1.1 广告与网络广告

如今各种广告无处不在，报纸杂志、电视、广播、互联网等媒体充斥着各种各样的广告，让人应接不暇。在频繁出现的广告“攻势”下，用户的购买欲望会受到引导和刺激。尤其是近年来移动互联网的迅速发展，使网络广告以其独特的形式和极强的渗透力赢得了广泛的关注。

1.1.1 广告的定义和分类

广告，顾名思义，就是广而告之，即向广大社会公众告知某件事物，这是对广告的一种广义的释义。从狭义上讲，广告则是一种付费的宣传。

广告一词源于拉丁文“adverture”，其意为注意、诱导及传播，约公元1300~1475年逐渐演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或者“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时“广告”一词便被广泛使用。此时的“广告”已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。

美国广告代理商协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告产品的态度，诱发其行动从而使广告主得到利益。

《简明不列颠百科全书》对广告的释义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务服务，取得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告通过各种宣传工具，将信息传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。”

随着市场经济的日益发展、科技的进步，以及传播手段的多样化，广告的定义、内涵和外延也在不断变化。

广告可以按广告传播目的、广告传播媒介、产品生命周期划分为不同的类型。

1. 按广告传播目的分类

按广告传播目的分类，广告可分为经济性广告和非经济性广告。

（1）经济性广告

经济性广告是狭义的广告，指以盈利为目的的广告，广告主以付费的方式，通过公共媒介对产品或服务进行宣传，向消费者有计划地传达信息，促使消费者产生购买行为，从而使广告主获得利益。经济性广告是最常见的，通常也被称为商业广告，如图1-1所示。

（2）非经济性广告

相对于经济性广告，非经济性广告不以获取任何利益为目的，而对某种对象、事物或事情进行宣传，因此属于非营利性广告，主要以公益广告、政府宣传广告等为主。其中，公益广告以传达社会福利、保险、招生、招聘、医疗救助、呼吁环境和动物保护等信息为主，主要以加强公共服务和促进资源合理发展为目的；政府宣传广告则以传达公共法令、政令、交通安全、财政税务等信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的，如图1-2所示。

2. 按广告传播媒介分类

为了顺应广告设计的需要，根据其特点和表达方式的不同，广告可分为电视广告、网络广告、邮寄广告、户外广告等，这些广告类型在各自的领域中扮演着不同的角色，并发挥着各自的作用。

（1）电视广告

电视媒体是视听两用媒体，具有综合性的传播功能，对社会大众具有非凡的影响力，同时具有强大的竞争力和生命力。

电视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是一般化地讲述产品的品牌、质量、优点等，而是力求说出产品的特点。“怎么说”就是要用简洁生动的画面和语言构成一个使受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境，即要把“产品性格”艺术化，要说得妙趣横生，令人印象深刻。

“说什么”是电视广告创意的深刻内涵，而“怎么说”则是电视广告创意的表现形式，只有当内容和形式有机统一时，“说什么”和“怎么说”才能融合得更好。图1-3所示为vivo X50系列手机电视广告。

（2）网络广告

与其他媒体相比，网络广告具有投资少、传播速度快、互动性强的特点。最初的网络广告也就是网站本身。越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知晓自己的网站也就成为一个问题。广告主需要一种可以吸引消费者到自己的网站进行浏览的方法，而网络媒体也需要依靠浏览量来获利。

（3）邮寄广告

邮寄广告（Direct Mail Advertising，DM）又称直接函件，它是直接行销的一种形式。邮寄广告主要用于配合各种行销活动，借助邮寄公司，把推销信、明信片、企业刊物、产品目录、传单、折页等资料传递出去，以达到直接销售或邮寄销售的目的。邮寄广告往往具有较强的针对性，如果运用恰当可以达到很好的推广效果。

（4）户外广告

所谓户外广告，通常是指设置在户外的广告。常见的户外广告有路边广告牌、高立柱广告牌、射灯广告牌、霓虹灯广告牌、灯箱、候车厅广告牌等。

户外广告具有场所固定的特点，它对地区和受众群体也有很强的选择性，通常以地区的特点来选择广告形式。同时，户外广告具有传播力强、成本低的特点，但要注意的是，户外广告由于覆盖面相对较小，因此具有一定的局限性。

3. 按产品生命周期分类

按照产品生命周期的不同阶段分类，广告可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。

（1）告知性广告

告知性广告是指新产品刚进入市场期间所设计的广告，主要用于介绍新产品的功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用。告知性广告如图1-4所示。

（2）竞争性广告

竞争性广告是指产品在成长期与成熟期所设计的广告。此时企业多投放竞争性广告以占领市场、提高企业信誉、提升产品影响力，并介绍自身产品相对于竞争产品的优点和特色，以在竞争中获胜。竞争性广告如图1-5所示。

（3）提示性广告

提示性广告又称维持性广告。当产品处于成熟期时，产品已被广大潜在消费者所接受，产品的销售量达到顶峰，产品利润比较稳定，此时企业投放提示性广告，主要是为了维持已有市场。提示性广告如图1-6所示。

（4）铺垫性广告

铺垫性广告是指产品在衰退期所设计的广告，主要通过宣传产品的品牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买其产品，目的是延缓产品销售量的下降速度。

1.1.2 广告的构成要素

现代广告学的理论认为，广告是一种动态或活动形式的存在，而不仅仅是静态的展示。因此，研究广告就是要研究构成动态过程的要素，即确定广告的构成要素。广告的构成要素主要包括广告主、广告信息、广告媒体、广告受众等。

1. 广告主

广告主又称广告客户，指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的责任承担者，其主要依据所处的市场竞争状况以及企业实力来确定对广告的投资。

2. 广告信息

广告信息是广告活动中想告诉受众的内容，一般指产品信息、服务信息和观念信息。产品信息主要包括产品的性能、质量、用途、价格、何时出售，以及在何地购买；服务信息主要是指广告主向社会或个人提供的各种服务类信息，包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式倡导某种意识，使受众树立一种有利于广告主推销产品或服务的消费观念，或者使受众增加有关知识。

3. 广告媒体

广告媒体又称广告媒介，是广告信息进一步传播、扩散的载体，同时也是连接广告主与受众的桥梁。当今广告媒体正日益趋向多元化，所谓“被浪费掉的一半广告费”多数是由于广告媒体选择不当。因此，成功的广告与广告媒体的选择关系十分密切。

4. 广告受众

广告受众是指广告信息传播对象，主要包括经销商、分销商及其他用户和个人。

1.1.3 网络广告的定义和优势

网络广告就是在网络上投放的广告，是通过网络广告投放平台并利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体，在互联网上刊登或发布广告，然后通过网络将信息传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是现代营销媒体战略的重要组成部分。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中占有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不局限于放置在网页上的各种不同规格的横幅（Banner）广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。

相对于其他媒体广告来说，网络广告具备以下几个优势。

1. 打破了时间和空间的限制

互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以浏览信息，这是传统媒体无法做到的。

2. 可以精准投放

网络广告的受众是年轻、具有活力、受教育程度高、购买力强的群体，网络广告可以直接将信息传递给最有可能购买自身产品的潜在用户。利用软件技术，广告主还可以指定某一类专门人群作为广告传播对象，而不必为与此广告无关的人付费。

3. 灵活性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，用户可以围绕感兴趣的产品了解更为详细的信息。网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让用户身临其境地感受产品或服务，并且能够在网上进行预订、交易与结算等活动，从而更有效地增强了网络广告的实际效果。

4. 能正确评估广告效果

利用传统媒体做广告，广告主很难准确地知道有多少人接收到了广告信息，而在互联网上可以通过客观的访客流量系统精确地统计出每个广告被多少用户浏览过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布等，从而有助于广告主正确评估广告效果，从而检验广告投放策略。

5. 互动性强

互动性是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，支持信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

互联网赋予用户直接与广告主进行互动，进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息反馈。对网络广告感兴趣的用户不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，进而提升交易率。

6. 内容更丰富

网络追求高速度、高可靠性和高安全性，多媒体技术提供文字、声音、图像等综合性服务，不仅可以做到图文并茂，还可以同时进行人机对话。例如，当我们想购买一辆汽车或一套住房时，不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构的展示图片与说明文字，同时可以通过语音识别软件对自己不明白的地方进行咨询，从而实现足不出户就能购物。

1.1.4 网络广告的主要形式

网络广告有多种形式，大致可分为以下几类。

1. 文本链接广告

文本链接广告是指以文字链接的广告，即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分用户单击链接进入其他站点。这是一种对用户干扰最少，但又最有效果的网络广告形式。文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面中的任何位置，可以竖排，也可以横排，一行就是一个广告，用户单击每一行都可以打开相应的广告页面，如图1-7所示。

2. 按钮广告

按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示广告主要求的各种广告效果，如图1-8所示。

3. 电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低的特点，并且内容不受限制，可以针对具体的某个人发送特定的广告，如图1-9所示。

4. 赞助式广告

赞助式广告的形式多种多样，包括内容赞助、节日赞助、节目赞助等，在传统的网络广告之外可以让广告主有更多的选择。赞助式广告通常会投放较长的时间，且不用与其他广告轮流播放，所以有利于扩大知名度。图1-10所示为特仑苏在某档综艺节目中的赞助式广告。