5.4　本章小结

在本章中，我们了解了产品定位的基本概念、常见的产品定位策略以及产品定位的方法和步骤。此时，你应该已经对产品定位有了一定的认知。

• 市场定位是产品定位的前置条件，即首先应进行市场定位，然后再进行产品定位。产品定位是将目标市场与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的过程。
• 产品定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对目标用户对该品类产品的某些特征的重视程度，为企业产品塑造与众不同的形象，并将该形象传递给目标用户，以在目标用户的心目中占据一席之地。
• 产品虽然是在工厂中生产，但是产品的定位却是在用户的心智中塑造。产品定位是用户对产品的认知、印象和情感的复杂组合，是将其与竞争对手的产品比较后形成的。
• 产品定位的目的是为产品塑造特定的、符合目标用户需求的形象，和竞争对手产品的定位形成差异，以求在目标用户心中占据一个特殊的位置并形成某种偏好。当某种需求被触发时，用户就会想到他所偏好的产品。
• 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是结合人们心中原本的想法，使产品在顾客心目中占据有利的地位。
• 产品定位的过程通常可以分为以下5个步骤：了解竞争对手的产品定位、选出能带来竞争优势的差异点、确定产品的定位策略、撰写产品的定位声明、传播与分享定位声明。
• 企业可以从产品性能、质量、价格、服务、包装、渠道或形象等方面进行差异化。初创企业更适合选择产品在物理世界中的差异点，大型企业可以考虑利用品牌形象和服务等无形资源构建竞争优势。
• 产品定位声明的模板：为了能让（目标用户）（形容目标用户需求的形容词）地使用（产品品类），我们提供（产品名称），它可以（说出产品的关键价值，要能令人信服并为此掏钱）。不同于（竞争对手的产品名称），我们的产品（描述产品差异化的特性）。
• 产品设计、产品定价、销售渠道和促销手段等方面的决策都应与产品定位相符合，以便于达到目标用户对产品定位的期望，这样才能建立和维持产品的定位。
• 产品定位的4项基本原则是：不求更好，但求不同；争做用户心目中的第一；创造新品类并成为第一；成为一个代名词。
• 如果企业的产品无法以第一的身份进入目标用户的认知，就要去寻找一个使产品能够成为第一的新品类。如果产品不能在当前的品类中成为第一，那么就创造一个新品类使产品成为第一，并成为新品类的代名词。