3.3　市场细分的4个步骤

通常，市场细分分为以下4个步骤。

1）确定市场范围。

2）初步细分市场。

3）深入细分市场。

4）细分市场有效性评估。

下面将详细介绍各个步骤。

1. 确定市场范围

首先，企业要综合评估自身能力和外部环境以确定市场范围，即企业要立足于什么行业，研发何种产品，提供怎样的服务等，然后确定整体的市场范围，把大方向定下来，并确定细分市场的地理边界。

2. 初步细分市场

细分市场的过程是一个思维发散的过程。创业者或产品经理要做的就是列举一切可能性。通常，我们可以通过头脑风暴来思考哪些用户群体可能对企业的产品或服务感兴趣。这个阶段无须基于先前定义的市场范围去考虑用户群体，因为有时候企业掌握了一项新技术，但新技术的应用未必只局限于企业当前所处的行业，它可能在其他领域和行业会有广阔的应用场景。所以在这个阶段，创业者或产品经理要有跨界思维，保持视野开阔。根据细分标准，如地理、人口统计、行为、心理等维度对潜在用户群体进行分类，细分出一些机会较大的市场。最理想的情况是创业者或产品经理自己就是潜在用户，对产品的痛点和各方面属性了如指掌。

例如，企业想要研发一款能够检测生命体征等健康相关数据的智能手环，帮助年轻人了解自身健康状况。如果企业直接按照人口统计细分方式，将该产品的用户群体定义为年轻人，看似没什么问题，因为年轻人更乐于接受新鲜事物。但这种细分方式有可能会限制企业的发展。因为这款产品能满足的需求不只限于年轻人的细分市场，对老年人市场同样有着巨大吸引力；也不只对C端用户有吸引力，对B端的医疗护理机构同样有吸引力。不妨换个思路，研发一款能够检测生命体征等健康相关数据的产品来帮助人们了解自身健康状况。然后对企业自身进行分析，如果企业更聚焦市场，只为年轻人提供产品或服务，那么继续细分年轻人的市场即可；如果企业没有明确的聚焦市场，更聚焦于技术或解决方案，那么就要考虑更广泛的业务范围。

3. 深入细分市场

在进行市场细分后，我们可能会发现很多细分市场，接下来就需要从细分市场中选出6～10个最感兴趣并且机会较大的市场进行深入的市场调研，深入了解潜在用户。市场调研的目标不是提供完美的解决方案，而是从不同角度深入了解市场机会，以便于企业确定业务重心。基于市场调研结果，梳理细分市场中潜在用户的需求，分析其购买行为和各项变数，了解潜在用户需求的异同，将需求相似的细分市场进行合并，将需求差异较大的市场进行更多维度的细分。这个过程的本质是获取更精准的潜在用户画像。

仍以智能手环为例，如果初步将细分市场定义为年轻人，则按兴趣爱好进一步细分，用户群体又分为喜欢运动型和不喜欢运动型；按运动频率进一步细分，用户群体又分为高频运动型、低频运动型等；按消费水平进一步细分，用户群体又分为高消费型、低消费型等。就这样，按照地理、人口统计、行为、心理等维度对年轻人市场进行更深入的细分，最后会划分出很多更细致的细分市场，这时我们就要根据各个细分市场中需求的异同，进行合并或细分。比如细分后我们得出男性年轻用户和女性年轻用户的需求基本一致，那就需要对男性年轻用户和女性年轻用户进行合并，即不使用性别这一维度对市场进行细分。当前细分市场是否需要继续细分的判断依据就是，分析当前细分市场的用户需求是否存在明显的差异，如果存在明显差异就需要继续细分。有效的市场细分始终是市场外部的用户需求异质，内部的用户需求同质。

在细分市场时，在地理、人口统计方面有显著差异的用户是很好区分的，但是有些产品的用户群体在这些方面的差异并不明显。这时，最简单的方法就是思考：用户为什么会购买这个产品？根据购买动机，从心理和行为两方面对用户群体进一步细分。比如你想卖一本书，那就要考虑用户为什么要购买这本书？答案可能是：为了获取知识，为了送礼，为了摆在书架彰显个人品位等。不同的购买动机导致用户产生购买决策的点也不一样。为了获取知识的用户可能不在意书的封皮包装，而为了彰显个人品位的用户可能恰恰相反。

4. 细分市场有效性评估

市场细分的目的是通过对用户需求的分类来获取经济效益。市场细分的方法多种多样，但是并不是所有的市场细分都是有意义的，有些市场细分是无效的。无论企业使用何种方法进行市场细分，都应从以下几个方面对细分出的市场进行评估，以保证细分市场的有效性。

• 可测量性。指细分之后的市场规模、市场购买力与市场构成必须是可测量的。如果某些细分标准难以测量，就会导致细分市场无法界定，从而失去市场细分的意义。通常，客观的细分标准都易于确定，差异比较明显，统计数据也易于获得，如年龄、性别、地理位置、收入等。但主观的细分标准比较难以界定，比如很难判断一个人是理性的还是感性的，因为通常每个人都是二者兼具。
• 可进入性。指企业能够进入细分市场并接触目标用户，以便于为其提供产品或服务。一方面企业能够通过媒介将产品或服务信息传递给细分市场中的目标用户，另一方面企业的产品或服务可以通过企业的营销渠道触达细分市场的用户。
• 可盈利性。指细分市场的规模和获利空间要足够大，这样才值得企业去开发新产品、服务以及制定营销计划。
• 稳定性。指细分市场应在一定的时间范围内保持足够的稳定，这样才能保证企业研发和营销的稳定性。例如，社会潮流是不断变化的，企业如果以潮流作为市场细分标准，很可能因为无法快速响应变化的市场而受挫。
• 差异性。指用户在接触企业提供的产品或服务时，会产生明显的差异化反应。简单来说，如果某运动鞋厂商将市场按性别细分后，男性用户与女性用户对该厂商的运动鞋反应类似，那么把性别作为市场细分标准就是没意义的。市场细分的基础就是目标用户的需求的差异性，所以凡是需求上的差异都可以作为市场细分的标准。
• 可执行性。指企业能够研发出有吸引力且具备经济效益的产品或服务。虽然企业可能识别出多个细分市场，但因资源有限而无法在每个细分市场开发产品，又或者某个细分市场中的用户不具备购买力等，这样的细分市场是不具备可执行性的。

如果你细分出的市场不符合上述要求，那就需要重新收集市场信息，再进行市场细分。毕竟，糟糕的市场细分是在浪费企业的时间、金钱和人力。在糟糕的细分市场中开发卓越的产品是可笑的。