2.1　日化

2.1.1　宝洁

2016年，宝洁集团在美国上线了一项直面消费者的订阅服务Tide Wash Club（汰渍洗涤俱乐部）。据外媒报道，Tide Wash Club已经注册商标，以定期向用户邮寄汰渍最新产品的方式实现产品销售。

Tide Wash Club到底是什么？其实，它就是一种定时、定期、定量送货上门的订阅服务。订阅已经成为一种新的销售渠道，而且正在侵蚀传统的日化零售渠道。

事实上，宝洁开通Tide Wash Club是无奈之举，外媒对此的评价是，为了刺激销售，宝洁已经开始和其他线上订阅服务展开竞争，消费者的购买去向已经随着互联网化而发生改变，这破坏了宝洁的传统零售业态，倒逼宝洁重新思考自身的销售模式。

宝洁的订阅尝试并不局限于汰渍这一个品牌，在宝洁旗下最大的三个品牌中，已有2个品牌开展了订阅服务。除汰渍外，吉列针对男士剃须提供线上订阅服务——吉列剃须俱乐部。客户可以选择三种不同的剃须刀片包，从11美元的入门级Sensor 3一次性剃须刀片到22美元的高端Fusion Proshield刀片。客户可以选择更换刀片的频率，还能在任意时间更改或取消自己的订阅方案。

作为宝洁第二大品牌，吉列是全球最大的剃须刀品牌，但其在美国市场的占有率已经从2010年的70%下降到了2018年的54%。根据Euromonitor的数据，吉列2010年、2015年和2018年的市场份额分别是70%、59%、54%。导致吉列市场份额下滑的一部分原因正是Dollar Shave Club订阅服务的兴起。

Dollar Shave Club用每月1美元的价格在全球范围内吸引了320万活跃用户，通过强有力的B2C模式，打破了吉列在剃须刀市场中的垄断地位。2016年，宝洁的“老对手”联合利华花费10亿美元收购了Dollar Shave Club。

由此可见，线上订阅服务的兴起对快消品传统零售渠道的冲击是非常大的。而依赖传统零售渠道的品牌也受到了很大的冲击，就连宝洁这样的“大佬”也有些“架不住”的意思。

宝洁的订阅服务虽然起步晚了点，但还是有自己本身的优势的。

（1）宝洁的固有影响力是其他品牌无法企及的；

（2）宝洁旗下诸多品牌还占有绝对的市场领导地位，有利于吸引消费者；

（3）通过提供订阅服务，宝洁能够和消费者产生更多、更直接的联系，从而获得更多的提升空间。

2.1.2　联合利华

与宝洁自建订阅业务不同，联合利华主要依靠“买买买”。

前面提到，2016年，联合利华以10亿美元收购了Dollar Shave Club。在收购之后，联合利华扩大了Dollar Shave Club的服务范围，于2017年新增牙膏订阅服务，于2018年新增古龙水和剃须油订阅服务。

2019年2月，联合利华宣布从投资公司凯雷集团手中收购英国零食订购品牌Graze。了解此次交易的人士对《金融时报》透露，该次收购价格在1.5亿英镑左右。Graze创立于2008年，前期以网站为销售渠道，通过订阅寄送的模式为消费者提供包含健康、无人工添加剂的坚果和果干等的可定制混合零食盒。2012年，Graze被凯雷集团收购。

Graze的订阅服务分为3类，具体如下。

（1）3.99英镑/周。每周给用户送一次零食盒（用户可以自己决定在哪一天送），包含四包小零食，每周搭配都不相同。用户可以提供自己的喜好信息，Graze会根据用户喜好选择零食种类，大种类有无糖、低脂、素食、高蛋白等。

（2）5.99英镑/6盒。用户可随时购买，包含六盒同一口味的零食。

（3）2.99英镑/袋。用户根据需要按袋购买。

Graze的订阅模式赢得了众多消费者的认可，对其他品牌来说，这是很好的借鉴。

2019年1月21日，联合利华推出护肤品牌Skinsei。

Skinsei是一个直接面向消费者、以健康为灵感的个性化定制护肤品牌，由联合利华副总裁Valentina Ciobanu领导的五人团队开发。用户需要先填一份问卷，主要是有关用户生活习惯的问题，包括饮食习惯、接触污染和日照的时间、睡眠时间、锻炼频率和压力水平等。在用户填完问卷后，网站会根据回卷为客户定制一份个性化护肤解决方案，该解决方案由Skinsei几十种不同产品组合而成，可能的组合多达100万种。消费者可以通过按月订阅或一次性购买的方式成套购买Skinsei产品：三件产品的按月订阅价格为45美元/月，一次性购买价格为49美元；五件产品的按月订阅价格为69美元/月，一次性购买价格为79美元。

另外，联合利华还通过SunBasket品牌推出下厨懒人包商品，进军食品零售市场。

2.1.3　高露洁

2018年7月，高露洁投资了隐形眼镜订阅公司Hubble。Hubble成立于2016年，其在官网上销售按月或按年订阅的日抛型隐形眼镜，不向用户收取运费。由于面临销售压力，高露洁打算通过Hubble的线上订阅渠道销售牙膏和牙刷。根据双方协议，Hubble为部分高露洁产品开发一条新的线上订阅渠道，以牙齿护理产品为主。

高露洁拥有Tom's等牙膏品牌，其品牌组合的多元化在一定程度上有很好的自我保护作用，但订阅电商来势凶猛，仍让高露洁“措手不及”。

在高露洁的起家业务——口腔护理领域，已经有企业取得了订阅模式的成功。纽约智能电动牙刷创业公司Quip通过订阅服务让客户定期更换刷头和牙膏，牙刷价格是25美元起，牙膏和刷头的价格均为5美元；于2015年成立的Goby，提供50美元的电动牙刷和6美元的刷头；Public Goods销售9.99美元的可更换刷头的非电动牙刷。这些新兴品牌通过提供线上订阅服务推动销售，其产品（如电动牙刷）有一个固定的起步价格，会员后续可以线上订阅相关的产品和服务，“套餐”包含需要定期更换的刷头和牙膏，另外，平台会提供及时的送货上门服务。

类似的订阅公司都提供比老牌零售商更便宜的产品，避开传统的在广告上“大撒钱”的方式，将预算用于社群媒体营销，给传统零售带来了一定的威胁。