不能在广告一棵树上吊死

2017年2月15日至2月23日，在石嘴山市新闻传媒中心的安排下，我和另外三名同志，先后赴泰安传媒集团、南京报业传媒集团、宁波日报报业集团、萧山日报，对四家报业集团小记者团运营模式进行专题考察学习。同时，也对四家报业集团媒体融合转型升级和考核机制进行了全面了解和学习。

新媒体时代，传统媒体哀鸿遍野，转型成为必须，不转型必死无疑，转错了方向也同样必死。所考察的四家报业集团，面对新媒体的挑战，均主动出击，积极创新，对传统思维下的办报模式进行了脱胎换骨的转型：他们抢转型升级，占领信息传播的制高点，依托平面媒体的内容、人才、资源和品牌优势，打造与互联网对接融合的全媒体平台，以优质内容、渠道再造，构建立体传播体系，让用户参与、互动、传播，推动报业全面转型升级；他们抢传播渠道，实施全媒体布局，跨越平面、网络、视频、移动媒体、固定终端等媒体平台，抢占报业媒体受众之间的传播和互动渠道；他们抢关联项目，进行全方位的开拓，纵向延伸，在报业产业链上做文章，横向发展，将媒体和媒体间的业务横向联合，进行跨地区、跨行业、跨业界的项目开发和合作，抢占一切与媒体传播、文化产业相关的项目，实现经营业态结构的优化调整；他们抢用户市场，确立全覆盖的目标，充分利用党报媒体的品牌优势，在把握好舆论导向的同时，以品牌策划和品牌活动，经营好媒体所涉及的市场，凝聚好受众人群。

在全媒体建设先进理念与跨界经营有力措施的有效推动下，四家报业集团都获得了较好的社会效益和经济效益：《萧山日报》2016年位列中国报纸新媒体影响力县市级党报第一，泰安传媒集团2016年实现总收入3.69亿元。

一路倾听，一路观看，从中得到了几点启示：

媒体深度融合转型升级已刻不容缓，要进行跨界经营，不能在广告一棵树上吊死。几家报业集团从实践中获得的经验表明，要用新闻创造价值，用价值支撑产业，用产业反哺新闻。

传媒做教育的基因很好，做传媒本来就是搞教育培训。教育培训产业与媒体渊源深、交集多，市场广阔，潜力巨大，是媒体经营转型的重要目标产业领域。

媒体参与教育，纸媒更要抓住自身的文字优势。泰安市青少年文学院的建立，就是一个很好的例证，通过开设阅读、写作等课程，让青少年爱上阅读，爱上文学创作。纸媒有宣传平台，通过报纸发表作品，增强读者与用户黏性，以此带动相关培训、活动，增加经济收入。

在多元化经营方面，要“只做适合自己的”，并要以“轻资产、投资小、见效快；离主业近，能拉长产业链”为方向，投资一个，力争成功一个。《萧山日报》旗下的8家实体公司，大多是通过全媒体经营的方式从广告行业延伸出来的，即萧山日报社独特的“一行业一公司”模式。通过一家公司，打通主业与多元的脉络，拉长产业发展链条。“一行业一公司”模式既接地气，又灵活可变，这些基于主业而选择发展的多元产业，站在报纸这个“巨人”的肩膀上赢得了先机。

加快实施党报媒体经营业态的转型突破。新形势下的媒体变局，决定了报业必须实现经营业态结构的优化调整，不断打造和进入新的领域。李克强总理曾在国务院常务会议上指出，要重点推进信息、绿色、住房、旅游休闲、教育文体、养老健康六大消费领域。报业应该把长期积累的政经资源进行转化与整合开发，大力培育和发掘这些经济结构调整带来的新领域，向新经济要新空间。健康养老，也是所考察的四家报业集团关注的重点。泰安日报社与泰安市老龄工作委员会联合创办“泰安老年”周刊，吸纳所有爱好摄影、写作、怀揣记者梦想的中老年人组成“老年记者团”，利用媒体优势报道和分享泰安市中老年人幸福享老的生活状态，展现中老年人老有所享、老有所为、积极乐观的生活，为他们搭建起丰富业余生活、展示才华、实现梦想的大舞台。南京报业传媒集团重点推进《金陵晚报》“掌上医生大健康平台”等项目建设，集聚南京各大医院专家资源，进一步做大健康南京、智慧医疗，打造南京最专业的健康平台。《宁波老年报》是宁波报业传媒集团今年扶持的一个重点项目。萧山日报社《老爸老妈》周刊也发展势头强劲，按照“一行业一公司”的运作模式，萧山日报社正在筹建杭州老爸老妈居家养老有限公司。

几点建议：

1． 尽快启动实施小记者团项目。

媒体转型必须建立自己的产业平台、产业生态圈。小记者团项目市场广阔，相关产业链利润大，“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的理念已经深入人心，教育部在2015年出台了《关于推进学校艺术教育发展的若干意见》。根据《意见》，教育部将从2015年起对中小学校和中等职业学校学生进行艺术素质测评，并将测评结果记入学生成长档案，作为综合评价学生发展状况的内容之一，以及学生中考和高考录取的参考依据，声乐、器乐、舞蹈、戏剧、戏曲、绘画、书法等可以加10分。2016年9月，教育部又正式发布《中国学生发展核心素养》，人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当、实践创新成为中国学生发展六大素养。有了国家政策的支持，有电视台“人生阶梯”的基础，小记者团项目大有可为。建议集团成立一个教育公司，采取“一行业一公司”的运作模式，搭建好公司架构，做好项目远景规划，树立中长期目标，将其作为集团跨界经营的重点项目加以扶持。

2． 可同时考虑启动健康养老项目。

孩子、老人，应该是媒体关注的两头，健康养老产业的发展在石嘴山也备受推崇，这也是集团跨界经营的一个有发展远景的项目。

3． 重视行业“小系统”的全媒体平台建设，为经营和用户服务。

建议集团整合报纸、电视、广播、网络各栏目资源，打出宣传组合拳，开发建设各栏目全媒体平台，实现立体式、全媒体整合营销，同时配合线上线下活动，改变原来单一的传播渠道和营销手段，增强传播效果，提高用户黏性，为培育诸如健康、家居、理财等产业项目奠定基础。

成功案例：萧山日报教育咨询公司目前拥有以小记者团为依托的萧报乐学网，以初三及以上学生家长为对象的“PAT家长会”微信公众号，以0～6岁儿童家长为对象的“萧伢儿”微信公众号，以小学二年级到初中二年级学生及家长为对象的“萧报小记者”微信公众号，以及8个QQ群等多个网络、移动客户端平台。2015年冬令营，通过纸质媒体与多媒体平台同步发布信息，通过网络电话同步报名，吸引了众多家长和学生的关注。同时，冬令营的活动过程通过网站、微信、QQ群全程播报、实景展现，既有动态报道、幕后故事，又有活动手记、家长感言，有图片有文字。有家长感叹：这上演的是“小记者去哪儿”的大片呀！一些家长通过各自的社区、朋友圈等转发，提升了小记者活动的知晓度，增加了媒体接触客户的能力和黏合度。2015年共有357人参加冬令营，经营收入60多万元，创下历年最好成绩。

（写于2017年3月）