去50年中经历了巨大变化。1957年时位列标准普尔500指数的5家航空公司（全美航空、东方航空、联合航空、泛美航空和TWA），现在都已经从指数上消失了。⁵

1981年，传奇人物杰克·韦尔奇接手通用电气，并使其成为全世界最具活力和最受尊重的公司。韦尔奇倡导的“通用电气模式”要求公司在其涉足的每个商业领域都要做到最好，如果某个业务部门不能创造出可观的利润，那么该项业务将被出售。这种集中发挥公司核心竞争力的策略为通用电气的成功做出了巨大贡献。

尽管通用电气最近开始进军娱乐业（NBC和现在的环球），但最让这家公司得意的还是它旗下的通用电气金融服务公司。这家资本公司涉及消费者金融、商业融资以及保险业务，是通用电气大约一半的收入和利润来源。如果将资本公司从通用电气中剥离，那么它将与世界上最大的几家金融机构平起平坐。

在20世纪90年代初股市强劲期间，将通用电气和杰克·韦尔奇奉若神明的投资者把该公司的股票价格抬高到一个难以维持的水平。2000年，通用电气的市盈率达到了50——这对一家工业公司来说实在是太高了。

随后该公司的股票价格下跌了2/3，公司从1957年开始计算的收益率也就此被3M公司盖过——3M公司是少数几家在经济、金融以及法律动荡中幸免于难的企业之一，而波音、霍尼韦尔、卡特彼勒和最近的泰科集团（Tyco）都备受摧残。

和其他行业相比，铁路业在整个工业部门中的市场份额萎缩得很厉害，市场价值从占部门总量的21%下降到现在的不足5%。铁路业是“创造性的毁灭”并不适用于投资领域的绝好例证。这个行业从20世纪50年代中期就开始走下坡路。州内高速公路网的建成大大减少了铁路乘客的数量。许多铁路企业，如宾州中央铁路公司（Penn Central）、瑞丁铁路公司（Reading）和伊利-拉克万纳铁路公司（Erie Lackawanna）纷纷宣告破产。紧接着航空公司雪上加霜，抢走了几乎所有的长途旅客。

出人意料的是，从1957年以来，投资铁路股票的收益不仅超越了航空业和公路运输业，甚至击败了标准普尔500指数。

这是怎么回事？萧条的铁路业为什么能够凌驾于世界上最难击败的股票指数之上？又是“预期”在捣鬼。铁路公司的破产和诸多其他难题大大降低了投资者对铁路业的期望，因此这个行业中的公司只需要取得微小的进展就能够击败悲观的市场预期。

事情终于峰回路转。1980年，对铁路业的管制解除，这刺激了各公司的联合并且大大提高了它们的效率。尽管收入下降，但是铁路的运营效率是以前的3倍，这为承运商带来了不少利润。从1980年开始，作为4家幸存铁路企业中的佼佼者，伯灵顿北圣菲铁路公司取得了17%的年收益率，比标准普尔500指数的水平高出4个百分点。

铁路业给投资者上了重要的一课：一个长期下滑的行业也可以向股东提供出色的收益率。在市场预期如此悲观的情况下，如果公司能够止住下滑并赢取利润，特别是如果管理层能够支付股利，那么投资这家公司股票的未来收益将十分可观。30年前，又有谁会想到萧条的铁路业能够带给投资者如此丰厚的回报，而蓬勃的航空业会做得如此之差呢？

4.4.2　材料部门

材料部门由生产诸如化学品、钢铁和纸张等基本材料的制造企业组成。这个部门经历了最严重的萎缩，带给投资者的收益也最低。

在标准普尔500指数刚刚建立的1957年，材料部门在指数中独占鳌头，其市场价值超过了500家公司总市值的25%。化学和钢铁公司在部门中居于主导地位，其中包括美国钢铁（United States Steel）、伯利恒钢铁（Bethlehem Steel）、杜邦（DuPont）、美国联合碳化物公司和陶氏化学公司（Dow Chemical）这样的庞然大物。这5家公司在19世纪末和20世纪的头50年里统治着美国工业，并在1957年占据了标准普尔500指数10%的市场价值。

然而在此后的50年里，这些伟大的公司遭遇下滑，材料部门的市场份额也下降了近90%。到2003年，这5家大型钢铁和化学公司的市场价值之和已经不足指数总价值的1%。

衰退源自国际竞争和经济重心从制造业向服务业的转移。20世纪七八十年代，来自日本等亚洲国家的低成本厂商让它们的美国同行显得脆弱不堪。过高的劳动力成本使得这些老牌制造企业的市场份额骤减，其中的一些，比如陶氏化学公司，还险些因为法律诉讼而破产。

4.4.3　电信部门

尽管拥有美国电话电报公司这样的大企业，但是过去半个世纪中电信部门在标准普尔500指数中的份额还是缩减了一半，从7.5%下降到3.5%。20世纪90年代末，电信行业曾经历过一次短暂的高潮，市场对互联网产业利润增长的乐观预期一度使得该部门在指数中的比重超过了11%，然而过度的供给、价格的下降以及建造大型光纤网络引起的巨额负债随后导致了电信类股票的崩溃。

电信业向我们展示了快速的生产力发展如何使公司和投资者双双陷入窘境。这个行业为今后数十年的生产力革命奠定了基础，同时也不幸地成了反面教材——在“创造性的毁灭”过程中，位居最前沿的公司拥有的创造性可能会把它们自己也毁灭掉。

和20世纪80年代的能源部门以及90年代末的科技部门一样，过于乐观的预期在电信业繁荣时期催生出许多新公司，而这些新公司随后的表现却不尽如人意。从1957年到20世纪90年代初，指数中没有增加任何新的电信公司，然而在90年代末期，世通公司（WorldCom）、环球电信公司（Global Crossing）和奎斯特通信公司（Qwest Communications）大张旗鼓地登上了指数，但它们随后就陷入了崩溃。

1999年6月，世界通信公司占据了电信部门超过16%的市场价值，但在2002年5月这家公司从指数中被剔除时，它的市值已经下降了97.9%。与之类似，在2001年10月退出指数之前，环球电信公司失去了超过98%的市场价值，奎斯特通信公司的价值下跌也超过了90%。这些被过高估计的新公司在股票市场上的表现远远不及该部门中的元老企业。

4.4.4　公用事业部门

公用事业部门同样经历了市场份额的严重萎缩，其中的部分原因是能源真实价格的下跌。电力的生产和使用变得更有效率，⁶如今用一单位化石燃料所能创造出的GDP是20世纪70年代初的两倍。

不过更重要的原因还是政府对能源部门的管制放松，这让大部分时间都享有垄断地位的公用事业部门无所适从。在20世纪80年代中期以前，管制者允许该部门中的公司将增加的成本直接转嫁给消费者，那时的人们除了从这些垄断厂商的手里购买能源之外别无选择。随后消费者提出了抗议，他们不愿意为生产核能带来的巨大成本买单，而当社区居民终于能够买到更便宜的能源时，公用事业部门的利润开始直线下降。直到最近才有一些公司学会了如何在放松管制的环境中经营，让投资者依稀看到了更高回报的曙光。

这个部门中的公司的确拥有很高的股利率，要想取得不错的长期收益，这是很关键的因素。然而这些公司在新环境中运营的时间尚不够长，因此未来会怎么样还很难说。