第5章 有准备，够专业

你若能在客户的事业领域中，表现出你是个专家，便可以增加你的可信度。

——乔·甘道夫

成功商家应具备的专业素质

一位著名企业家说过：“不论是顾客还是老板，都只需要专业的人才。”对于商家来说，仅仅是博得消费者的好感是不够的，更重要的是要赢得消费者的信任，使其最终购买商品才是最终目的所在。因此，专业的业务素质应该是成功商家所具备的基础“硬件”。

作为一名优秀的生意人，必须了解自己的企业、自己所推销的产品、自己将要面对的竞争者。

营销人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。营销人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识等方面。

1.企业知识

在营销前，你首先是向消费者介绍你的公司，所以，对公司的各种情况，你都应了如指掌。尤其当你想和陌生的消费者之间建立信任感的时候，公司的信誉更能发挥作用。不设法推销你公司的优势是一个错误。但确有一些营销员在这方面犹犹豫豫，因为他们心里没底。实际上，只要你方法得当，对方就会乐意从头到尾与你做生意。

2.产品知识

要想成功地打动消费者，再有力的口才也不及性能优越的产品本身。商家的责任就是如何将这些优越性以最吸引人的方式或语句展示给消费者，因而营销人员自己应先对所推销的商品有一个正确的、透彻的认识。

以拥有百年历史的“雅芳”公司为例，这个业务遍布五大洲120多个国家和地区、营销代表逾200万、年销售额达几十亿美元的公司，对其旗下的营销人员有一条不成文的规定，每个推销“雅芳”产品的人都必须是“雅芳”产品100%的用户。切身体会无疑是营销人员最具说服力的底牌，只有亲身试用，以一个消费者的角度去品评自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信心带到每一次营销中，用这种信心去感召每一位顾客。也只有真正了解了商品，才会对顾客所提出的与商品本身紧密相关的问题做到心中有数、应对自如。

3.顾客知识

商家应善于分析和了解消费者的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识，了解消费者的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等情况。能针对不同消费者的不同心理状况，采取不同的营销对策。

4.市场知识

商家直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息。他们是企业搜集市场信息的重要途径，是企业情报的主要来源之一。

向企业反馈的信息包括：消费者信息、市场供求信息、商品经营效果信息、同业竞争对手的信息。商家在营销过程中有意地收集各种情报信息，加以整理、分析，及时反馈给企业，就使企业能够掌握市场动态，把住市场的脉搏，相应地作出调整，大大增加了对市场信息的敏感度。

5.法律知识

当做成一笔买卖时，从法律上讲，买卖双方同时承担相应的权利和义务，亦即双方当事人产生了法律关系。因此，商家应了解相关的法律知识，如：经济行为是否具有法律效力的原则界限；签订合同的基本原则；签订合同的程序；合同的主要内容；合同的变更和解除程序；违约的责任及其认定；合同的鉴定和公证；代理与担保；以及发生纠纷时，仲裁和诉讼程序等。此外，还要了解税法、有关银行结算和票据管理的法律规定，甚至对外贸易法律等。

专业的产品知识是商家的第一武器

据美国一家杂志对1000家工业企业采购人员的调查显示，几乎所有采购人员都认为，具有丰富的产品知识是成功生意人最重要的特征。

全面的产品知识包括以下几个方面。

1.产品的基本特征

产品的基本特征包括产品的规格、性能、材料和特点等。如果一位购买家具的消费者询问家具的材料是什么，卖方却回答不上来，那么消费者会认为：商家肯定知道家具的材料，只是由于材料很差，所以推销员不愿说出。如果一位汽车推销员不知道汽车的制动方式、油耗、汽缸指标，很难相信他能卖掉汽车。如果推销员不了解所推销产品的特色，那么当消费者问：“同样的产品，为什么你们的价格比别人贵这么多？”，推销员就会无言以对。

2.产品的生产过程

有些消费者要详细了解产品的生产过程。例如，服装店人员采购西服时，他们不仅要询问面料的类型，还要了解裁剪、缝制熨烫的方法与过程，因为这些信息有助于售货员的工作；而另一些购买同样产品的商店可能不需了解这么多情况，他们可能认为有一个响亮的牌子就足够了。再比如，小型计算机的买主通常都要询问有关数字处理、操作、存储等方面的详细情况，而且提出的问题可能很专业。推销员必须对每个问题都作出确切的回答，才能赢得顾客的信任。如果顾客问：“该机的微处理器怎么样？”推销员不能简单地回答：“很可靠！”而应提供具体的信息例如：“该机使用的是Intel公司的32位微处理机。Intel是世界上最大的微处理机生产商。”

3.产品带给消费者的利益

推销人员仅仅了解产品的特征是不够的，更重要的是要了解产品能够为消费者带来哪些利益。因为，从某种角度说，消费者购买的不是产品本身，而是产品带来的利益。

4.产品的使用方法

学会熟练地操作和使用产品，无疑可以增加销售机会。因为在操作和使用中介绍产品要比单纯的语言介绍更有效果。有些产品则必须由推销员向消费者传授使用方法，否则对方根本不会购买，如新的家用电器商品以及工业设备、现代办公用品等。使用方法应包括维修、保养方法。

仅仅了解本企业的产品还不够，推销员还应掌握所推销产品怎样与其他有关产品配合起来工作。例如，新型一次成像胶卷的推销员就必须知道，新型胶卷可以用在哪些照相机上；计算机软件系统的推销员必须向消费者介绍该软件系统如何使用在不同类型的硬件上。此外，推销员还须了解产品与服务的关系。例如，有些公司向客户销售产品时，帮助客户申请优惠的贷款用以支付货款。

5.产品特征与产品利益

所谓产品的特征，是指产品本身所具有的内在性能和外在特点。所谓产品的利益，是指通过占有和使用产品，消费者能够获得的好处。两者显然是不同的；但它们之间也有联系：产品之所以能够给消费者带来利益，是因为产品具有能够满足消费者需要的内在性能及外在特点。

某企业生产的钢笔具有以下显著的特征：

外形美观、独特；用不透气塑料制成的密封性能良好的笔盖；新型笔尖：用尼龙材料制成；笔杆设计合理；颜色多种多样，可供任意挑选。

与上述特征相对应的该产品的利益分别是：

可以表现购买者高雅的审美情趣，赢得他人的羡慕与欣赏；可减少墨水挥发，吸一次墨水可使用更长时间；笔迹漂亮，即使用力较大，也不会划破纸张；握笔舒适，书写流畅；可以让喜欢不同颜色的使用者均有所爱。

通过列举，可以清楚地看到产品特征与产品利益之间的不同，消费者感兴趣的往往是产品的利益。如果推销员只了解产品的特征，而不能把产品的特征与产品的利益结合起来，那么，这种介绍就很难取得成效。但是，从另一个方面看，如果不说明产品的特征，就很难让消费者相信产品能够为其带来好处。如果推销员不说明“笔盖的材料为高密度塑料”，消费者就不太可能相信“墨水不易挥发”的说法。

任何一种产品都具有多方面的特征，能够使消费者获得的好处也不止一个。应该说，产品的利益越多，激发购买欲望的可能性就越大。但是，并非每个利益对消费者来说都同等重要，大部分消费者只重视主要利益，决定购买与否的关键因素也是看能否获得主要利益。例如，对一个钢笔的购买者来说，笔杆设计如何可能并不重要，可能更关心用某种笔写字是否顺手，是不是使自己感到写出来的字更漂亮些。因此，推销人员要善于区分产品的主要利益和次要利益，把说服工作的重点放在说明主要利益上。

然而，对于不同的消费者来说，同一产品的主要利益是不同的。有的消费者可能把产品的外观作为购买与否的主要标准，有些消费者则可能重视笔尖的材料和柔韧性。这就要求推销人员要根据消费者的心理与动机介绍产品特征，说明产品利益。

最后，应该说明的是，消费者所获得的利益不仅仅来源于产品，还从成交条件及服务中寻求利益。也许决定一家零售商店是否购买钢笔的因素，并不在钢笔本身的特征是否符合其要求，而在于价格或厂家的声誉。因此，推销人员还要了解企业的政策和竞争状况。

做足准备，说话才到位

在交谈过程中，要想清楚地表达自己，尤其是在说比较专业的语言的时候，要留意自己说话是不是太快了？如果说话快而致使语音不清，就会使人糊里糊涂，听了等于没听。

说话的目的在于使人清楚明了，别人听不清、听不懂，就是浪费时间。我们要训练自己，讲话的声音要清楚，快慢要合度。说一句，人家就可听懂一句，不必再问。

有一位推销员，他发现自己经常无法把要说的话在限定的时间内说完。他也许行驶了100里的路程赶到一位顾客家中，后来却只有15分钟介绍自己的产品。他发现自己最大的困难之一是如何组织自己应该说出的话。后来，他请教了一位语言专家，专家了解了他的情况之后，建议他从学会调整自己的速度开始。在他开始练习调整声速之前，一般人只需要10分钟便可轻易讨论完的问题，他却要花15分钟。通过训练，他可以在10分钟内有效地讨论别人要花20分钟的问题，他可以随意地加快或减慢速度。

一旦你控制住了自己的语言，它就会乖乖地听你驾驭了。你可以放慢自己的速度，以满足听众的需要；你可以根据一天的工作安排、听众的类别、当时的气氛等因素来调整自己说话的语调和语速，以应付不同情景的需要。

语言表达得灵活与规范与否，反映出一个人的处事应变的能力和专业素养，它是生意人具备的基本功。

首先，一名成功的生意人应当根据不同对象、不同情境，选择和调整推销用语。在察言观色、见机行事的前提下，抓住最能打动买方的方面，恰如其分地运用朴实无华的推销用语，使其通俗易懂又真实可信；对买方而言，对所推销产品过于夸张的语言只会令人怀疑甚至反感。

积极的推销用语是指为买方着想，谨慎而不失巧妙地表达自己对所推销产品的准确见解，使对方心中有数，主动认同并产生购买行为。

其次，生意人必须遵循“合作”、“礼貌”的原则，尊重顾客、诚恳待人的态度以及温和委婉而具有礼节和分寸感的说话方式，就成为生意人良好素养的体现。

再次，情感投入与调控是一个人气质与风度、魅力与能力的体现，它是推销技巧的重要因素。

语言的运用对生意人来说，固然可以凭着侃侃而谈、滔滔不绝的良好口才表现出感染力；但对买方而言，不留余地的谈话是令人烦躁的。它往往会破坏交流，从而给人以夸夸其谈、强词夺理甚至目中无人的味道。表达的节奏感是推销语言必须掌握的“火候”。

所谓“点到为止”、“引而不发”、“过犹不及”等无不表明：融洽、友好的交谈必须剔除粗鲁、饱和乃至冗余词语才能达到游刃有余、应付自如的理解与默契境地。“先声夺人”在推销人员那里，只能是失败之举；同样，没有反馈空间的谈话只能是劳而无功。

卖方在与买方的交流中，必须调配好感情色彩。如赞美对方，不能毫无节制和根据地阿谀和吹捧，让人以为不怀好意；同时，交流必须平等，不能巴结或乞怜，低声下气的推销者因缺少独立人格而为人所不齿。

真诚而不虚伪，热情而不过分，正直而不狭邪，亲切而不攀附，等等，都是成功生意人应有的感情尺度。

专业话并非程式化和职业腔

优秀的销售人员和失败的销售人员有一个明显的区别：优秀的销售人员看起来是自然而然的，而失败的销售人员却很难从端着的职业架子中跳出来。所以，避免程式化和职业腔调是销售人员成长中的最大难题。

很多销售人员往往会认为做什么就得像什么，做销售人员就得有销售人员的样子，说话做事一定要像个职业人士。他们对客户总是客气地称“先生、女士”，而不知道亲切地称呼他们“王经理、李老师”。

职业腔调会使部分客户感到十分不舒服、不自然，对于销售人员来说，是十分不好的。程式化就是指销售人员不能自然行事。

一位办公大楼的采购员想要采购大批的办公用品，向一个营销信件分报箱的营销员介绍了相关情况，并对信箱提出一些要求，营销员听后考虑片刻，便认定采购员最需要他们的CSI。

“什么是CSI？”采购员问。

“怎么？”营销员以凝滞的语调回答，内中还夹着几分悲叹，“这就是你们所需要的信箱。”

“它是纸板做的、金属做的，还是木头做的？”采购员探问。

“噢，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两个NCO。”

“我们有些打印件的信封会相当的长。”采购员说明。

“那样的话，你们便需要用配有两个NCO的FDX转发普通信件，而用配有RIP的Pll转发打印件。”

“小伙子，你的话让我听起来十分荒唐。我要买的是办公用品，不是字母。如果你说的是希腊语、亚美尼亚语或汉语，我们的翻译或许还能听出点道道，弄清楚你们产品的材料、规格、使用方法、容量、颜色和价格。”采购员几乎愤怒了。

“哦，”他开口说道，“我说的都是我们的产品序号。”

对于推销员来说，首先要明确一点，那就是来购买商品的顾客并非都是行家。真正的行家来购买你的商品，可能根本不需要你的介绍，而那些需要你介绍的顾客大部分都是门外汉。这时，用通俗的语言向顾客表达清楚是取得顾客信任的一个关键因素。

首先，专业话要通俗易懂，多使用他人能理解的语汇。

其次，多使用描绘性的语言，少使用抽象的概念。

再次，多使用听起来令人愉快舒服的语汇。

总之，将专业话说得清楚，让每一位顾客都能听得懂，这是推销员必须要做到的。

提供专业的服务

消费者要求在购买之前更多地了解产品，他们信任那些实事求是地介绍产品的专家型推销员。

而获得消费者的信任常常是成功推销的关键。仅有滔滔不绝的口才和令人愉快的个性是不够的，推销员应该向消费者提供具体的数据、资料、情况和建议。只有这样，才足以说服消费者购买产品。

某家运输服务公司意欲购买两辆货运车，装载量是4.5吨。汽车生产厂家在接到订货单后立即开始分析，经研究后认为买两辆装载量为4.5吨的小型货运车，不如买一辆8吨的卡车对生产厂家更有利。于是他们打电话给那家运输服务公司，将自己的想法告诉了对方。

运输公司得知这一消息后，百思不得其解，虽然他们在买货运车的条件上并无特殊的要求，只是用购买来的货车解决业务上的燃眉之急。他们并不明白汽车生产厂家建议他们改买一辆8吨卡车的原因。

汽车生产厂家对运输公司存在的疑团做了如下的说明：

“尊敬的客户朋友，我们首先是充分考虑到您的最初想法。您的意思是说，2辆小型货车在运输工作中显得轻巧方便。的确，2辆载货量为4.5吨的小货车比一辆8吨大卡车的载货量要多1吨。但是，您再想想，使用2辆车时，必须聘请2名司机来驾驶，不仅如此，同时在保险费、车辆检验费、停车费用上还要花费更多的钱。除此之外，还有燃料费、车祸率、被盗率、违章驾驶率等也随之增加，这样一来，贵公司的开支将为此增加2倍。您觉得这样合算吗？如果假设你要运送7.8吨的货物，那么用8吨载货量的卡车一次就可运完，而用4.5吨的货车，则需要同时动用两部车。那么，您觉得购买哪类车更为有利呢？”

汽车生产厂家可谓是为买方提供了专业化的服务。他们给买方做了详细专业的分析，替对方着想，怎能不受买方的喜欢？

对于产品和服务，商家必须了解更全面、更具体的情况。应该让消费者感到你是这方面的专家，你的说明具有权威性。

首先，大部分商家在销售产品时都附带一定的服务项目。有些买方除了要享有固定的服务项目外，还要求获得额外的服务或者要求提高原有服务的水平，商家要了解企业所提供服务的时间、地点及费用，了解企业为客户提供额外服务或提高服务水平的可能性，同时还要了解各项服务对客户的重要程度。几乎所有的消费者，不论是个人还是组织，不论是有形产品的消费者还是无形产品的消费者，都希望享受商家的服务。购买数量越大，购买的商品越复杂，对服务的要求越高。

其次，商家必须能够熟练回答买方的问题。

比如，产品售出以后公司能做什么？提供什么类型的服务？但是，你要记住，一定要指出保修书的界限以免发生误解。了解本公司在维修、更换配件和退货方面的规定，买方需要这方面的信息。当买方有问题时，你应该知道找维修部的什么人联系，如果想获取对方的信任，必须在需要帮助时给他们提供支持。

再次，做好推销前、推销过程中以及推销后的服务，也是商家应承担的职责。因为在竞争激烈的市扬上，服务往往成为能否达成销售的关键因素。

推销前的服务通常包括帮助买方确认需求或要解决的问题；为买方提供尽可能多的选择；为买方的购买决策提供必要的咨询。这些工作为成交奠定了基础。

推销过程中的服务主要包括为买方提供运输、保管、装卸以及融资、保险、办理各种手续方面的帮助，这些能为买方带来额外利益的服务项目常常成为决定成交与否的主要因素，尤其是在商品本身的特征和价格差别不大的情况下，买方总是选择那些能提供额外服务的厂家。

销售后的服务一般包括：产品的安装、调试、维修、保养，人员培训，技术咨询，零配件的供应，以及各种保证或许诺的兑现等，这些服务不仅能够消除消费者的抱怨、增强满足感，而且有助于建立良好的企业形象、巩固与客户的关系。