3.感觉身体被掏空

统一旗下的饮料品牌雅哈咖啡，有两段文案。

其一：“赶第一班公车，赶最后一班地铁，赶稿，赶工，赶进度，花一辈子时间，赶时间？雅哈一下，轻松一下。”

其二：“存钱，付首付；存钱，还房贷；存钱，把自己关在一个小房子里。不如，花3平（方）米的钱，玩遍960万平方公里。雅哈一下，轻松一下。”

这两段文案，看一眼你就知道它是写给谁的，因为文案描写了白领们的典型生活场景。如果你是他们中的一员，那么你就更可能对雅哈产生共鸣。

淘品牌“步履不停”，广告语叫作“只要步履不停，我们总会遇见”。它在网上有一段广为流传的文案：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”

“步履不停”的文案，一看就是在跟一群细腻敏锐、内心丰富的文艺青年对话。前一种场景，写PPT、看报表、挤地铁，锁定目标人群的生活状态；后一种场景，阿拉斯加、白马雪山、西藏云端、尼泊尔的篝火，则联结目标人群的心理状态。两种场景放一块儿对比，就写活了文青们的生活世界与精神世界。

2016年，上海彩虹室内合唱团创作了一支神曲《感觉身体被掏空》。它听来搞笑，却被大家哭着转发，不仅成为年度最佳传播歌曲，还持续刷屏、走红全网。为什么这首歌会这么打动人心？因为其歌词描写了上班族的真实工作场景，唱出了无数“加班狗”的心声。来看歌词：

“有一个老板叫作大卫/下午六点出现眼神恰似黑背/手里端着一壶热腾腾的咖啡/嘿嘿嘿/我们要不要来开个会”“十八天没有卸妆/月抛带了两年半/作息紊乱/我却越来越胖”“谁需要睡觉/多么浪费时间啊/谁想要吃饭/PPT是维他命/怎么样老板/这下你满意了吧”……

看起来眼熟吗？这不就是很多白领每天都会遇到的场景吗？正是这些场景的真实描写，生动呈现加班族繁忙疲惫、生无可恋的状态，才深具打动人心的力量。

上述这些文案为什么能走红网络？为什么能打动人心？因为它们全都是用白描的手法，通过寥寥几笔勾勒出真实可触碰的场景，让白领们、文青们、上班族有了身临其境的现场感、代入感。加上重复、对比、夸张等修辞手法的运用，这些文案具备了反复阅读的趣味，这就是走红的原因所在。

场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁，让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句，文案其实是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。

我写文案有一个常用的思考公式，叫作FSCC。写好文案，第一步要弄清晰你的信息源头（From），也就是你希望通过文案展示的产品功能、特征及优势，这是写文案的出发点。但是文案直接写这些，就成了产品说明书，成了“王婆卖瓜自卖自夸”，没人会看的。所以文案要做的第二步是场景（Scene）还原，找到消费者使用该产品的具体场景，把产品代入场景。接下来，就是描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变（Change）。最后，将这种体验和改变用具体的文案内容（Content）表达出来。这就是文案思考的全过程。

地产广告圈著名文案秋爽给“就掌灯项目”写文案，“就掌灯项目”的户型卖点是全明设计，卫生间都开窗。他写的是“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命”等。[1]这就是将产品卖点代入生活场景，描述了消费者在特定场景下的体验和生活改变，这样的文案就比“在生活的每个角落邂逅阳光”等常规文案更生动，更有趣，更让人切实可感。

李叫兽（李靖）给南孚“糖果装电池”写文案，产品卖点是持久，他写的是“LOL从菜鸟练到大师，一节南孚的距离”“遥控器里的南孚还没换，我却换了3个陪我看电视的人”“一节南孚，把半个早教班的熊孩子都玩趴下了”等文案。这就是将“持久”代入生活场景，如玩游戏场景、看电视场景、玩玩具场景，具体来呈现产品带给消费者的体验，通过场景展示产品优势。

这一点不光品牌文案如是，新媒体文案同样如此。近年来通过公众号投放大获成功的护肤品牌HFP，它的产品文案创作可以说是非常具有代表性。在HFP、完美日记等新兴美妆品牌的带动下，“种草学”[2]开始流行。

作为一个成分护肤品牌，HFP需要教育消费者，让消费者认识成分，对成分产生需求。但是如果HFP只会写推文夸自己如何好，那么是不可能成功种草的。

例如，HFP为推广其寡肽原液产品，曾投放过一篇《一熬夜吃辣就爆痘，半个网红圈都安利的神物，睡醒痘痘就瘪了》的文章，点击量超过10万。这篇文章开头是这么写的：“现在的年轻人，一有时间就去浪。吃香喝辣，KTV吃夜宵，直到凌晨两点都再正常不过。可提醒你一句，最近换季，各种辛辣油腻入口，加上再熬个夜，当心下巴、额头狂爆痘啊……”

看到这里，你已经发现了，这是一个具体的微缩版的王老吉式的口号。HFP只用了几句话，就点明了产品针对什么人群、他们遇到了什么问题、有什么痛点，场景的铺垫把消费者代入了具体生活问题，让消费者更愿意读下去。

那么接下来就能自然地导入产品，通过对产品的成分说明、竞品对比、用户亲测、实验数据证明、使用方法、使用前后对比说明，让消费者产生购买意愿。

再然后，则是通过品牌故事和销量、名人代言和荣获奖项来对产品进行背书，建立消费者信任，增强购买信心，打消疑虑。最后，再用优惠折扣、限时限量等促销活动来临门一脚，促使消费者马上行动，立即下单。

生活场景—产品论证—品牌背书—行动诱导，这就是新媒体文案的标准结构。

写新媒体文案，首先要写出场景。场景能一下子让消费者联系到自己的生活处境，意识到问题所在。场景触发消费者痛点，场景点燃消费者情绪。基于场景思维创作出的文案更有打动力，更容易走红，更能够带货。

特别是对新媒体文章的开头而言，用场景导入产品是非常重要的技巧。但这并非营销业所独创，事实上那些一流的作家都精于此道。

20世纪最佳小说家卡夫卡（Franz Kafka），其代表作《变形记》（The Metamorphosis）开篇第一句话这样写道：“一天早晨，格里高尔·萨姆沙（Gregor Samsa）从不安的睡梦中醒来，发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。”随着格里高尔变成甲虫，家人对他从尊敬到冷漠、嫌弃、憎恶的全过程，构成了小说的主线，为全书奠定了基调，格里高尔睡的床、住的房间，则象征着现实社会给人造成的压力和重负，最终导致人的异化。

海明威（Ernest Hemingway）的《老人与海》（The Old Man and the Sea），第一句这样写道：“他是个独自在湾流中一条小船上钓鱼的老人，至今已去了八十四天，一条鱼也没逮住。”在这个场景中，一个孤独、倔强、和命运抗争的老渔夫形象顿时跃然纸上。

格雷厄姆·格林（Graham Greene）的《布莱顿棒糖》（Brighton Rock）开篇：“黑尔（Hale）抵达布莱顿还不到三个小时，就知道他们要谋杀他。”一句话，就渲染出了悬疑和紧张的气氛，吊足了胃口，促使读者赶紧读下去。

还有马尔克斯（García Márquez）的《百年孤独》（Cien años de soledad）那个著名的开头：“许多年之后，面对行刑队，阿尔卡迪奥·布恩迪亚（Arcadio Buendía）上校将会想起，他父亲带他去见识冰块的那个下午。”通过行刑、看冰块的场景描写，马尔克斯将三种时态压缩在一句话之中，用站在将来看过去的上帝视角，表达了小说的主题：人生宿命般轮回，孤独而又永恒。

金庸的《射雕英雄传》，开篇这样写道：“钱塘江浩浩江水，日日夜夜无穷无休地从临安牛家村边绕过，东流入海。”这一句话，给小说增添了厚重的历史感和史诗风格，武侠小说从此不再是一味讲离奇故事的传统“爽文”。《射雕英雄传》因而成为新武侠小说的开端，开拓了武侠小说的格局。

这些伟大的作家通过开篇对场景的描述，让整部小说充满了叙述风格，让读者沉浸在小说创造的世界之中，场景给读者创造了难忘的阅读体验。

[1] 秋爽.写写写、抄抄抄，广告文案你开窍了吗？[EB/OL]. （2015-08-31）[2020-06-01].https://www.digitaling.com/articles/18240.html.

[2] 指的是宣传某种商品的优异品质以诱人购买，就像往他人心里种草一样。