第2章 服装零售在亚马逊平台上的机遇

2.1 差异化的美国市场

服装作为人们日常消费品中不可或缺的一部分，与食品、住房和出行等必需品相比，更适合在跨境电商平台出售。据统计，2018年亚马逊平台的服装销售总额超300亿美元，超越沃尔玛，成为美国服装零售商第一名。同年，亚马逊平台类目销售排名第一的是3C电子，排名第二的就是服装。实际上，亚马逊能取得这样的成绩，并不是依靠NIKE、Hanes等知名大牌，也不是依靠800多个Amazon’s Essential、Lark&Ro等自营品牌，而是依靠海量的第三方卖家。

服装行业虽然拥有广阔的市场，但对单个入驻商而言，很难做到占有1%市场份额的程度，这其实和服装类目的需求特征有关。从客观上来说，由于买家的性别、年龄、民族、地域和消费能力不同，他们对服装的需求其实是多样化、碎片化的。例如，30岁左右的洛杉矶白领女性的穿着打扮，一定和60岁左右的纽约家庭主妇的穿着打扮不同。

除此之外，还有一些其他的因素，如季节变更、节日休假、买家的选择偏好等都可能让同一款服装在不同地区的销售情况大相径庭。这些差异化的因素虽然阻碍了大卖家进一步占领市场，但同时也产生了很多的利基市场，为中小卖家提供了机会。亚马逊平台并没有将买家进行地域上的划分，可是在实际的销售过程中，只有不断了解买家，并且有针对性地进行选品和运营，才能打造出更多的爆款，带来更高的销量。

2.1.1 美国人口结构与消费能力分析

美国市场的差异化，首先体现在人口结构与消费能力两个方面。对服装而言，最重要的两个要素是款式和价格，款式对应买家的具体需求，价格对应买家的消费能力。

服装在需求层面的区别，首先体现在买家的年龄上。例如，早在20世纪40年代，美国就开始进入人口老龄化阶段。1959—2018年，美国65岁以上的老年人口占比从9.08%上升至15.81%，该国总人口也从1.78亿人增长至3.27亿人。我们可以看出，无论是从相对比例还是从绝对数量上来说，该国的老年人口都在增加，老龄化现象在发达国家是非常普遍的。对大部分发展稳定的国家而言，平均寿命的增加会导致人口老龄化。

一般来说，不同年龄段的人有不同的消费行为。除此之外，男性和女性在消费行为上也有很大的不同。年轻人往往更钟情于潮流时尚的款式，而老年人则更钟情于休闲款和纯色款。在亚马逊女装类目中，我们可以明显看出这种趋势：很多“大妈款”凭借基础的设计风格和多SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的优势，长期占据热销榜Top100 的位置。因此，通过人口金字塔结构图，我们可以找到影响最大的消费人群，并且有针对性地进行选品和运营。根据Population Pyramid网站整理的联合国世界人口数据，我们可以得到2000年美国人口金字塔结构图，如图2-1所示。

我们平时了解的都是2000年左右美国人口老龄化现象。我们可以看到，这时美国的人口结构比较稳定，以30～50岁的中年人为主；与此同时，5～14岁年龄段也产生了一个波峰。我们可以预见，在不久的将来，“00后”和老年人将成为消费的主力人群，服装销量也必将迎来增长。

2020年，美国人口金字塔结构图如图2-2所示。

对比2000年的人口金字塔结构图，我们可以看出，消费主力人群的年龄变为50～60岁，原因是1946—1964年产生了“婴儿潮”一代。这些人经历了“嬉皮士”时代，拥有较为完善的医保和社会保障，对波西米亚等特殊风格的服装接受度较高，也有较高的消费能力。然而，新产生的消费主力人群的年龄大多数为20～40岁，也就是所谓的“千禧一代”，这个消费群体看重个性，对定制化和个性化的服装更感兴趣，缺乏品牌忠诚度。因为互联网的高度普及，所以这些人大多数都会优先选择网上购物，他们的消费意愿较强，但缺乏消费能力。

通过图2-3我们也可以看出，虽然美国人口增长率基本上在持续走低，但人口数量依然保持着稳定的增长。有了庞大的人口基数，服装消费也将迎来高峰。与此同时，该国人口结构也在发生变化，这些特性都会体现在对服装的需求上。通过人口结构分析，卖家可以大致了解买家的分布情况并推导出他们的服装购物需求。

在选品和运营之前，卖家还需要对买家的实际购买能力进行分析。因为亚马逊提供了更快的物流和更好的服务，所以平台的客单价也更高，买家大多数为中产消费人群。虽然差异化的市场可以使一些专攻垂直服装产品的利基店生存下来，但对新卖家而言，前期仍然需要优先从红海市场进入，这样才有更大的机会。

2.1.2 不同性别和年龄段的美国人对服装的不同需求

服装主要可以分为两种款式：基本款和时尚款。纯色的上衣、裙子、T 恤、牛仔服等都可以归为基本款，而印花裙、节日套装等带有很强时效性的服装都可以归为时尚款。买家的性别和年龄段不同，对服装的审美和购买需求也不同。在后期的产品描述及A+页面中，卖家应该针对不同的买家进行更加精准的营销。

2019年，美国人均购买65 件服装类产品。根据2019年美国劳工统计局公布的数据，我们可以得出2019年美国人均服装支出示意图，如图2-4所示。

2019年，美国男性在服装方面的平均支出为447美元，而女性在服装方面的平均支出为704美元。由此可见，与男性相比，女性在服装方面的平均支出更高，并且每个年龄段都是如此。通过消费额与年龄段的对比，我们可以明显看出，男性消费主力人群的年龄为45～54岁，而女性消费主力人群的年龄为35～54岁，与男性相比提前了10岁。

值得注意的是，美国中产阶层2019年人均服装支出为1883美元，而表中最高的人均服装支出只有960美元，由此可见，实际的人均收入差距还是比较大的。因此，不同收入的群体在服装消费方面存在较大差异，在实际选品和运营时，卖家对商品的价格一定要谨慎考虑。

目前，线上服装市场仅占整体服装市场的10%左右，而40%以上的美国人表示喜欢在购物时亲眼看到商品的颜色、样式并触摸到商品的质感，因此在短期内，线上服装市场依然只是服装行业的补充。然而，与线下服装市场相比，线上服装市场可以突破地域的限制，获取更广泛的买家。随着亚马逊FBA物流系统的次日达、先试后买等功能的完善，美国线上服装市场的发展也将更加迅速。