前言

大愿

几乎每个人都能提出一些点子和创意，因而很少有人会觉得自己不懂市场营销。我也曾经相信自己的想法很多、创意无限，对市场营销有非常多的见解，所以在2000年以前，我就在核心期刊上发表了很多市场营销方面的文章，其中一篇是于1997年在《商业研究》杂志发表的《突破传统6P：文化营销》。显然我是想挑战由菲利普·科特勒教授于20世纪80年代提出的6P。而6P是菲利普·科特勒教授意图用来迭代由杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代提出的4P——大家耳熟能详的产品、价格、渠道和促销。那时我是一名大学三年级的学生。后来我笑着调侃那个时候的自己是年轻无畏。

1999年的夏天，从北京朝阳区霞光里开出来一辆黑色的桑塔纳。袁岳先生一边开车一边对我说“市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意……”。

后来，我沉默了20多年！

从2000年到2020年，我没有发表过一篇关于市场营销的“文字”。在市场营销领域干过20多年、花过50亿元之后，也就是在2020年初我决定提炼出一本书《极简市场营销》，“简”的含义是大道至简、简明但不简单！这本书被定位为：“做好市场营销的第一本书”。

点子和创意满天飞，但营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！能讲出一些点子和实战打法的人很多，但能同时厘清完整体系的则目前尚少。你可能手上也有一些实战打法，但层出不穷的新打法是不是让你有点追赶不上？甚至你可能心里还隐隐作痛，因为每天打得忙忙碌碌、晕头转向……面对规模化的实战，我们需要同时掌握“完整的体系”和“落地的打法”。

市面上有很多市场营销的书和理论，它们可能各自覆盖了某些模块或者某些角度，即使花很多时间去阅读去学习，你可能也难以总结归纳成“被串起来的完整体系”；有实战经验的人每天都在忙着战斗，而有时间写各种专业书籍、做各种讲座的老师们，却可能没有规模化的实战经验。这是当前市场营销知识领域的尴尬。

我过去带领过的市场营销团队人数规模从几人到几百人不等，为了招募迭代团队也累计面试了数千人。因而我发现了一个非常有趣也让人担忧的现象：无论是资深还是资浅的市场营销人士，如果被问及什么是市场营销，什么是品牌，什么是整合营销传播，市场营销组合与整合营销传播有什么区别，90%以上的人给出的回答都非常有失水准。

求真知的心，谁没有呢？一直都有很多同事和朋友让我推荐市场营销方面的书籍给他们阅读。因为希望大家在有限的时间内看到“正见”“最经典”，所以在精心挑选之后，我会按照优先顺序推荐五本世界级经典著作：菲利普·科特勒的《营销管理》、艾·里斯和杰克·特劳特的《定位：争夺用户心智的战争》、唐·舒尔茨的《整合营销传播》、维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶的《大数据时代》、肖恩·埃利斯和摩根·布朗的《黑客增长》（Hacking Growth）。我建议他们读完一本，然后按照上面的顺序依次再进入下一本。但如果只推荐一本，那当然是菲利普·科特勒的《营销管理》，因为这几乎是全球市场营销人士的“红宝书”。

你也可能会质疑为何需要从国外的理论中找“正见”和“经典”，难道中国没有吗？市场营销（Marketing）这个学科确实起源于国外，并且几乎所有的关键理论比如市场营销组合4P、定位、品牌、整合营销传播、大数据，甚至是最近三年风靡世界（当然包括中国市场）的黑客增长等全部都源自欧洲和北美国家的顶尖学者和企业家。如果把国内高校和书店中盛行的中文版市场营销书籍摸索一遍，它们要么是直接从英文原版翻译而来的中文版，要么经追根溯源发现其实质内容就是国外的那些经典理论。所以，时间宝贵，既然要搞清楚，那就直接看源头吧。

然而，我慢慢发现，即使是只读菲利普·科特勒的这一本《营销管理》，虽然有经典而完整的体系，虽然也有很多的案例，但其内容的长度和深度对于大多数人而言太难了，距离我们的本土实战也比较远！

好吧！那我来为自己、为身边的同事，也为工作经验在1年到8年之间的市场营销人士来极简梳理市场营销的完整体系和落地打法。这是我写《极简市场营销》的发心和初衷。一位好友一语点破“天机”：“在实战方面比你厉害的人，可能根本没时间写这样的一本书；在理论方面比你厉害的人，可能没有规模化的实战经验。”这是对我的极大鞭策，也让我升起了使命感，激励我发大愿。

怀着谦恭心和敬畏心，过去20多年，我（帮你）反复阅读了那些经典理论家的书，并且还让这些理论在我20多年50亿元的实战中得以锤炼和提炼。我从乙方公司和甲方公司两个角度做过市场营销工作，并且在国际化大企业、小规模创业公司、明星独角兽创业公司都做过市场营销第一负责人CMO（首席营销官）的角色。因为我是科班背景的实战派，或者说是专业背景的实战派，所以我可以帮你节省时间，少走弯路，直通罗马！我希望留给自己和带给大家的是源自世界经典、经过实战检验的“完整体系”，并且还有亲身经历、源自中国实战的“落地打法”。

极简

为什么是《极简市场营销》？大道至简！简在此的含义是简明而不简单。营销人都很忙，并且每天接收大量的信息，所以我们只用最精练的语言来表达。

市场营销的极简【定义】是“了解客户需求并满足客户需求”。看似这么简单的一句话却很不简单，它慢慢催生了大学里的一门学科、个人职业发展的一种专业技能、公司里的一个重要部门，它背后出现了一套理论体系、实干工具和落地打法。

作为科班背景的实战派，当面对市场营销时，我的内心天然有一股力量想搞清楚，并向身边的同事和CXO们用“极简”的方式来表达清楚市场营销“是什么”“为什么”和“怎么做”，这不仅要有完整体系，还需要有落地打法。

经过对世界级经典理论的研修积累和20多年50亿元的规模化实战锤炼，我提炼出了以“市场营销管理八大经典模块”为基础的完整体系，用以掌控市场营销管理的全局。除了在每个模块内给大家介绍经中国本土实战检验的“落地打法”，还为营销人准备了杀手级的“六套市场营销数据报表”（见第九章）和“十个重要且常用的市场营销模型”（见附录二）。

八大模块具体指：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。这八大模块中的前四个模块，也就是“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”，这一段是在“了解客户需求”：分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌；而这八大模块中的后四个模块“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”“黑客增长”是市场工作的“后半段”，这一段就是在付诸行动“满足客户需求”：做出那个“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。

本书十个章节中的每个章节按照先后顺序对应了八大模块中的每个模块。第一章是对八大模块的总结，算是全书的“总起”，然后每一章依次梳理一个模块。“唯一的例外”是，第四模块中的定位与品牌这两者都太重要了，所以定位被放在了第四章，而品牌被单独放进了第五章；同时，市场营销组合4P中的整合营销传播（第4个P）很重要且内容量超大，企业的市场花费基本都聚集于此，所以在第六章梳理完市场营销组合4P之后，第七章被单独用来详述整合营销传播。

“市场营销管理八大经典模块”由我本人最先提炼而出并倡导实战应用，但它源自世界级经典理论，并经过实战锤炼：过往每个理论家都会按照自己的节奏和侧重点来叙述他们的理论，虽然“八大模块”这样的字眼没有被明确提出来，但它们一直都存在于（或隐藏在）世界级经典的著作中。比如，菲利普·科特勒的《营销管理》和唐·舒尔茨的《整合营销传播》的内容都已经覆盖了八大模块中的前七个，但因为出于学术目的，所以它们的内容覆盖更多更复杂。也因为时代的原因，“黑客增长”并没有出现在理论家前辈们的著作中，而是于2017年正式出现并开始融入理论体系和实战中成为第八模块。另外，虽然前辈理论家的著作中都涉及了市场营销相关的“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”，但可能因为他们的学院派背景，所以在这两方面的内容都不够深入，也不够具体，而这两模块的内容恰恰因为我的20多年50亿元实战背景在本书中变得非常夯实且实用。

刨去纷繁复杂，八大模块就像鱼骨用极简的方式贯穿了市场营销管理的完整体系，八大模块对处于实战环境下的市场营销团队而言就像一个极简鱼骨地图（八大经典模块的图形详见第一章）。它明确了市场营销管理应该覆盖的八件重要事情，并且这八个模块之间的先后顺序基本就是市场营销工作从头到尾的顺序。无论是写三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块，甚至这八大模块就是《市场营销战略》和《市场营销计划》的内容主线和内容目录（Content Table）。对于刚起步的公司而言，市场营销工作基本就是先第一个模块、再第二个模块、然后第三个模块……依次进行到第八个模块，之后依此循环并持续优化每一个模块。而对于已经初具规模的公司而言，这八个模块相关的全部或者部分工作必然已经开始做了，如果这些工作能用八大模块的逻辑和方法来管理则会更专业、有序和高效。

第一本书

《极简市场营销》被定位为“做好市场营销的第一本书”。从这里出发，手握完整体系和落地打法，您可以成为一名合格而有潜质的市场营销的从业者，无论是一线工作者还是管理者。我自己和下属市场营销团队成员的亲身经历是最好的佐证。

同样重要的是，这“第一本书”为你永久打开了一扇门——通往市场营销的过去、现在和未来的那一扇门。因为胸怀源于世界经典的完整体系，对市场营销有全局观和通透感，所以你后续可以更加自信地深入阅读研究那些世界级的专项理论：

20世纪60年代，美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了全局；同样是60年代，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中提出了市场营销组合4P；70年代，艾·里斯和杰克·特劳特发表“定位”相关的系列文章，并于80年代出版《定位：争夺用户心智的战争》；90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨发表了《整合营销传播》；2013年，英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶出版了《大数据时代》，虽然“市场洞察”早从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地，但大数据让市场洞察有了新的思路和能力；2017年开始，来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗出版了《黑客增长》等。

上述经典理论中，很多是20世纪60年代到90年代就提出的，只有大数据和黑客增长是最近几年提出来的。但我们不必担心它们过时了，随着时间的推移，这些理论其实也在进化，比如菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》已经迭代到第15版了；唐·舒尔茨的《整合营销传播》每隔几年也会更新一个版本，以跟上时代的变化；最近若干年它们逐渐加入了中国市场、数字营销、互联网+、社交媒体、大数据等新时代的元素。

非常有趣，回看最近几十年发生的几乎所有理论和实践创新都在这八大模块的范围之内。我们可以大胆预测，在未来的数十年，即使会被小幅度地迭代，“市场营销管理的八大经典模块”也会作为市场营销管理全局的地位一直存在，并有效运转。也就是《极简市场营销》这个“第一本书”能助你一路远航。

巧读

2004年，我从英国伦敦政治经济学院毕业回国。在之后几年内我都不想吃汉堡包，并且不太敢“看书”。因为商业人物传记和企业发展历程是历史事实型的内容，比较客观有据，所以我回国后读了很多商业领袖的人物传记，比如马云传、马化腾传、张朝阳传、李彦宏传、杰克·韦尔奇传、刘强东传；也读了很多成功企业的成长历程，比如谷歌、海底捞、腾讯、阿里巴巴、百度、京东、国美和当当等。但我面对市场营销专业书籍的时候，真的有点“畏首畏尾”，不敢开卷阅读，除非是国外经典著作的中文翻译本。因为关于市场营销的基础理论和关键要点的“是什么”“为什么”“怎么做”方面，很多书籍都有一些不严谨、不完整、过多带个人色彩的解读、不断用新词来标新立异和掩盖创新不足，甚至误导的问题。

所以，本书的每一个章节都是按照“是什么”“为什么”和“怎么做”的逻辑来推进，且让每一部分都尽量客观有据、逻辑清晰、有经典理论体系、有落地打法。其中，在“是什么”中，我尽量让每章从一个极简定义开头，并且这个定义是源自世界经典并且绝对权威的定义。同时每个关键术语都会给出其英文原文和正确的中文翻译，因为到目前为止，几乎所有的市场营销经典术语都是来自国外经典理论中的英文术语。在“为什么”和“怎么做”中我会尽量用我本人过去20多年亲身经历的实战案例或者就在身边近距离发生的实战案例，基本回避了那些“教科书中的常用案例”，以避免案例的年代久远和不接地气。

因为兴趣，同时也受迫于学业的压力，我在英国伦敦政治经济学院和伯明翰大学的求学过程中看了太多书，最高记录是一天阅读六本书。这么高的阅读强度需要快速阅读并快速抓取关键信息的方法，所以我也养成了在拿起书的时候就先花时间把目录研究透彻的习惯。为了方便大家阅读，便于大家快速抓住关键信息，本书的目录经过精心雕琢，甚至每章节和每小节的目录名称就是每章节和每小节的大意。所以，建议你开始阅读正文之前，先仔细阅读目录，你看完目录的时候就已经对本书有了全局观，也对市场营销管理八大经典模块的完整体系有了全局观，并且已经掌握大部分的要点了。然后你再从头开始往后逐一章节深入详读。即使在读完此书的若干月或若干年之后，你也可以把它当作市场营销的工具书或词典来查询。当遇到具体问题点的时候，可以从目录找到切入口，然后就某一个问题点深入阅读。

为了方便读者阅读理解、做笔记和后续查询，文中的关键内容都被加上了【定义】、【案例】、【小澄清】和【干货】这四种标签，并且在重点语句上加了下划线。【定义】和【案例】顾名思义；【小澄清】是我在文中借机指出非常重要但经常被误解或混淆的要点；【干货】则提供的是我本人在实战中积累的超级受用的感悟和工具方法等。

最后，希望《极简市场营销》成为你“做好市场营销的第一本书”，也希望是助你成为下一个CMO的案头书！