3.3　Peloton

Peloton于2012年在纽约成立，2018年8月，其完成5.5亿美元的F轮融资，2018年的估值超过40亿美元。Peloton提供基本的健身单车套件及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件。除了健身单车，Peloton在2018年秋季还推出了一款联网跑步机。

然而，Peloton并不是一家运动器材零售公司，事实上，按照其联合创始人兼CEO John Foley的发言，Peloton不是硬件公司，而是内容公司。通过健身器材上的显示屏，用户可以接受教练的远程指导。目前Peloton公司提供的课程包括跑步、竞走、训练营地、拉伸、瑜伽和力量训练等，用户需要订阅至少一个月的课程。

健身单车的售价约为2000美元，跑步机的售价约为4000美元。除此之外，每月的课程订阅费为39美元，总价格可以说是相当高了，但这并没有阻挡人们的消费热情。Peloton的健身单车和跑步机获得了健身器械市场7.3%的份额，订阅用户也超过了100万人。

Peloton最主要的一款产品为“智能脚踏车”，这款动感单车最大的亮点在于，其在车身前端设计了一个屏幕，除了同步显示运动数据和分析结果，用户还能通过屏幕在运动的同时观看Peloton的直播课程。直播课程为订阅服务的附加服务，均为Peloton独立录制的视频，在不同时间段有不同的课程安排，相当于一个24h×7的动感单车房。单车自带麦克风和摄像头，用户可以和教练在线交流，还可以关注与自己一同健身的其他用户。目前脸书上已经有不少成员数量上万的Peloton讨论群组。单车还会计算用户的热量消耗，并显示在大屏幕上，形成参与锻炼的用户的热量消耗排行榜。有教练的示范、骑友的互动，还有热量消耗排行榜的激励，人们可以足不出户享受高质量的单车课程。

Peloton的课程也可以通过独立的应用进行订阅和观看，对大部分用户来说，既然订阅了课程，就会“顺手”买一台动感单车。

Peloton的模式是“产品+服务”，比较简单，虽然定价不低，但Peloton仍能保持较快的用户增长速度并成为独角兽的原因在于，它通过课程、互动、数据分析、成果激励等解决了大多数人都会面对的“运动惰性”问题。

随着销售额的逐渐上升，在2014年和2015年，Peloton在美国开出了7家体验型门店，同时支持线上订购。公司在2015年年底实现赢利，2016年、2017年连续两年收入翻倍。2016年，Peloton的年收入达到6000万美元，2017年、2018年的年收入分别为1.7亿美元、3.7亿美元。

Peloton的成绩令人印象深刻。根据Peloton公布的数据，平均每架单车每月能被使用13次。Peloton的付费流媒体服务拥有超过100万订阅用户，复购率高达96%，甚至高于以高复购率（93%）著称的奈飞。早在2018年年底，Peloton就已经超过SoulCycle，成为单车领域的头部公司。

Peloton的成功在很大程度上归因于其新的硬件结构和在此基础上搭建的内容付费订阅模式，这种模式与奈飞类似。

奈飞制作的内容是电视剧、电影，而Peloton制作的内容则是健身视频课程。奈飞的视频是否受欢迎，与哪个明星主演关系很大，而Peloton的课程是否受欢迎，则与教练是否有媒体力有关。因此，Peloton努力把教练培养成魅力十足的健身明星。这种将教练当作明星培养的思路，让Peloton“捧出”了不少教练“网红”，成为另类“网红”孵化基地。另外，奈飞用大数据指导内容生产，Peloton同样如此。Peloton的课程研发团队会投入大量时间收集用户的骑行数据、心跳情况、运动节奏、线下课程出勤率、反馈意见等，由此确定课程最佳时长和课程内容。

为提升品牌知名度、增强与用户的互动、方便录制课程，Peloton在全美开设了60多家体验店。在每次直播课程时，都有用户去体验店参与录制，而在家锻炼的用户则通过在线方式进行参与。

分析人士表示，高质量的订阅内容是Peloton出奇制胜的关键，既提高了用户留存率及课程的互动性和趣味性，也让其与传统家用健身产品区别开来。Peloton总裁威廉姆·林奇表示，公司有志成为“健身界奈飞”，今后也将和奈飞一样，保持对内容制作的大手笔投入。

相对于传统健身房，Peloton具有以下几大优势。

（1）消除了距离限制。传统线下健身房需要用户在训练时到场，而Peloton使有健身需求的人随时可以在家中健身。

（2）Peloton推出的订阅内容包含教练的实时指导和教学。即使在家庭场景中，直播模式下的教练和学员也能进行有效互动。例如，学员的运动参数可以在直播中实时展示，另一端的教练能够清楚地看到学员的实时运动参数，并可随时进行错误纠正或动作指导。

（3）互动健身模式保留了真实的社交感和有效的社交途径。在Peloton的互动健身模式下，学员不仅能和教练进行交流，还可以和其他学员进行互动。而且，利用Peloton的数据记录模式，学员之间可以相互看到对方的运动数据，在同一个健身项目爱好和同一个健身环境的驱动下，用户之间自然就有了社交的欲望和行动。