五 小结
本文在霍特林线形城市模型基础上，用历史观察法建立了一个多期模型，用以检验网络效应以及有关因素对在线市场结构的影响，并对产业有关现象和发展趋势进行了讨论。本文的主要结论是，网络效应具有对企业初始优势放大的功能，在一定条件下，将会出现“赢家通吃”局面，这印证了此前诸多研究的发现；此外，在线市场的规模扩大不仅不会导致市场集中度降低，反而会加速市场的集中，这与传统市场显著不同。最后，本文认为，在线市场的垂直化发展，细分领域“一家独大”或“独角兽”现象，在线市场竞争的生态化趋势及其对垂直市场的再整合，都是由平台规避和利用网络效应的策略性行为导致的，这与模型的结论一致。
[1] 史学军，博士，北京大学新闻与传播学院广告学系副教授、硕士生导师。
[2] Sutton区分了两种情况：当企业用于开发市场的投入（即“沉没成本”，主要是指广告、研发等成本）外生时，市场集中度随着市场规模扩大而降低；当这些投入作为竞争策略内生化时，市场集中度随着市场规模的扩大出现先下降后上升，但是不会无限制上升，而是收敛于一个集中度水平。参见Sutton，J.，Sunk cost and market structure：Price competition，advertising，and the evolution of concentration，The MIT Press，1991。
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