2.3　电影

2.3.1　迪士尼

2018年5月，奈飞市值超越迪士尼，成为全球最大的媒体公司，这引发了媒体关于文娱公司“一哥”的争论。

迪士尼作为全球影视“老大”，自然不甘心被“年轻”的奈飞超越，很早就开始利用自己的内容优势布局视频订阅业务。早在2017年，迪士尼就宣布了在流媒体业务上的重大计划——于2019年启动在线娱乐流媒体服务，并通过自建两个新的流媒体服务，分别向消费者直接提供ESPN体育节目和家庭影片的播送服务。

2018年4月，迪士尼率先推出了ESPN+流媒体服务，希望能在有线电视之外“开拓疆土”。截至2018年9月，ESPN+的订阅量已经突破了100万。

2019年5月，迪士尼再度加码流媒体订阅业务，宣布将从康卡斯特手中获得对视频网站Hulu的“全面运营控制权”，并且有望在五年后实现100%控股。

2019年11月，集合众多独家内容的Disney+正式上线，定价为每月6.99美元，无广告，支持浏览器、游戏主机、智能电视及移动设备等多平台，所有内容都可下载以离线观看。Disney+还提供了包年选项，年费为69.99美元。

再加上服务印度市场的Hotstar，迪士尼旗下的4大视频订阅平台已全部就位。

迪士尼主打的Disney+主要有两个优势。

（1）迪士尼的独家内容。

除“漫威电影宇宙”作品、《星球大战》系列、皮克斯动画及国家地理频道等经典内容外，热门电视剧《曼达洛人》、音乐剧《汉密尔顿》等IP大作也都上线了Disney+。

除了既有的项目储备，25部原创剧集、10部原创电影和特别节目独家入驻Disney+，包括“抖森”主演的《洛基》、伊丽莎白·奥尔森和保罗·贝坦尼的回归之作《旺达幻视》、安东尼·麦凯和塞巴斯蒂安·斯坦联袂的《猎鹰与冬兵》等3部漫威独立剧集，以及以安多上尉为主角的《侠盗一号》前传。除此之外，剧版《歌舞青春》、真人版《小姐与流浪汉》、《怪兽电力公司》衍生片、乔恩·费儒编剧并监制的《曼达洛人》等也赫然在列。

（2）相对低廉的价格。

Disney+的订阅费为6.99美元/月，ESPN+的订阅费为4.99美元/月，Hulu的订阅费低至5.99美元/月。相比之下，奈飞的基础、标准和高级三款套餐的定价分别是8.99美元、12.99美元和15.99美元，均相对较高。

迪士尼首席财务官Christine McCarthy透露，2020年，迪士尼将投资10亿美元用于Disney+的原创内容制作，2024年，这一投入将达到25亿美元。Disney+于2019年11月正式推出，截至2020年4月，已经拥有超过5000万名用户，远超预期。Disney+的目标是在五年后每年产出50部原创作品，在全球范围内收获6000万～9000万名订阅用户。加上已拥有坚实基础的ESPN+和Hulu，迪士尼未来的订阅用户将超过1亿人。

在这场真金白银的视频订阅“白刃战”中，迪士尼和奈飞呈现出“一攻一守”的态势，传统霸主和新晋巨头之争将是一场长跑竞赛。

2.3.2　AMC影院

在北美地区，平均一部电影的票价为9～15美元，《复仇者联盟》等一线好莱坞大片的票价甚至高于30美元。但是，有了MoviePass卡，用户每月只需支付9.95美元的订阅费用，就可以在指定电影院任意观影。这张卡相当于一张储蓄卡，刷卡可立即获得电影票，额外的费用由MoviePass公司向电影院补齐。这意味着在很多时候，用户在一个月内看一部电影就可以“回本”。创新的模式与低廉的价格使MoviePass的订阅用户在短期内从2万人激增至300万人。

面对MoviePass给影院行业带来的威胁，美国最大的连锁影院AMC迅速推出了自有电影订阅产品——AMC Stubs A-List。

按照AMC Stubs A-List的规则，用户在订阅这款产品后，每月只需支付19.95美元，即可每周在AMC的电影院中观看不超过3部电影，不限影片与时间。另外，饮品（苏打水）和零食（爆米花）可免费升级，同时免除选座费、快递费及线上票务费。对偶尔才看一场电影的人来说，19.95美元的包月费用或许并不划算，但对经常看电影的影迷来说，AMC Stubs A-List还是非常值得考虑的。

与Moviepass不同，AMC Stubs A-List用户可以提前订购电影票，也可以观看IMAX和3D电影，无须支付额外的费用。2018年9月，AMC宣布AMC Stubs A-List用户可以在Atom和Fandango上订票，两者均为美国当地使用人数较多的票务服务。

在AMC推出电影包月订阅服务的初期，很多人并不看好。不过，AMC影院很快就吸引了超过60万名订阅用户，超出业界预期，成为该行业最成功的产品之一。

美国第三大连锁影院Cinemark也很快跟进，推出了包月观影服务Movie Club，用户数量增长也很快。

为何国外电影市场会将目光放在电影票包月订阅服务上？

曾有媒体对美国和加拿大的观影统计数据进行分析，结果显示：2017年，在超过2岁的用户中，有76%的人一年至少看一场电影；12%的人每月至少看一场电影；53%的人个别月观影不到一次，但每年观影多次；11%的人每年看一场电影；24%的人一年一场电影也不看。根据统计数据，约有49%的电影票收入来自每月至少看一场电影的人，57%的人处于12～38岁年龄区间。用户在进入影院后的花费所贡献的利润占总利润的一半以上。

虽然观影人数增速放缓，但市场却一直在扩大。2017年，美国和加拿大的观影人次仅为12.4亿（创1992年以来的最低纪录），却带来了111亿美元的市场。2018年，美国和加拿大的票房高达119亿美元，观影人次为13亿，同比增长了5%。

目前，各院线正在上调票价和特许价格，以弥补客流减少带来的损失。包月订阅服务为观众提供了优惠的观影方案，吸引的多是对价格敏感但喜欢看电影的观众。这些观众在观影选择上具有摇摆不定的特点，往往会受优惠价格的吸引。如此一来，包月订阅服务便可以很好地激发这部分观众的观影兴趣。