第七节 手机是好生意吗：爱施德公司年报带来的思考
我做手机生意长达15年，深知手机行业的艰辛。在我看来，卖手机真的不是个好生意。
手机行业典型的特点有几个：
1.竞争激烈。
2.毛利率低。
3.更新换代快。
4.存货减值压力大。
5.领导者品牌很容易被颠覆。
大多数手机厂商的毛利率在6%~8%，手机渠道商的毛利率一般在3%~4%。只有极少数类似苹果公司这样伟大的公司才具备绝对的定价权，苹果公司的毛利率高达38%以上。但我们谁也不敢说20年后苹果公司仍然是移动电话行业的领导者。想想曾经的诺基亚和摩托罗拉吧，再想想曾经咄咄逼人的挑战者爱立信、索尼、NEC、松下、TCL、康佳……有谁还记得诺基亚“科技以人为本”的宣传语？又有谁还记得刘德华为爱立信手机做的广告“回头便知，我心里只有你”？人们也应该忘记了“手机中的战斗机——波导手机”。
消费者很难对手机品牌保持长久的忠诚，只要有其他手机生产商采用了更新的技术，老的手机品牌可能一夜失去客户黏性。这些年因为行业集中度越来越高，手机行业已经变成少数巨头博弈的行业，我估计华为、oppo、vivo、小米、三星等手机厂商的日子相对于十年之前要好过一些。但手机产品的更新换代让不能顺利出售的手机存货存在巨大的减值风险。
深圳爱施德公司是中国境内最大的手机渠道商，爱施德公司在2010年5月28日登陆深交所，股票代码是002416。我们可以从爱施德公司公开披露的信息了解一下手机渠道到底是不是好生意。
一、爱施德的低毛利率
2015—2019年，爱施德平均年营业收入为535.18亿元，但平均年毛利润只有15.38亿元。五年平均毛利率为2.87%，这意味卖出一部单价为1000元的手机，爱施德只能获得28.7元的毛价差（见表1-6）。要知道，爱施德公司可是中国最大的手机渠道商之一!
表1-6 爱施德2015—2019年数据
（续）
数据来源：巨潮资讯网。
二、存货减值是手机生意最大的风险
2015—2019年，爱施德公司的手机存货计提减值损失合计为4.32亿元，是这五年税前利润总额12.83亿元的33.67%。仅仅2017年爱施德就为存货计提了减值损失1.34亿元，这其中包含6748.76万元乐视超级手机的减值损失。存货减值是手机行业无法逃避的风险。如果说商业银行经营成败的关键是“贷款组合的质量”，手机公司是否健康的标准就是存货减值风险是否可控。移动电话因具有较强科技消费品属性，因此更新换代非常快，老的手机型号一定是逐日逐月贬值的。价值1000元的手机只要在库房放上半年，可能连500元都不值。贬值的手机存货和天天涨价的茅台酒存货真是形成了鲜明的对比。
我不知道爱施德公司因代理乐视手机这块业务总共产生了多少收入，但我们知道爱施德公司为代理乐视超级手机业务拓展付出了所得税前亏损6748.76万元的惨痛代价。要知道，在2015—2019年爱施德辛辛苦苦卖了五年的iPhone手机才赚了9849万元（税后）。如果投资手机渠道商的股票，我们不得不留意资产负债表上手机存货的数字。
三、我在NEC手机存货上损失了90万元
2005年，我自己的公司曾费尽周折从NEC的全国代理商北京A公司要回了拖欠一年多的销售折扣折让，合计80万元。但随后又掉进了新的陷阱，我们从另一家NEC的全国代理商广州B公司获得代理权并买回了1800部NEC高端手机N6201和N6203（多少年后，我依然不愿意提起这两个数字）。
几个月后，因为NEC（中国）与B公司的业务纠纷，厂家取消了B公司的代理权，B公司曾经承诺给我们的存货价格保护变成了一张废纸。我的公司不得不以远远低于进货成本的价格抛售存货，当年这批NEC手机存货让我付出了90多万元代价。我们每台存货亏损了500元。
四、代理苹果手机不如买进苹果公司的股票
我一直认为代理苹果手机的生意远没有直接买进苹果公司股票收益率更高。事实也证明如此，如果我2009年在78.2美元低点买进苹果公司股票，至2019年末可以获得34.61%的年复利收益率。那意味着每投入1美元，在11年后变成了26.29美元。这还没有计算期间苹果公司给股东发放的现金分红。
爱施德的全资子公司酷动数码是苹果（中国）的一级代理商，在数个省会城市的高端时尚购物中心经营苹果（中国）产品的零售业务。看似令人艳羡的iPhone手机代理生意其实还是很辛苦的，酷动数码公司代理苹果（中国）iPhone手机等终端产品零售业务的毛利润在10%左右，还要承担房租、店面装修、店员培训、日常开支和税收等诸多费用。我早早就知道买进苹果公司的股票比经营酷动数码的生意好多了。
五、二级市场投资爱施德的回报率
爱施德公司2010年在A股IPO，我在招股说明书上看到的是这么两组数据（见表1-7）。
表1-7 爱施德2007—2010年数据
数据来源：巨潮资讯网，爱施德招股说明书。
这是典型的高成长公司财务数据。上市前，爱施德的营业收入保持35.31%的复合增长率，税后净利润复合增长率更是高达68.4%，我们一点也看不出卖手机是一个苦差事。难怪当时很多私募大佬那么看好爱施德，但IPO后的爱施德交出了这样一个成绩单。
大家也可以从表1-8中看到，2015—2019年爱施德公司营业收入和净利润的数字。2011年以后，市场没有如期看到爱施德公司IPO后的持续高成长。IPO后的五年，爱施德共计为上市公司股东赚了10.23亿元的税后净利润，年均仅为2.05亿元。而一家年均盈利不稳定且平均只有2.05亿元的公司，我认为其合理的内在价值不应该超过20.50亿元。爱施德公司IPO后的第一年末（2010年末），股票收盘市值高达224.45亿元，投资者最后的结局也就早早注定了。爱施德2019年末收盘市值为94.31亿元，较2010年末下跌57.98%。这就是用不合理的高价格买进平庸生意的结果。
表1-8 爱施德2011—2015年数据
数据来源：巨潮资讯网。
有一次，招商证券的客户经理在股票市场暴跌时问到我：“马总，股价这么暴跌，您不害怕吗？”我回答：“我是天天满仓，没有一天持有现金。我从不恐慌。因为我知道，自己是花了80元买进今天值100元，五年后值200元的股票。当然，我很理解其他人的恐慌，因为他们是用1000元买进今天值100元，五年后值50元的股票。我们有着本质的不同。”