6.5 用户研究方法分类
当前阶段的用户研究应聚焦于广泛地收集目标用户相关信息，发现用户面临的问题，探索产品方向，生成多种产品概念。按照用户数据收集方式划分，用户研究方法可以分为3类：观察研究、调查研究和实验研究。
6.5.1 观察研究
观察研究是指通过观察目标用户在特定场景下的行为来收集原始数据。比如，通过观察用户在工作中是如何使用平板电脑的，进而评估新的平板电脑改进方向。在某些情况下，调研人员需要通过观察目标用户行为以收集那些靠询问目标用户无法获得的用户数据。比如，研发婴幼儿产品，调研人员无法通过直接询问产品的使用者来获取信息，此时只能进行观察研究。观察研究不受用户的记忆影响，而且往往能够观察到用户意识不到的问题。（有时候，用户对某些事件已经习以为常，反而不会觉得存在什么问题。）观察研究存在的问题是，调研人员在观察的时候会有主观判断，会影响数据的客观性。此外，如果被观察者发现有人在观察他，行为可能也会变得和自然状态下不一样。常用的观察研究方法包括如下5种。
- 观察法：指调研人员根据特定的调研目标、研究提纲或观察清单，通过自身的感官和辅助工具去直接观察被调研对象，从而获得信息的一种方法。
- 用户反馈研究：观察研究不只是观察用户怎么做，还要观察用户怎么说。通过收集用户反馈，调研人员可以快速了解当前用户对产品的看法和建议。
- 田野调查：被公认为是人类学学科的基本方法论，也是最早的人类学方法论。所有实地参与现场的调查研究工作，都可称为“田野研究”或“现场研究”。调研人员通过在现场观察用户所处的自然环境，从而获取有关用户及其需求的基本信息。田野调查是取得第一手原始资料的前置步骤。
- 民族志研究：派遣调研人员观察自然环境中的目标用户，并观察他们在自然环境中执行任务的情况。比如，人类学家为了研究一个民族，深入当地与居民同吃同住，进行实地研究，目的不仅是收集有关目标用户的行为和互动方式，还包括他们的位置、环境和环境如何影响他们的日常生活。民族志研究有助于了解目标用户的文化趋势、生活态度等信息。
- 日志研究：顾名思义，即要求用户在一定时间内记录其使用产品时的某些特定信息，比如要求用户记录每次使用产品的时间、地点、动机、感受等，然后交由调研人员进行研究。日志研究消除了调研人员和非自然的外界环境对用户行为的影响，而且通过用户自己的语言描述能让调研人员感同身受。
6.5.2 调查研究
调查研究是使用最为广泛的原始数据收集方法，是收集描述性信息的最佳方式。想要了解用户的信息以及他们对产品的看法、态度、行为偏好等信息，调研人员可以通过直接询问目标用户来获取。调查研究的主要好处是灵活性高，既可以在线下与用户进行面对面的沟通，也可以在线上与用户进行沟通。调查研究也存在一些问题，比如用户有时候无法回答调研人员的问题，或给出与实际现象有出入的答案。一方面，有些问题涉及用户隐私或用户不愿回答，于是干脆乱答一通，敷衍了事；另一方面，有些问题用户一时想不到（或不知道）答案或从未意识到某些问题，于是就提供一些取悦调研人员的答案。常用的调查研究方法包括如下4种。
- 访谈：调研人员根据调研目的撰写访谈提纲，然后按照提纲与用户进行对话，通过提出预设和即兴的问题来获取信息。访谈通常是一对一的谈话，但也可以是多个调研人员和多个用户的谈话。
- 问卷法：问卷是一组与研究目标有关的问题清单。问卷法是指调研人员发放提前设计好的问卷给目标用户填写，以便于向目标用户了解情况或征询意见。问卷法适用于目标用户多样化、需要快速完成调查活动、目标用户地理位置分散等情况。相比于访谈，问卷法可以在短时间内收集到目标用户群体的大量信息。但访谈提出的问题是标准化的，更完整和易于控制。
- 焦点小组：是由8至12名目标用户组成的小组在一名训练有素的主持人的引导下进行讨论的一种方法。焦点小组一般发生在新产品概念探索阶段，设置在一个专门的场所中（比如圆桌会议室），讨论的焦点通常是一些用户遇到的问题及解决办法、竞品情况等。焦点小组价值在于总是可以从自由进行的小组讨论中得到一些意外的发现。
- 概念测试：产品概念是对产品预期形态、功能等的设想。概念测试是将产品概念展示给目标用户，并观察其反应。一般情况下，概念测试用于产品概念探索阶段，调研人员使用文字或图片来描述产品概念，根据用户的反应来选择产品概念方向，以便通过成本较低的方式获得早期用户反馈。概念测试可以一对一进行，也可以与更多的目标用户进行面对面或在线进行。
6.5.3 实验研究
实验研究，一般用于帮助调研人员收集具备因果关系的信息。实验研究将不同类型的用户置于实验环境中，要求他们执行一系列相同的任务，通过控制某些因素观察不同类型用户的反应情况。实验研究多运用于探索产品概念、测试产品可用性或者营销方案效果等场景中。相对于其他研究方法，实验研究要求调研人员事先做好规划，并预先提出一种因果关系假设，再通过实验研究加以验证。常用的实验研究方法包括如下8种。
- 眼动实验：眼动实验要求用户佩戴眼动仪进行一系列实验，然后通过眼动仪的视线追踪技术，确定用户看产品（或屏幕/操作界面）的内容，以及看某个位置的时间，并且生成视线焦点热力图，这是确认用户视觉注意力最好的办法。通过了解用户视觉注意力的分布，产品研发团队可以更合理地安排产品（或屏幕/操作界面）的主次信息和布局，从而使用户将注意力放到重要信息上。
- 参与式设计：也称合作设计，指在产品设计过程中邀请用户（或其他利益相关者）加入，让用户为自己设计解决方案，以确保最终结果能够符合用户预期。用户参与到产品概念探索和问题定义中，可以使产品研发团队更了解用户的想法和态度，并帮助评估产品概念或解决方案的优劣。
- 可用性测试：目标用户使用自家的产品或竞争对手的产品执行某些特定的任务，同时调研人员在一旁观察和记录用户的行为和反馈，重点关注用户与产品进行交互时遇到的障碍。可用性测试使用的产品可以是早期的产品原型，也可以是后期的成品。它有助于帮助产品研发团队了解产品的哪些设计有效、哪些设计无效，以及相对于竞争对手的产品，自家的产品可用性如何，从而使产品研发团队对产品改进的方向达成一致。
- 发声思考：要求用户一边使用产品完成特定任务，一边大声说出自己当前的想法。发声思考可以帮助产品研发团队了解用户是怎样理解当前产品（或界面）的，发现设计中所有可能引起误解的元素。调研人员还可以在任务完成后提出其他问题以加深对用户的了解。用户边执行任务边大声说出来是有一定难度的，因为用户在执行任务过程中常常会忘记说出想法和感受，所以进行实验之前可以先对用户进行简单的培训，以保证实验能够顺利进行。
- 卡片分类：常用于导航和信息架构设计。卡片分类向用户提供了一些写有信息的卡片，并让用户对卡片进行分类，以此来了解用户感知的层级结构。比如卡片上写了男士鞋子、男士帽子、女士鞋子、女士帽子等，有的用户可能会创建男士用品分类，将男士鞋子、男士帽子归为一类；有的用户可能会创建鞋子分类，将男士鞋子、女士鞋子归为一类。了解用户感知的层级结构，有助于产品研发团队设计出更符合用户心智模型的导航目录或信息架构。
- 树测试：也称反向卡片分类，通常用于卡片分类之后，评估当前创建好的导航目录或信息架构是否简单易用。在树测试中，调研人员将网站或软件的导航目录或信息架构（而不是网页本身）呈现给用户，比如一级导航是男士服装、女士服装，二级导航是男士鞋子、男士帽子等，然后让用户通过目录查找某个信息，比如男士皮带。调研人员通过观察用户会选择哪个层级目录来寻找目标信息，可以了解导航目录或信息架构的设计是否符合用户的心智模型，进而对产品进行优化。
- A / B测试：常用于优化网站的转化率。产品研发团队在两个产品（或界面）的设计上进行选择时，通常采用此方法。A/B测试需要将同一个产品（或界面）的两种方案同时展示给不同类型的用户，并比较哪个方案带来了更多转化（或我们期望的行为）。通常，产品研发团队会选择能够带来更多转化（或我们期望的行为）的方案。A/B测试适用于方案选择或对比产品的新版本和旧版本。
- 点击流分析：用户使用网站或软件产品时，点击的按钮顺序构成点击流。点击流分析是收集、分析和报告用户访问了哪些页面、访问顺序以及页面停留时长的汇总数据的过程。点击流能够帮助产品研发团队了解用户使用产品的行为路径、评估页面的转化率和吸引力等。