实现顾客价值和顾客满意之间的平衡

有趣的是，无论是顾客价值还是顾客满意，在本质上都是顾客的一种心理感觉，并非与实际情况完全匹配。这一点常常被人们忽略，但是它为我们提供了两个方面的重要营销思考。

1.公司需要在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点

让顾客感到值，他们才会购买，这个“值”是顾客购买之前的心理感觉，因此必须在顾客购买之前通过广告诉说品牌如何好。在一般情况下，广告说得越好，顾客感到越值，同时顾客期望也越高，顾客满意也就变得越困难，重复购买也就越难实现。

1994年巨人集团推出了保健品“脑黄金”，轰炸式地播放广告“让一亿人聪明起来”，初期在提升顾客感知价值的同时带来了销售额的快速增长，但是由于广告大大提升了顾客的期望，加之1995年1月该广告被禁播，使诸多顾客购买和使用后并不满意，导致重复购买率很低，没多久脑黄金产品就在市场上销声匿迹了。

近几年这种营销现象屡见不鲜，一些互联网公司为了争夺流量，初期靠低价销售、送礼销售、补贴销售，提升了顾客价值，但是没多久就提高价格、停送礼品、取消补贴，令许多顾客很失望，进而变得不满意，从而减少或停止购买，于是公司陷入困境。那么，是否应该一味地降低顾客期望呢？也不是。降低顾客期望的前提是保证顾客感到物有所值。这意味着要在实现顾客价值和顾客满意之间寻求一个平衡点，顾客感到不值肯定也不会满意，但物超所值太多也容易带来不满意的后果。

可见，知名度不是越高越好，那么美誉度是不是越高越好呢？几乎每个人都是肯定的答案。其实，也不是。因为知名度和美誉度无限制地提高，只会大大提高顾客的期望，为顾客不满意埋下“坏”的种子，因此知名度和美誉度有时需要提升，有时需要抑制，过低不好，过高也不好，适度为佳。在当今营销界一味主张提高知名度和美誉度的情境下，抑制策略显得尤为重要。知名度和美誉度过高，会使品牌商飘飘然，觉得被万人拥戴，说话、办事变得过于自信、随意甚至嚣张，这难免会出错。而过高的知名度和美誉度，就像高倍的放大镜一样，夸大了它们的缺点和错误，危机公关部分失灵，诸多品牌商就因为一句话或一件事而身败名裂，并连累相关品牌。品牌类似事件有“三聚氰胺事件”“苏丹红事件”“瘦肉精事件”等，大多是如此结果。这除了不该犯错误之外，还有就是由于知名度和美誉度太高了，“双高”一方面使品牌商飘飘然容易说错话、办错事，另一方面所犯错误容易被放大，在巨大舆论压力之下被严肃处罚。

2.公司需要将降本思维转化为增值思维

顾客价值和顾客满意是顾客的心理感知，这意味着顾客在进行购买决策时要的是心理感知，换句话说，要的是感觉；公司营销的目的除了社会责任之外，要的是真金白银，换句话说，要的是利润。显而易见，两者要的不是一个东西。但是长期以来，公司在营销过程中常常将公司利润的增加建立在顾客利益减少的基础之上，将顾客利益的增加建立在公司让利的基础之上，因此市场上流行降价促销、发放补贴、提供赠品和有奖销售等方式，此做法实际上是陷入了误区。公司营销的关键不是让利，而是如何花较少的钱，让顾客感到更值和更满意。

事实证明，公司的营销支出与顾客价值和顾客满意之间并非天然就成正比例关系。我们在大学里常常会观察到一种现象，一位男生喜欢一位女生，会对这位女生说：“我喜欢你，咱俩交朋友吧！”如果女生是一位看重金钱和物质的人，就会比较简单，满足她就可以了。但是，通常是另外一种情况，女生会说：“对不起，我对你没感觉！”后来男生穷追不舍，常常送东西给女生，女生不仅没感觉，而且产生了厌烦情绪。这位女生喜欢班上另外一位不善言辞与她比较疏远的男生，她会把自己喜欢的东西送给这位男生，因为她对这位男生有感觉，而不是因为这位男生能给她很多财物。这个例子说明，公司营销需要通过营销组合四个要素的有机组合，让顾客感受到公司品牌的好，对它产生偏爱，进而愿意溢价购买该品牌的产品和服务，而不是直接“送钱”给顾客，相反，顾客喜爱你的品牌，就会“送钱”给你。市场上的交易规则，永远是“买者出钱，卖者出货”，为何流行起来“卖者只出货不要钱，甚至卖者出货还出钱”了呢？这值得大家深刻反思。