1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来

回看过去几十年，很多在市场营销领域有全球影响力的大神级人物从不同角度和深度共同推动了这八大模块的形成和进化。

20世纪60年代，美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局，他推动的是大家对市场营销管理的体系化认知和全局思维，所以科特勒的这本著作也几乎是营销人的“红宝书”。除了“模块八：黑客增长”，八大模块中的前七个其实已经出现在了菲利普·科特勒的完整体系中，并且市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌和市场营销组合这前五个模块都被着以重墨。虽然没有直接提出八大经典模块这样的概念，但菲利普·科特勒为“八大经典模块”的大局奠定了基础。

同样是60年代，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了“产品、价格、渠道、促销”组成的市场营销组合。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个词的英文字头都是P，于是就有了几乎所有市场人都耳熟能详的4P理论。

70年代，来自美国、共同拥有通用电气公司市场营销部门工作经验的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论的发起人，他们进一步推动了模块四“定位与品牌”的发展和升级。

90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人，他所专注研究的领域就是“模块五：市场营销组合”中的第4个P——促销（Promotion）。本章开头提到的那个过往年薪百万的公关总监候选人所做的“公关”工作其实是整合营销传播的四类工具之一（第七章会详述整合营销传播）。

2013年，英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶是“大数据”概念的发起人。虽然“市场洞察”从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地，但“大数据”让“模块一：市场洞察”有了新的思路和能力。当然大数据的应用也会涉及并帮助到八大模块中的所有模块。

2017年，来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长”理论的发起人，他们在七大模块之外建立了市场营销的第八个模块——“黑客增长”。

上述六股对市场营销全局有深刻影响的力量中，只有20世纪70年代“定位”的发起人和21世纪10年代“黑客增长”的发起人不是出身于学院派，而是绝对的实战派代表。“定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力，“黑客增长”的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力（第四章和第八章会详述）。所以，看上去是学院派在持续建基础体系，而实在派从实战的角度出发不断加入“推进剂”来提升基础体系的生产力。

当然，你可能心里正在打鼓，大数据和黑客增长的概念是最近几年提出来的，应该是与时俱进并适用于当下的，而20世纪60年代到90年代就提出的市场营销管理、定位和整合营销传播会不会已经过时了？答案是NO（不）！

随着时间的推移，这些理论其实也在进化，比如菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》已经出了第15版了；唐·舒尔茨的《整合营销传播》每隔几年也会更新一个版本，以跟上时代的变化，最近若干年它们逐渐加入了中国市场、数字营销、互联网+、社交媒体、大数据等新时代的元素。

基于对菲利普·科特勒的市场营销管理大局的理解，经过对上述所有经典理论的梳理和归纳，再加上历经了20多年花费50亿元市场预算的实战锤炼，我提炼出了市场营销管理的八大经典模块，并把这八大模块组织起来画进了一个图形里面（见图1-1），市场营销圈内也将其命名为“市场营销管理八大经典模块”。这个图能帮助我们鸟瞰市场营销管理的全局（完整体系），也能被用来帮助和指导市场营销团队开展日常工作。

【干货】

图1-1 市场营销管理八大经典模块

当梳理到这儿，我相信你跟我一样对市场营销管理的全局有很通透的感觉。尤其是当面对层出不穷的理论、概念和工具摆在自己面前的时候，我们也可以淡定地看清市场营销的本质和全局。非常幸运的是我在英国伦敦政治经济学院和伯明翰大学的学习经历，让我有机会接触到市场营销领域最源头的理论家和实干家，接触到最经典而完整的体系，给了我对市场营销的全局观和自信，并且为我永久打开了一扇门——通往市场营销的过去、现在和未来的那一扇门。我也希望你能与我携手走进这一扇门！