三个步骤，让你创业一次就成功

我刚给你举了个小小的例子，告诉你如何开展具有产品发售公式风格的预售工作。也许它看起来没那么强大或特别，但很快你就会明白，这个表面不太光鲜的开端会演变成伟大的事物。

发售序列、讲故事及心理诱因是产品发售公式的核心。我们先解释一下什么是发售序列。

发售序列

一天当中，我们每个人接收信息的数量都大得惊人。我们会收到各种电子邮件、语音邮件和文字信息，还要看电视节目，听收音机，接电话，网络聊天等，我们还会看到无所不在的广告，就连坐飞机的时候，都躲不过座椅后背的广告。我们生活中的信息和数据与日俱增，甚至呈泛滥之势。

但是，我们消化和理解这些信息的能力并没有增强，这意味着我们要更加努力地过滤那些信息。我们想主动回避它们，不理会它们的存在，或者借助科学技术把需要的信息保留下来，然后过滤掉大多数无用信息。

美国军方有个术语，叫做战争迷雾（指军事行动的参与者缺乏对周边环境的感知力，无法确定将会发生什么事情。——译者注），在如今的商业环境，也存在着“沟通迷雾”。作为一名商人或市场营销人员，你需要在这样的环境中展开竞争，找到穿越迷雾的方法，否则你的企业就会倒闭。就这么简单。你不能依赖于单一的市场信息，相反你要以承上启下的序列式思维看问题。在表明自己的观点时，你不能采用单次交流的方式，而要借助一系列的沟通，因为这些沟通彼此依存。我们的产品发售公式同样是序列式的，它包括造势、预售、发售以及发售后的跟进工作。

请想一想《哈利·波特》系列小说，哪一部最引人入胜？是第一部还是最后一部？答案是最后一部，因为前六本书引起了越来越多人的关注，“粉丝”规模越来越庞大，实际上该系列的每一本书在推出之前，“粉丝”都狂热期待着。

下面，让我们快速浏览一下产品发售公式的主要序列。

造势　产品发售始于造势。通过造势，你可以培养忠实“粉丝”对产品的期待（我知道，你在现阶段可能还没有任何忠实的“粉丝”，我会在第3章讨论这个问题）。你还可以通过造势宣传来判断市场对你产品的接受程度，并收集消费者对产品的意见。造势之后，你还可以对产品进行微调，从而确定最终版本。

预售　这是产品发售序列的核心和灵魂。在这个阶段，你可以用极具价值的三段式的预售内容来渲染市场。通过预售，你将引起消费者的内心共鸣，例如权威感、社会认同感、群体意识、期望以及互惠心理。与此同时，你也回应了市场对产品的反对意见。通常情况下，预售内容要发布5～12天，它的形式多种多样，既可以是视频文件、音频文件、书面的PDF报告，也可以是博客文章、远程论坛或软件（我相信，随着时间的推移，人们会发明更多的预售媒介）。

发售　这是你一直为之努力的时刻。这时你要真正地把产品或服务推向世界，然后开始接收订单。用产品发售公式的术语来说，这个阶段叫做“开通购物车”。发售产品有自己强大的序列，它通常以一封类似于“开张大吉，欢迎选购”的电子邮件开始。产品发售时间有限，通常是1～7天，之后发售活动就会结束。

跟进　这属于扫尾阶段。在这个阶段，你开始跟进新客户和那些还没有向你下单的潜在客户。跟进阶段不如其他阶段那么令人兴奋，但它很重要，因为这是你传递价值、树立品牌形象的良机。如果能把客户跟进到位，就可以为下一次产品发售打下基础。

这一切听起来相当简单对吧？没错，确实很简单，如果你在各个阶段加入“故事”元素，那就近乎完美了。

讲故事

故事充满力量。故事记载着人类历史上的智慧、知识以及文化。请回想一下自己的学生时期，真正让你印象深刻的课程可能都与故事有关。再思考一下世界上的各种宗教，你就会发现，绝大多数宗教的教义都是以讲故事的方式进行传播。

我是个讲究逻辑思维的人，我热爱知识、喜欢用事实说话，因为我生活在一个客观世界里。在本书中，我很想只给你提供数据、理论和案例，然后补充相关数据。但请看一下本书的前两章，我在第1章中讲述了自己的故事，然后又在本章讲述了约翰·加拉赫的故事。猜一猜，一个星期以后，你还会记得这两章的哪些内容？我敢打赌，你肯定只记得“全职奶爸七天狂赚数十万美元”的故事以及“从吃救济粮到收入六位数”的故事。这就是故事的力量。

想要人们记住你的产品，那你就要在市场营销中讲故事。我并不是要让你成为一名小说家，而是建议你向潜在客户讲述一个与你的产品和服务相关的动人故事，并告诉他们，这些故事为什么对他们如此重要。你要把这些故事清晰地传达给潜在客户。

产品发售序列是讲故事的最佳场合。这是产品发售公式的秘密武器之一，因为传递信息的最有效方式就是讲故事，而预售阶段有承上启下的作用，这时候最适合于讲故事。

大多数产品在预售阶段都有三段内容，这并非偶然。大部分电影和小说会自然地分成三大部分，或许你也听说过三幕剧。自古以来，我们就一直在使用这种经过实践证明的经验，所以，为什么我们不在市场营销过程中也使用它呢？为什么不以它为基础构建产品发售序列，把产品发售分为造势、预售和发售三个主要阶段呢？

重申一遍，这种做法看似简单，但却蕴含着惊人的力量。当你开始把发售序列与讲故事叠加在一起时，你就创造了一个强大的产品发售结构。

心理诱因

人类是有趣的动物，我们总是认为自己所做的决定合情合理、逻辑严密，但实际情况并非如此。实际上，我们的绝大多数决定和行为都源自情感反应和心理反应，我们只是在行为发生后，用矫揉造作的逻辑理论来合理化这些决定而已。

影响我们决定和行为的心理诱因是多种多样，这些诱因一直在我们的潜意识中发挥作用，并对我们的行为方式产生巨大影响。例如，如果我们意识到某样东西属于稀缺物品，我们就自然而然地更加重视它。而假如我们认为某个人是权威人物，就会不自觉地受到他的影响。又或者，如果我们把自己当成某个团体的一分子，就会一边倒地按我们认为这个团体成员应有的行为方式做事情。

上述假设涉及三种心理诱因：稀缺性、权威感和群体意识。心理诱因不止这三种，我会在后面再做深入讨论，现在你需要明白的是，这三种诱因会对我们的行为产生巨大影响，它们超脱了时间和地域的限制，而且在任何时候都不会失去说服力。无论你说哪种语言、生活在哪个国度、从事哪个行业，它们无时无刻不在对你发挥着作用。

一言以蔽之，无论你想攻占哪个利基市场，你都要对潜在客户和买家施加影响力。而产品发售序列让你有机会激活潜在客户的这三种心理诱因，从而对其产生影响。

把三者结合起来

通过本章的学习，我们对产品发售公式有了初步了解。我刚才告诉你的只是一个大致概念，在接下来的章节中，我会介绍产品发售公式的更多细节。现在，你可以开始考虑如何把产品发售序列、故事的力量以及心理诱因这三者结合起来使用。

当你不再单独依赖某一种诱因，而是把它们结合起来，你就可以制造出一条更具影响力的信息。把这些心理诱因嵌入一个令人信服的故事当中，这个故事要能帮助你穿越市场营销中的重重迷雾，把你的产品或服务与潜在客户的希望、梦想、恐惧或渴望联系起来。

你的故事最好有紧凑的情节，这样你才能把产品发售变成一个重大事件，紧紧抓住潜在客户的好奇心，让他们翘首盼望产品发售的那一天。现在，你已经充分掌握产品发售的公式了。约翰·加拉赫正是利用这个公式一次性卖出670套游戏，而他用传统的希望营销法只卖出了12套。后来，他不断地使用这个公式，在一个小众市场把生意越做越大。

在我们开始学习产品发售公式的细节之前，我还要告诉你一个更关键的因素。这个因素可以变成你的专属印钞机。虽然我只是打了一个比喻，但这个方法真的可以帮助你合法地赚钱。你完全值得拥有这样一台印钞机。我所说的印钞机，其实就是你的客户名单。我们会在下一章探讨这方面内容。