三 价值体系：文化-产业的良性循环

工业旅游是一种经济活动，就和其他经济活动一样，由供给面和需求面构成。只有当供给者和需求者同时得到满足时，工业旅游才真正实现了其价值。然而，就价值来说，工业旅游同时包含文化价值与经济价值，两者的实现路径是有区别的。构建工业旅游的价值体系，重要的是要实现文化与产业间的良性循环。

工业旅游是工业文化的延伸，也是工业文化的一种载体，承担着为工业文化进而为工业发展服务的职能。但是，工业旅游毕竟也是一种旅游，同样受旅游业规律的影响。旅游理论划分了文化旅游的四种要素：旅游、文化资产利用、体验和产品消费以及旅游者。从一般意义上说，文化旅游的确立有赖于文化资产被转化为文化旅游产品，这一过程即“把文化资产转变为可被旅游者轻松理解的、喜欢的东西，从而实现了资产的潜在价值”。^[17]工业旅游作为文化旅游的一种，在这一点上并无不同。从供需两方面看，工业旅游就是旅游供应商把工业文化资产转化为产品供旅游者消费的过程。这个过程涉及旅游供应商、转化环节和旅游者这三个要素，每个要素的内容都颇为复杂。

从供给面说，如果将工业企业等工业主体视为工业旅游的供应商，则工业旅游的供应商比一般旅游供应商要复杂，其原因就在于大量工业旅游供应商并不以旅游为主业。对一些工业企业来说，开辟工业旅游项目是为了承担企业的社会责任，不管其动机是积极主动的还是迫于政府或主管部门的压力被动为之，其客观效果都是展示与传播工业文化，其性质都具有浓厚的公益色彩。事实上，部分工业企业的工业旅游项目是不收费的，或仅象征性收取少量费用，而通过企业的其他部门来补贴不赢利的工业旅游项目。当然，有一些企业提供免费的工业旅游服务，也是为了给企业做宣传，甚至可以视为一种大型的体验式市场营销手段。但不管怎么说，这一类工业旅游供应商都可以统称为非营利性工业旅游供应商；与之相对应的则为营利性工业旅游供应商，即必须依赖工业旅游的收入来维持生存的工业旅游供应商。这些供应商通常会将工业旅游视为主业，要么通过收取工业旅游的费用营利，要么通过在工业旅游的过程中售卖工业产品或文化创意产品来营利。显然，非营利性工业旅游供应商和营利性工业旅游供应商的动机以及价值实现方式是不一样的。非营利性工业旅游供应商通常更看重其所体现的工业文化的展示与传播，即使这种展示与传播隐藏着广告的性质，也不会聚焦于短期的获利。此外，非营利性工业旅游供应商为社会公众提供的工业旅游基础设施，也常常会被用来进行内部的企业文化建设。相反，营利性工业旅游供应商更接近于普通旅游业的经营者，必须以赚钱为首要目标，在这一过程中会附带展示与传播工业文化。因此，非营利性工业旅游供应商和营利性工业旅游供应商重视的工业文化资产的内容会有所差异，将工业文化资产转化为产品的过程与结果也有所区别。不过，企业不是公益机构，即使非营利性工业旅游供应商不着眼于短期获利，但其展示与传播工业文化的目的也包含着品牌推广和培育潜在市场的动机，甚至还可能在为自己培养潜在的劳动力，故仍具有相当强的经济性。从这个角度说，在供给侧的工业旅游供应商均以经济价值为其目标，区别仅在于其追求的经济价值是直接的还是间接的。

从需求面说，文化旅游的旅游者具有五种不同的类型，每种类型旅游者的动机与需求不同，其价值取向及实现方式也就不同。工业旅游的旅游者亦不例外。学者依据动机强弱和体验深度的不同，将文化旅游者划分为目的型文化旅游者、观光型文化旅游者、意外发现型文化旅游者、随意型文化旅游者和偶然型文化旅游者五种。^[18]这五种类型也完全适用于工业旅游者的划分。目的型工业旅游者以感知或学习工业文化为首要目的，也能够从工业旅游中获得深刻的文化体验。观光型工业旅游者在访问某一目的地时以体验工业文化为其首要的或主要的理由，但体验较目的型工业旅游者肤浅。意外发现型工业旅游者不为工业文化的原因而旅行，但在参与工业旅游活动后却获得了深刻的文化体验。随意型工业旅游者不以工业文化为其访问某一目的地的主要动机，其体验亦较肤浅。偶然型工业旅游者不以工业文化为目的旅行，但无意间参与了工业旅游活动，有肤浅的体验。然而，无论何种类型的工业旅游者抱以何种动机参与工业旅游，又取得了何种程度的体验，其共性特点在于都追求一种文化价值的实现。这五种类型工业旅游者的动机与体验如表3所示。

表3 工业旅游者的动机与体验

因此，从供需两方面看，工业旅游有两种类型的供应商，有五种类型的旅游者，每一种不同的供应商与旅游者的组合，均会使工业旅游活动产生不同的效果，要同时实现供需双方的价值，实属不易。总的来说，不管工业旅游者属于何种类型，工业旅游供应商都必须提升旅游者对工业文化的体验，因为不管是从传播文化还是从刺激消费的角度说，只有在体验加深的情况下，旅游者才更愿意认同供应商展示的工业文化，并激起更大的消费欲望。换言之，工业旅游供应商实际上需要使观光型工业旅游者向目的型工业旅游者转化，或使随意型工业旅游者和偶然型工业旅游者向意外发现型工业旅游者转化。这种转化能否成功，取决于供应商提供的服务，即旅游目的地的工业文化资产是否能形成具有吸引力的产品。

综合来看，在工业旅游活动中，工业旅游供应商为工业旅游者创造的主要是文化价值，工业旅游者回馈给工业旅游供应商现实的或潜在的经济价值。诚然，部分企业在开展工业旅游的过程中出售了产品，但是，这种产品销售渠道对大中型工业企业来说规模极为有限，意义不大。与带来直接的经济回报相比，通过工业旅游来推广企业品牌，从而培养潜在的具有品牌忠诚度的产品消费者，更符合一般工业企业的实际情况。从这个角度说，工业旅游供应商为旅游者提供的是文化体验，这种体验或直接满足旅游者的精神需求，或塑造旅游者的品牌认知，进而诱导旅游者购买产品。部分工业旅游供应商如工业遗产单位或工业博物馆等，主要依靠门票或创意产品来获取直接收入，但其盈利能力在很大程度上同样取决于能否创造具有吸引力的文化体验。而在供需双方所追求的价值均能实现的情况下，工业文化得到传播，更高层次上的社会价值也实现了。这种社会价值包括对青少年实施了工业文化教育、激发了青少年学习知识和投身工业的兴趣，这就为工业发展培养了后备力量，实际上也满足了企业的长远利益。表4是工业旅游的供需关系示意。

表4 工业旅游的供需关系

当然，以上分析只是从理想型角度对现实进行的抽象，实际上，就和工业旅游的四种类型在现实中是交叉存在的一样，工业旅游供应商的类型和工业旅游者的类型，在现实中也可能不是泾渭分明的。但总的来说，在工业旅游中，工业旅游供应商通过为旅游者创造文化价值来实现自身的经济价值，而这个过程还创造了更广泛的社会价值。因此，工业旅游的价值体系同时包含经济价值、文化价值与社会价值，而这些价值的实现有赖于在工业文化与工业旅游产业之间实现一种良性循环。