第三节　原子、比特、模因

一个学科有一个学科的基础概念，如经济学的基础概念就是稀缺，有限的供给总是无法满足无限的欲望，所以如何将稀缺资源进行最大化利用就成了经济学的核心课题。而对市场营销学来说，其基础概念毫无疑问是交换。营销所做的一切努力，都是为了促使企业与消费者之间达成交换。有交换，企业才能有业绩，才能创造利润。

基于此，你会发现，关于营销最初的定义，其实都是关于交换的。1922年，美国学者弗雷德·克拉克（Fred Clark）给营销下了一个最初的定义，那就是“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。1935年，美国市场营销协会（AMA）给出的定义则是“把商品和服务从生产地流向消费地所从事的各种经营活动”。到了1960年，AMA又将这一定义修正为“市场营销是生产者引导商品和服务流向消费者或使用者所从事的各种经营活动”。

不管是哪个定义，都可以看出，营销关注的核心就是生产者和消费者之间的交换。但在市场营销的早期，人们更看重的显然是商品的空间转移，即交易场所、分销、渠道，怎么用更高的效率和更低的成本，把商品从工厂转移到货架上，再从货架上转移到消费者手中。“流通”成为营销理论的焦点所在。

但是，要想让交换达成，除了交换物“产品”本身和交换场合“渠道”以外，还有两个重要前提：

·第一，信息对称。

·第二，消费者的信任与满足。

首先，为了达成交换，买家和卖家必须先交换信息。没有信息，消费者根本不会产生要拥有某物的想法和需求，更无法决定自己要买什么、买哪个品牌。消费者需要大量收集信息，从而做出对自己最优的购买决策。但是，卖家天然比买家掌握更多信息，企业和消费者之间永远存在信息不对称，这就是营销存在的必要性，企业必须向消费者有效地传递信息，从而唤起消费者需求，指引消费者做出购买决策。

信息对称是交换的前提，所以最早诞生的广告理论就是USP理论——独特的销售主张（Unique Selling Proposition）。它强调每一则广告都必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。这个USP就是企业与消费者沟通时提供的有效信息是什么，你的企业提供的信息越独特、越有销售力，消费者越能从众多商品中辨识你，选择你。

随着市场和技术的变化，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）又指出，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。因为所有其他的营销变量，如产品设计、定价、分销渠道，都能够被竞争对手复制或攻破。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。[1]

为此，舒尔茨教授在1993年出版了经典著作《整合营销沟通》（Integrated Marketing Communications:Putting It Together & Making It Work），极力主张消费者沟通就是营销的全部，营销即传播，传播即营销，两者不可分离。因此，企业有必要将所有营销信息进行适当整合，向消费者进行一体化灌输。营销的主战役，就是争夺信息空间。

其次，对任一交换来说，信任是交换的基础，获得满足则是交换的目标，而信任与满足，都关乎人心。

企业能交换，因为它创造价值；消费者要交换，因为他拥有需求，需求—价值的交换就是交换的本质。只有满足消费者需求的产品，才具备真正的价值；没有需求，也就无所谓价值。需求是判断产品价值的标尺，因而决定着企业产品创新和营销的方向。所谓营销，就是对消费者需求进行管理，根据消费者需求决定企业的市场细分、目标人群、产品定位，以及产品设计、定价、渠道、促销推广的实施。

那么，作为消费者，我们的需求从哪里来，心理满足又受到哪些因素的影响呢？

一是，需求来自我们的生活方式。1963年，威廉·莱泽（William Lacer）提出了“生活方式”（Value and Lifestyle）的营销观念，他认为关注消费者需求的本质，就是关注消费者的生活方式。生活方式决定消费者的购买心理与行为，而所有的品牌建设最终都会走向以生活方式为中心的品牌。

二是，需求取决于人们的自我认知，受到我们内部心理环境的影响。我们认为自己是一个什么样的人、我们想要成为什么样的人，这些自我认知观念驱动了我们消费行为的产生。

消费者需要的远远不止于产品功能，更重要的是情感和内心世界的满足。我们内在的情感、态度、动机、个性，影响着我们对一个品牌的看法，决定了我们是否会购买它。所以，在20世纪60年代品牌形象论、品牌个性论相继诞生，广告业开始强调塑造感性价值的重要性，并要求品牌与消费者建立紧密关系，赢得用户信任。

三是，需求受制于我们所处的家庭、群体、亚文化和大众文化，受到我们外部社会环境的影响。随着消费者力量崛起和社会价值观巨变，科特勒老先生又先后提出了“大市场营销”和“营销3.0时代”的概念。企业营销必须关注人类期望、精神和价值观的响应，与消费者产生深度共鸣。同时，企业还要树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论。如此，企业才能建立忠诚的粉丝群体，创造顾客的终身价值。[2]

为了具备交换的这两个前提，品牌便产生了。品牌是承接产品信息和市场信息的载体，品牌还承载用户信任，代表着消费者对产品与企业的感受与满足。从此，品牌成为营销的中心课题。但品牌要想影响消费者，须知人们不只是身处一个有形的世界，还生活在一个由信息和文化构筑的无形世界之中。人的自我认知、生活方式、社会观念，乃至一言一行、一举一动，都受到了外界信息和社会文化的影响。

简言之，我们同时生活在三个世界之中：原子的世界、比特的世界、模因的世界。原子是物理世界的基本微粒，比特是信息量的最小单位，这两者不必多讲。模因最早则由英国知名进化生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出，出自他那本天才般的著作《自私的基因》（The Extended Selfish Gene），其英文单词是meme，仿照基因（gene）一词而造。模因就是社会文化中的基因。它在我们的语言、观念、思维和行为方式中进行复制和传递，就像基因在生物进化过程中的作用一样。当然它不是通过遗传的方式，而是通过模仿进行传递，从而驱动人类文化观念进化。模因是我们心理的复制因子，是文化的基本单位。

对营销而言，最重要的不是货物的流通，而是产品对消费者生活空间的占领。营销战役，不在于对有形的货架和渠道的争夺，而在于对信息空间和文化空间的争夺。文本创作的要义，不是为了单纯地传递产品信息，而是为了占领我们所生活的那些无形空间。文案是传递，文本是占领。原子、比特、模因，这就是市场营销的三度空间。

[1] 唐·舒尔茨，斯坦利·坦纳鲍姆，罗伯特·劳特伯恩.整合营销沟通[M]. 孙斌艺，张丽君，译.上海：上海人民出版社，2006：48-50

[2] 菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万. 营销革命3.0：从价值到价值观的营销[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2019.