第二节 社群营销

很多企业看到“社群”巨大的潜力，就想通过社群吸引新用户，完成销售转化。这些企业把社群营销看作销售产品的一种方式，认为营销就是销售、就是卖产品。对此中国人民大学包政教授语重心长地说：“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要奠定持续交易的基础，持续深化供应者与需求者一体化的关系。”那么持续交易的基础是什么？通过什么方式深化供应者与需求者的一体化关系？最终我们会发现除了构建用户社群，别无选择。诚如微信之父张小龙所言：“让用户带来用户，让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。”全球最大的市场调研公司尼尔森的调查报告显示，在最有效的推广方式中，朋友、家人的推荐比例最高，高达92%。

为什么用户的朋友圈能有如此巨大的影响力？社会学家尼古拉斯在2013年提出“三度影响力原则”来回答这一问题，即我们可以影响自己的朋友（一度），朋友的朋友（二度）和朋友的朋友的朋友（三度）。假如与我们发生社会联系的有30个人，包括了家人、同事和朋友。他们中的每一个人也都有30个与之发生社会联系（假设他们交往的人和我们交往的人不同）。这就意味着我们可以影响到27930个人，其中一度分隔连接30人，二度分隔连接（30×30），三度分隔连接（30×30×30），由此可见社会网络的构建决定了我们大多数人都可以影响成千上万的人，同时也受到成千上万人的影响。

亚马逊CEO贝佐斯说道：“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”传统营销是基于流量思维的，它的商业逻辑是通过广告传播让更多的人关注，从而产生购买。社群营销却正好和传统营销相反，是通过提供超值的产品和服务体验来赢得用户的口碑。消费者之间的超级互联极大地推动了用户主权时代的到来，个人的声音通过网络放大，从而影响整个市场的变化。

管理学之父德鲁克说道：“企业的目标是创造客户。企业最重要的两个基本功能是市场营销和创新。除此之外，其余的都是成本。”假如现在有一种模式能把市场营销和创新融合到一起，无疑这种模式对企业而言价值非同小可。什么样的模式可以把两者融合到一起？目前来看，只有社群。

按照教科书上对营销的定义，营销的目的是使顾客加深对企业产品（服务）及品牌的认知，在社群内部实现产品（服务）销售，以及发展和深化与顾客的关系。为此，企业（品牌）需要依托社群的组织形式，持续不断地与顾客互动，为顾客创造价值、增进与顾客的情感，与顾客结成共同体。

一、最有价值的私域流量是社群，没有之一

德鲁克说过：“企业的使命就是创造并留住顾客。”如何创造并留住顾客？靠什么留住顾客，产品还是服务？最终我们发现只有靠客户才能留住客户。为什么现在社群营销受到人们前所未有的关注？因为人们的消费行为发生了变化，过去只要购买完成就意味着生意的结束，而现在购买完成则意味着与顾客的关系才刚刚建立，生意才刚刚开始。

什么是私域流量？私域流量就是指自有的、可以反复利用的、不用付费的、可以任意时间和频次直接触达用户的流量渠道，比如自媒体、用户群、微信个人号等。与私域流量相对的是公域流量，如百度、淘宝、京东、快手、抖音等这些大的流量平台，这些平台的流量是要花钱买的，而且价格越来越贵。

我们可以把公域流量看作是大海，刚开始的时候，水多鱼多，捕鱼的人少，即使捕鱼技术一般的人，也可能有收获。随着捕鱼的人越来越多，捕到鱼的难度越来越大，成本越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样一来捕鱼的成本就降低了，也更容易捕到鱼了。

授人以鱼不如授人以渔。如果把鱼比作流量，给人一条鱼就不如教会他一套捕鱼的方法，教会他一套捕鱼的方法不如告诉他如何建鱼塘养鱼。什么是建鱼塘养鱼？鱼塘就是社群。鱼塘是自家的，大海是公有的。在流量红利消失殆尽的互联网下半场，最有价值的私域流量就是社群。社群不仅降低了流量的获取成本，同时提高了流量的转化率。

什么是社群？社群的作用是什么？社群就是一群志趣相投的人在一起，基于共同的目标而进行社交的群。

喜欢读书的人聚集在一起，就有了樊登读书会。

喜欢健身的人聚集在一起，就有了趁早社群。

喜欢喝酒的人聚集在一起，就有了肆拾玖坊。

喜欢创业的人聚集在一起，就有了黑马会。

喜欢文艺的人聚集在一起，就有了豆瓣。

喜欢知识的人聚集在一起，就有了知乎。

社群就是跟对的人，做对的事。什么是对的人？志同道合的人。什么是对的事？大家都认可，人人都受益，让每一个个体因为社群而变得更好的事。

社群对于商业而言有什么价值？社群可以促进企业与用户建立强关系，降低交易成本，扩大用户基础。通过社群，用户可以参与到企业产品的设计、生产、制造、营销等各个环节。

越来越多的企业从社群出发，以社交为切入点，依靠社群抢占流量入口。互联网环境下围绕“兴趣”建立的社群，实现了人与人、人与物的连接。品牌的口碑营销可以通过社群“爆发式”地传递给成千上万的人，大大提升了营销和服务的深度，增强了品牌的影响力和用户的归属感，为企业的发展赋予新动能。在社群经济中，产品和消费者的联系不再是单纯的功能上的连接，而是情感上的连接。

商业的核心是交易，交易的前提是信任。如何建立信任？建立信任最有效的方法就是客户的信任背书、口碑推荐。尽管移动互联网极大地降低了人们的沟通成本，但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本。因此，社群是每个品牌与用户沟通的最佳路径，其成本也最低，效率也最高。社群强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

延伸阅读/茅台与全球茅粉节

在中国有这么一个品牌，永远不需要为销量而发愁，它旗下的产品，有时候即使想买，也不一定能买到。这个品牌就是茅台。2017年茅台破天荒地举办了全球第一届茅粉节。我们可以稍微发挥一下想象力，像茅台这样高高在上的品牌也开始重视与消费者的关系了，也开始经营社群了。茅台都这样做，那么还有哪个品牌可以对社群的价值视而不见，还有哪个品牌可以对粉丝的力量充耳不闻？

茅台的社群营销针对的是茅台的忠实消费者，通过消费者体验（例如茅台酒品鉴、产地参观等）、品牌情感联系等一系列活动维持粉丝黏性。

（1）茅粉社群的形成：茅粉是由普通消费者升级而来。茅粉社群是以经销商为传递载体开展各式各样的针对忠实消费者的活动，增强消费者对品牌的忠诚度，形成涵盖不同领域、行业、圈层的“茅粉”组织。

（2）福利与活动：①讲座类——组织茅粉参加红色文化、酱香文化、国酒文化等各类讲座，展示茅台蕴含的文化魅力，并在其中穿插有关茅台的工艺知识与鉴定知识，引发茅粉对茅台的兴趣。②品鉴类——根据实际情况组织不同规模的品鉴活动，现场引导茅粉感受茅台风味之美。③实地游览类——邀请茅粉进行茅台直营店参观、酒厂参观，现场感受茅台的生产工艺，实地体验茅台独特的酿造环境。④社会文娱类——不定期举行运动会、公益活动等，增强茅粉组织内部的活力，增强茅粉个体在组织内的归属感。⑤其他类——茅粉能够享受到茅台提供的酒类收藏、书画品鉴、出国留学等服务。

活动案例：全球茅粉节

（1）茅粉筛选：参加茅粉节的茅粉人选由每个省（市、区）的经销商推荐，同时在茅台云商上发放茅粉问卷，问卷内容包括消费者的个人基本信息、与茅台之间的故事等内容，同时参考历史消费记录来综合筛选。

（2）活动内容：①茅粉自发送老酒回家活动——茅粉将手中收藏的茅台老酒自发送到活动现场，现场解读老酒背后的故事，并重新勾兑与品鉴老酒。②茅粉—大师面对面交流活动——专家团队现场为茅粉详细讲解茅台酒的生产工艺和打假防伪的相关知识。③公益拍卖会——茅台集团拿出几款极具珍藏意义的茅台酒进行拍卖，将所得善款捐赠给仁怀市红十字会，用于当地贫困山区人民的大病医疗和救治。④参观游览——对茅台集团的生产车间、茅台酒酿酒工业遗产群和中国酒文化城进行参观。⑤文娱活动——举办茅台珍品展、茅粉之夜晚会等丰富多彩的活动。⑥关键意见领袖（KOL）讲故事——关键意见领袖是来自于茅粉内部的茅粉代表，在开幕式现场走上舞台讲述自己与茅台之间发生的故事。

（3）活动小结：活动前期在成都、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立了“茅粉”组织，为活动打下了基础。茅台计划用2～3年的时间，将“茅粉节”继续举办下去，打造成属于茅台的文化品牌。

在消费者存在认知盈余、渠道碎片化的商业背景下如何才能占领用户的认知制高点？笔者认为只有通过影响一小部分发烧友或关键意见领袖，进而影响他们背后的群体才能占领用户认知的制高点。如何影响这些发烧友或关键意见领袖呢？茅台的通常做法是邀请他们走进工厂，了解产品背后的生产工艺，体验产品，进而强化他们对产品的专业认知。

社群营销的核心是建立企业与用户一体化的关系，通过社群赋能个体，实现自我，最终使用户与社群相互赋能，形成良性循环。

二、社群营销指南

（一）社群营销的四大条件

1．明确的主题

社群要尽可能细分，对象是谁，为谁服务，有什么共同的诉求。

2．严格的群规

有门槛，群就不会乱。

3．为社群成员提供高品质的服务

为社群成员提供高品质的服务，增强社群黏性，这一点关乎社群能否做好。

4．形成线上线下的互动

把线上的朋友，通过发福利、送礼品的方式拉到门店来参加体验活动。

建群的时候，哪些人可以拉进群呢？导购人员（监督管理社群）、优质的老客户（活跃社群）、培训师（为社群成员提供专业解答）等。

（二）社群营销的三个阶段

1．建立信任

切忌刚建完群就发广告。在开展社群营销前我们需要进行简单的热场，让社群成员彼此熟悉之后营销的效果才会更好。让社群成员知道所在社群是谁建立的，基于什么目的而建立的，社群的规划是什么，在这里自己能收获什么。

2．转化成交

社群通过潜移默化的营销宣传，为社群成员提供持续价值，最终达到变现的目的。

3．产生裂变

社群里的每一个成员都是一个营销的节点，一个营销的源头。社群成员的背后有无数个潜在目标客户，通过利益刺激可以让社群产生裂变。

（三）社群营销的六个步骤（以母婴社群为例）

1．社群定位

①这个社群是为谁服务的？孕妈？0～6个月的宝宝？6～12个月的宝宝？越具体越好。需要做用户画像。

②找到宝妈的痛点。育儿问题？疾病问题？

③谁来提供价值服务？专家？孕婴师？有经验的老师？提供的产品和服务必须是有品质的，只有这样才能使社群持久运营。

2．社群管理

①社群命名。社群要有自己的名字，以方便记忆和传播。群的名字可以通过提炼某些行业的关键词来实现，让人一看就知道这是一个什么样的群。如母婴店社群，定位于母婴行业；行动派社群，定位于需要改变的人群；PPTer社群，定位于PPT爱好者。

②群规。没有规矩，不成方圆。没有规则，群很快就会沦为垃圾群，恶意刷屏，广告横飞，优质客户一个一个地逃离，最后留下的都是对打广告有需求的人，所以要定期清理不相关人员。管理员重视这个群，群成员才会重视群。

3．专业服务

社群能否做好，关键在于能否为社群持续提供价值，给客户一个留下来的理由。对于母婴门店社群，可以不定期请有经验的老师来社群做分享，讲解婴儿常见疾病的预防和治疗、儿童营养保健、育儿知识和护理知识等。社群还可以有针对性地提供相关主题的分享，邀请现有的VIP会员或忠实顾客，分享他们的专业知识，也可以是使用产品的感受，还可以是育儿的经验等。每场培训或分享的时间不宜过长，20～30分钟最佳。

线上和线下互联互通起来。除了在社群里进行知识讲解，还要善于组织线下活动，如郊游、聚会、亲子游戏等。社群一旦运转起来，社群成员就会主动邀请身边的朋友加入，从而产生裂变，社群就会越做越大。

4．互动成交

无互动，不营销。好的成交方式，既可以带动销量，也可以提高群内的互动性。例如，在群里举行定时秒杀活动，只有5个名额；1元竞拍（原价168元的新品，1元起拍）。这些方法，不仅能把产品卖出去，而且还能活跃整个社群的氛围。对于抢购到产品的朋友，要鼓励他们在朋友圈晒图。

5．引客到店

线上的互动如果做得好，那么吸引更多人到门店就是水到渠成的事情。策划几个线上引流的活动方案：产品促销活动；社群活动日；某时间段专家坐诊；在群里征询成员们的意见，让大家参与进来，让活动形式更加丰富。

6．产生裂变

如果社群定位准确，同时又能解决群成员的痛点，那么这个社群就具备裂变条件。通过一系列的活动，让社群成员都可以参与进来，促使社群不断发展壮大。