第1章 理想与现实的差距是激发购买的源泉

身处B2B销售一线十余年，我接触过成百上千的销售人员，他们经常向我倾诉工作中遇到的种种烦恼，例如：

“我很难完成销售任务，今年的奖金又要打折扣了。”

“有效商机不足，客户总说没需求、不需要。”

“我们公司的产品价格高于对手，没有竞争力。”

“约不到客户，尤其怕见客户的高层。”

“见到客户不知道说什么、从哪开始说。”

“不知道客户在想什么。”

“好像客户也不知道自己要什么。”

“客户不认可我们的产品和价值。”

“要是经理能给我权限，可以给客户一些折扣就好卖了。”

“客户总是不着急，好像对我们的产品没信心。”

“客户当面说很好，结果没行动。”

“项目进度慢，无法按计划推进。”

“总是让客户牵着走，怎么让客户跟我走？”

“如何让客户真正支持我？”

“客户到底是怎么做决策的？”

“客户看我就是个光想挣他们钱的销售员。”

“有些时候，我也不知道自己应该干些什么。”

…………

凡此种种，都是销售常见的问题，准确地说，是没有掌握销售规律和有效的销售方法而产生的烦恼。为此，我们给出的第一个关键建议是——销售的问题要在购买中寻找答案。也就是说，研究销售的方法和路径，首先要从研究客户的购买行为开始。

接下来我们即将进入探寻客户购买逻辑的奇妙之旅，重点讨论客户为什么买（Why）、怎么买（How）、买什么（What）的问题。

本章探讨第一个问题：客户为什么会购买？

如果把这个问题抛向人群中的任何一个人，得到的可能回答有：

“因为需要，所以购买。”

“不买我会很痛苦。”

“因为购买它，解决了我的大问题。”

“因为购买，所以快乐。”

“我有钱，我任性，我乐意。”

“心情不好，买东西安慰一下自己。”

“我买买买，就是为了装13，你打我啊？”

…………

看到这些五花八门甚至有些奇葩的回答，也许你会说：“购买何须什么理由？存在即合理，哪有什么规律和逻辑可言？”

可是，你仔细看一看、想一想，还是会发现其中有一个大致清晰的脉络——购买行为的发生要么是为了消除或减少痛苦，要么是为了获得快乐，归结为四个字就是“离苦得乐”。因此，客户之所以购买，是源于他们自己的原因，而不是你的原因。客户自己的认知和期望远比销售的产品重要得多。这也是经典销售理论中始终强调“客户至上”的根本原因。所以，真正的销售应该始于客户、终于客户。

可以说，一切购买的动因都是因为客户有问题（或是有期望，而期望未满足归根结底也是一种问题），而问题产生了痛苦，痛苦产生了需求，需求产生了购买。这便是购买行为背后的思维逻辑。从个人到组织，99.99%的购买行为都可纳入这个逻辑。说得文艺一些就是：现实与期望的差距带来的痛，是客户购买的欲望之源。用数学公式来表达就是：

购买欲望=期望–现实

按照上面这个公式，当客户的期望大于现实时，购买欲望大于零，表现为有购买意愿；当客户的期望等于或小于现实时，购买欲望等于或小于零，表现为无购买意愿。无论是否有购买意愿，客户都会对现实和期望表现出某种态度，即对销售的产品或方案引起自我内心变化的一种感觉，我们称之为反馈模式。根据购买欲望公式计算结果，我们可将客户的反馈模式分为四种类型，分别为：增长模式、困境模式、平衡模式和自负模式（Robert B.Miller、Stephen E.Heiman、Tad Tulejia，2017；夏凯、田俊国，2015）。

需要特别说明的是，基于购买欲望的反馈模式不是客户的总体态度或性格，而是针对销售将要展现的产品或方案而产生的预期，因此，有人天生爱做梦或天生忧心忡忡，不代表他对销售的产品或方案天生就是喜好或担忧。一个人可能喜欢A产品，对A产品有强烈的购买欲望，但可能对B产品则完全没有购买欲望。因此，同一个人在面对不同的产品或方案时，可能有不同的反馈模式；不同的人在面对相同的产品或方案时，也可能有不同的反馈模式。

下面我们对客户购买欲望和反馈模式的关系逐一进行说明。