第二章 毛利率
经销商痛点
1 没有设定综合毛利率目标，导致毛利率越来越低。
2 哪个产品好卖就卖哪个产品，结果发现没有利润。
3 哪个渠道要货就卖给哪个渠道，不考虑渠道毛利率。
4 没有产品组合和渠道组合概念，有利无利货都卖。
5 业务员一味找老板要促销政策，毫不关心毛利率。
6 不懂得提高辅销产品价格会提高毛利率，利润少。
7 不理解畅销产品价格降1%，利润会减少25%。
8 无法控制渠道销售结构，导致长期低毛利率。
9 不研究厂家返利政策，白花花银子从指缝中漏过。
10 不知道厂家有个性化促销政策，一年损失几十万元。
作者梅明平对经销商说
经销商的毛利率越来越低，这是现实情况。如果经销商无法制止毛利率持续下降的趋势，在不久的将来，一定会被市场淘汰。在现有大多数经销商对销售人员采用销售提成制度的情况下，毛利率持续下降局面将愈演愈烈。为什么呢？因为在销售提成制的薪酬制度下，毛利率高低与业务员的收入没有关系。业务员的薪酬只与销售额高低有关系，而低价格会刺激销量的提升。于是，业务员为了刺激销量的提升，不断找经销商老板要销售政策，以便降低销售价格。长此以往，将形成恶性循环，经销商迟早会关门大吉。
了解毛利率，并控制毛利率，是经销商实现自我救赎、实现盈利的唯一方法。
案例 某食品经销商的毛利率目标
一、未来五年的毛利率、费用率与净利率目标
各目标数据见表2-1。
表2-1 2021—2025年毛利率和净利率目标
二、2021年各渠道毛利率、费用率与净利率目标
各目标数据见表2-2。
表2-2 年度费用投入与净利润目标规划
以上毛利率目标，你有制定吗？
没有毛利率目标，就不可能控制销售人员不断跟你要促销政策；
没有毛利率目标，就不可能控制产品销售结构；
没有毛利率目标，就不可能设定产品销售最低限价；
没有毛利率目标，就不可能卖更多的高利润产品；
没有毛利率目标，产品销售价格就没有底线；
没有毛利率目标，就不可能达到毛利率目标。
先看看关于毛利率的计算公式。
毛利率=毛利润÷销售额×100%
毛利润=销售额×毛利率
在这一章，只讨论毛利率，不讨论净利率。净利率除了与毛利润率有关，还与经营费用有关，关于经营费用的内容将在后面章节详细讨论。
案例 经销商张总和毛总的毛利率
经销商张总和毛总，一年的销售额都是3000万元，张总的毛利率为9%，毛总的毛利率是15%，则：
张总的毛利润=3000万元×9%=270万元
毛总的毛利润=3000万元×15%=450万元。
张总和毛总的销售额同样是3000万元，销售工作量是一样的，但是由于经营管理水平不一样，毛利率就不一样。毛总的毛利润比张总多180万元。
很多情况下，经销商只想到通过提高销量来提高利润，没有想到通过提高毛利率来提高利润。还有一些做名牌快消品的经销商，一年忙到头，销售额有5000万元，但净利润甚至是负数。
毛利率分为单品毛利率与综合毛利率，下面分别进行介绍。