1.5.2 前置营销的重要性

有经验的餐饮从业者在开设新店的时候都会在开业前5天开始营销，而新手则不懂这些，他们都是在开业之后才开始做营销的。商场如战场，门店早一天盈利，就早一天脱离危险，所以营销越早做越好。

当我说到营销要提前时，很多人会问我到底要多早。我的答案是“比你想到的时间要早得多”。最好从选址时就开始考虑营销的问题，那时大部分人想到的都是地理位置、房租和人流量，但其实这些都不是选址的重要因素。选址的重要因素在于前置营销。

大多数人都会认为，餐厅的开业会有两种方法：一种是大张旗鼓地开业，如推出各种活动、各种优惠，让大量的顾客集中光顾，迅速提高知名度；另一种是悄悄开业，一点一点增加客流量，慢慢养客，这样生意就会慢慢好起来。

这两种方法都可行，但就怕无论是大张旗鼓还是悄悄开业，过一段时间后，餐厅都会出现顾客寥寥无几的现象。

新店开业营销的一个核心技巧，就是开业前的营销：顾客接收营销信息需要一个周期，所以开业前的营销要在装修时，甚至装修前就要开始筹备、宣传。如果你的店还没有准备好，害怕会给顾客带来不好的就餐体验，那么开业时就不要大张旗鼓，要保持低调、顺其自然，但结果往往是还没等你做起来，你就已经撑不下去了。

那开业前什么时候开始营销呢？开业前5天开始营销？太晚了！开业前15天开始营销？太晚了！装修时就开始营销？太晚了！租房后就开始营销？还是太晚了！很多人会说：你别告诉我，租房前就要开始营销。还是太晚了！我来告诉你：想租房时，就要开始营销了。

营销分为几个阶段：想租房→租房前→租房→装修→试营业→营业

1）想租房

当你确立餐饮项目时，也就是当你设定“售卖什么、卖给谁、卖多少钱”时，你就要知道：餐厅设在什么位置、装修成什么样、面积多少、门口有多大、档次有多高等。只有清楚这些，你才能确定你的装修设计风格，包括logo、餐厅风格、色调、材质等，这些都是营销的基础元素。

2）租房前

大家记住，这一步很关键，是重点中的重点，直接决定了你的餐厅会不会火。因为这一阶段的营销关乎你的成本，如果你的房租很高，营业额很低，那你就亏本了；如果房租很低，营业额很高，那你就赚钱了。

3）租房

很多人都跟我说进商场开餐厅有三个问题：第一个是不知道怎么进；第二个是进了以后，不知道该提供什么资料；第三个是给了资料不让进。这就看你会不会与地产招商人员沟通了。

按流程来讲，首先你要看得上商场的商铺，商场也要看得上你的品牌，越好的商场就越挑剔品牌。所以，你要做的第一件事是互换信息，你要得到商场的招商简介，同时你也要准备一份关于自己品牌的简介，即使你开的是第一家店，即便你只有一个想法，也要以PPT的形式做一个品牌简介。而且，这份简介一定不要是纯文字形式的，这一点很重要，因为招商人员根本没有时间看你的“学术报告”。

你的品牌简介大概需要十几页的PPT，里面包括产品介绍、价位、目标人群、装修风格（一张效果图，或网上找一个类似的）、品牌差异化、商铺条件等。这些流程走完后，你就可以进入现场看商铺并与招商人员沟通具体细节了。

首先，你要说明自己的目标人群和商场的主流客户有多匹配；其次，拿出自己品牌的亮点，证明你的稀缺性；最后，就是说明你的资金充足，哪怕是赔上一年，你也能扛得住。有些招商人员也知道你的这些想法无法实现，但他们希望你能租下商铺，他们也好完成招商任务，所以你说的他们都会当作真的上报给上级领导。关于细节，签合同时再具体调整。

如果你租的是商场，你要想办法以同等的价格拿到更优质的商铺。所以，你要有一个品牌简介，即使你目前没有店，也要把你的餐厅说成是一个优质项目。“包装”餐厅的时候，要了解商场的格调、招商进度、消费群体、进驻商场的其他品牌、商场需要但还没有进驻的品类等，让自己的项目成为商场“稀缺”的那个项目，这样你谈房租价格时肯定会有很大的优势。

如果你租的是街边商铺，你要着重强调你的租赁时间长，因为普通房东更在意年收益，他们就怕一个餐厅没干几个月就撑不下去了，一转让，中间的闲置期会造成房租损失。如果你的房租是1万元/月，那么一年就是12万元，你可以充分阐述自己餐厅的盈利能力，要表现出经营3～5年没问题的信心。然后，你就可以议价将月租降到9000元/月，这样你一年就能节省1.2万元。房东一想到店面不存在闲置期，也不会有什么损失，在这种情况下他们在租金上也会做出让步。

4）装修

装修是营销中很关键的一步，其中包括门头、外立面、大厅、厨房外观等位置的装修，很多人容易把门头和外立面弄混。什么是门头？就是你的招牌。招牌的作用是为了让店名醒目。外立面是什么？就是在更远的地方，看不清你的招牌时，通过大概的外观也能判断你这里是否有一家餐厅，或者你这里是一家怎样的餐厅。

这里所说的外立面效果，是指从玻璃外面望进去的视觉体验。如果是高档餐厅，从外立面一眼望进去应该是装饰墙；如果是快餐厅，从外立面一眼望进去就要明亮；如果是酒吧，从外立面一眼望进去就要昏暗一些且带有暗光；如果是咖啡厅，从外立面一眼望进去就应该看到舒适的座位及环境。

至于大厅，很多餐厅的设计风格参差不齐。我经常说，一个好的餐厅设计师要具备两个重要的素质：一个是少花钱还能效果好，另一个是懂得餐饮营销。但目前市场上很多餐厅用的设计师，大都只考虑审美，不考虑造价、营销效果及后期运营，站在大厅环视周围确实很完美，一往里看，乱七八糟的，钱没少花，一开业就显现出各种问题。

5）试营业

试营业期间的营销，不是引流、不是储值、不是锁客、不是卖菜，也不是服务体验。试营业期间的营销只做一件事，就是提高知名度，让你的顾客都能知道你。目标越简单，方案越容易落地。

6）营业

正式营业期间的营销，要吸引那些真正的顾客，并注重他们的价值感体验。比如，开业一段时间后更换厨师，就是一件很冒险的事情。因为不管厨师做得好不好吃，之前爱吃的顾客都留下来了，不爱吃的也都走了。即使现在味道变得更好了，老顾客也不可能马上接受，而那些本来就觉得难吃的顾客，也很难再给你机会了。所以，从营销的角度来看开业不久更换厨师是不可取的。

有些餐饮创业者开业一段时间后，因为觉得营业额大大不如预期，而添加各种新菜品，看到什么菜品好卖就卖什么。这样一来，顾客会觉得你这里的菜没有特色，于是就逐渐减少了光临的次数。也就是说，乱加菜品无异于饮鸩止渴。