营销在中国餐饮企业中的角色

“营销=销售”思维主导是历史遗留问题

世界中餐业联合会发布的《餐饮产业蓝皮书：中国餐饮产业发展报告（2019）》显示：从改革开放40年的发展历程看，中国餐饮业长期保持了快速、稳定的增长。产业收入从1978年的54.8亿元增长到2018年的4.27万亿元，中国已经成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场，如图1-3所示。

图1-3 2013-2018年中国餐饮行业规模

按照美团点评给出的数据，2018年中国餐饮连锁化率为5%，大幅低于同期美国餐饮30%的连锁化率。

通过以上数据，我们能看到中美餐饮连锁化率之间的巨大差距，也能看到未来中国餐饮连锁的巨大空间，同时我们也可以初步分析这其中的原因。

1．长达30年的品牌营销空窗期

在肯德基满世界宣传“好吃到让你舔手指”时，中国餐企在营销层面却基本还处在“一片空白”的阶段。从改革开放到21世纪初的30年间，营销更多的是充当“销售”的角色，这是中国餐饮品牌营销不折不扣的“空窗期”。

2．“营销=销售”的理念根深蒂固

长久以来，在餐饮老板的理解中，营销就是围绕着餐品销售做各种工作，其首要工作就是把营业额提上去，先有销售然后才有品牌。所以，即便在今日，很多餐厅的营销依然主要围绕着优惠活动、餐品促销来进行。在品牌营销意识尚未达到一定程度时，“营销=销售”的理念依然深刻影响着餐饮老板的营销决策。

3．从推销到营销，从产品到顾客的转变

改革开放40年，国人对于餐饮的诉求从吃饱演变到吃好，从吃食物演变到品文化；餐厅的经营也从小本经营进化到资本运作，从作坊式餐馆进化到品牌连锁，消费者与餐厅老板的品牌意识都在同步提升。

进入到今天，消费全面升级的大环境倒逼餐饮企业经营必须从过去的“产品主义思维”向“用户主义思维”转变，餐饮企业应当从用户角度去重构产品和价值，让用户充分参与到企业经营中来，让品牌与用户沟通，让用户感受到产品之外的品牌温度。

营销的终极目的不是将产品“卖好”，而是让产品“好卖”。前者将营销的角色定位于把产品推销出去，后者则是出于品牌战略发展的层面，将营销的工作拓展至包括产品、服务、定价、品牌、市场战略等更多运营层面。

从无到有，从单一到多元，从产品销售到品牌经营，餐饮营销在历史轨迹中的进步显而易见。发展至今，在当下开放包容的大环境下，餐饮业迎来了最好的营销时代，出色的营销策略可以为品牌带来意想不到的惊喜；也迎来了最坏的营销时代，碎片化信息堆砌，各类线上信息渠道多样化，让营销成为一个“烧脑”的专业工种，创新与创意更具挑战，营销渠道选择与执行也愈显重要。