5.1 客户画像贝克图的构成

传统的销售理论经常向销售人员传递一个理念：勤能补拙。如果你销售能力不足，多跑客户，勤于和客户搞好关系，赢单的机会总会更多。有些销售管理者甚至鼓励销售人员“哪怕有1%的机会，也要用100%的努力去争取”。对此，我完全不敢苟同。首先，勤奋不一定代表成功，只有基于有效方法之上的勤奋才能使人成功。任何销售人员的时间和精力都是有限的，“好钢要用在刀刃上”才会有好的效果。销售管理中过分强调客户拜访的次数和频率是不可取的，只有高质量的销售拜访才值得推崇。如果100次销售拜访中只有1次是有效的，倒不如10次拜访中5次有效来得有价值，而且这样既能节约客户的时间，也节约了销售自己的时间。因此，销售的成功来源于对每一个客户的理解和认识，而不是来源于拜访客户的次数。

我们主张基于客户的购买逻辑来设计销售流程，其核心理念就是：彻底摒弃传统的产品推销模式，以“客户视角”取代“自我中心主义”、以客户的“业务情境切入”取代“关注企业自身产品”、以“客户化语言沟通”取代“强调业务功能和使用方法”。

要贯彻上述理念，销售之前必须对客户信息有一个全面的了解和掌握，以便销售一开始就能从业务场景切入，让客户感觉你了解他、关心他，从而建立初步的信任。俗话说：“千言万语不及一张图。”要清晰和逻辑化地表达客户的综合信息，最有效的方法就是进行“客户画像”。常见的客户画像结构包括四大要素：背景信息（Background Information）、外部环境（External Environment）、内部组织（Internal Organization）和关键人（Key Person），提取它们的首字母，可简称为“BEIK模型”，若用图形来表示则如图5-1，我们称之为“客户画像贝壳图”（因客户画像的形状与张开的贝壳相像，同时“BEIK”的发音也与“贝壳”相同）或“备客图”（意即为拜访客户而准备的图）。

图5-1 客户画像贝壳图

下面我们对客户画像贝壳图的内容构成和目的进行详细说明：

1、背景信息（Background Information）：主要描述客户的发展历程、基本信息、业务应用等信息，销售拜访时可借此表达对客户的关心，创造激发客户共鸣的切入话题。其中，发展历程包括过去、现在和未来的情况；基本信息包括主营业务领域、营业收入规模、分支机构数量和分布、职员人数和结构等；业务应用包括客户对我公司及主要竞争对手业务的使用情况等。

2、外部环境（External Environment）：主要描述客户的行业环境、对外关系和营销模式等信息，以此来了解外部环境对客户的挑战和机会，同时探索客户与外部机构互动过程中可能产生的商机。其中，行业环境包括市场空间、竞争格局、产业政策等；对外关系包括供应商、合作伙伴、行业协会、监管机构等；营销模式包括客户来源、类型及其结构、营销渠道等。

3、内部组织（Internal Organization）：主要描述客户的组织模式、商业模式和业务情境等信息，通过组织模式信息来探索客户的组织与决策模式，从而便于选择购买决策影响力较大的关键人开展销售，通过商业模式和业务情境来预判可能的商机及关键人的痛点与障碍。其中，组织模式包括组织架构、决策流程和关键人等情况；商业模式包括核心竞争力、盈利模式和影响盈利的主要因素等；业务情境包括宣传广告、销售服务、客户关系管理、外勤管理、内部管理、安全监控、供应链管理、仓储物流、客户服务等诸多内容，需根据客户类型的不同选择性收集和整理。

4、关键人（Key Person）：主要描述客户若干关键人（视实际情况和需要而定）的背景信息、可能痛点和可能障碍等信息，借此对销售拜访时可能需要使用到的引导性问题进行预判、模拟，提高拜访效率，达到更好的拜访效果。其中，背景信息包括出身、经历、教育背景、爱好、职位、决策影响力、上下级关系、内外部关系网络、对我公司及竞争对手的关系倾向等；可能痛点包括对公、对私两方面；可能障碍包括对我公司的成见、与竞争对手关系密切、计较成本、预算不足等，需要视实际情况进行具体观察和分析。