1.1 智慧零售是个什么东东

苏宁云商集团股份有限公司张近东说：“智慧零售的本质就是运用互联网、物联网技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”由此可见，当前零售企业需要拥抱移动互联网，以大数据为牵引，积极构建智慧零售链条，更好地服务消费者。

1.1.1 数字化让零售更具智慧

数字化是智慧零售的核心，是零售业转型和创新的重要突破口。借助数字化，零售企业会变得更聪明，特别是通过构建“营销数字化+终端渠道数字化+消费者数字化”模式，零售企业可以更精准地洞察消费者的消费倾向，推出更适合消费者的产品和服务。

（1）为消费者画像。零售企业可通过采集消费者的属性数据和行为数据，对他们进行全息的消费画像，对自身潜在消费者有一个全面、透彻的了解，继而让自身产品和服务无限接近消费者的真实需求。

零售企业通过建立数据库，在分析消费者基本信息、购买产品品类、浏览历史、服务诉求的基础上，结合消费者的社会属性、生活习惯等信息，最终可塑造出一个清晰、准确的消费者模型。

具体而言，零售企业对消费者进行画像，需要收集以下信息（图1-1）。

①消费者的基本信息，包括性别、年龄、生活的城市、受教育水平、职业、生日、星座，等等。

②消费者的社会信息，包括生活习惯、婚姻状况、亲人、朋友等内容。

③消费者的兴趣信息，包括偏爱的运动、喜欢的美食、喜欢登录的网站、喜欢的品牌等。

④消费者的消费信息，包括年收入、购买力、偏爱的商品品类、购买的渠道及购买的频次，等等。

通过对以上这些信息进行具体分析、归纳总结，零售企业可以更加精准地调整自身产品品类和服务水准，最大限度地满足消费者最迫切的需求，优化他们的消费体验。

比如，零售企业通过为“80后”消费者画像，发现他们购买力强，对电子产品兴趣浓厚，喜欢在早上登录本地零售企业APP下单购买生鲜产品，周末喜欢举家出游。最终，零售企业就可以为“80后”消费者贴上“购买力强”“喜爱电子产品”“爱生鲜”“爱出游”的标签，从而有针对性地对产品和服务进行调整，让自身更加适合“80后”消费者。

（2）云端的智慧。要融合数字化的零售，只有借助“云端”，没有终端的限制，所有的零售门店都将是遍布传感器与交互设备的端口，实现线上和线下的完美融合。零售企业可以引导线上消费者进行线下消费，也可以将线下的消费者吸引至线上消费，如此一来，零售企业也就实现了线上线下资源的互通共享和信息互联，最终达到彼此带动、增值的目的。

在具体的形态上，不管是便利店、大卖场、百货公司、购物中心，还是线上网店、微店、网络直播，都是数据导入的链接。这样一来，消费者可以随时在线，端口将消费者的各种信息上传到云端，通过数字化技术打通线下和线上、现实与虚拟的各个碎片化端口的各种消费场景、环节，最终实现深度融合（图1-2）。

（3）精准营销。借助数字化为消费者进行画像之后，零售企业就能精准地把握消费者的消费脉搏，在营销的时候自然也就能投其所好，更好、更高效地和消费者进行互动，从而与消费者建立起良好的关系。

比如，零售企业可以针对消费者的喜好，投其所好，向其推送感兴趣的产品信息，给予相应产品的打折券，这样一来就实现了精准推荐。更重要的是，零售企业可以在掌握消费者信息基础上做到精准的、人性化的温情服务，比如情人节期间，为还没有找到另一半的消费者邮寄一张情书、一束红玫瑰；在消费者生日到来之际赠送其一盒精致的小蛋糕；在女性生理期为其送上温暖的提醒和祝福……这样一来，零售企业的产品和服务才会真正走进消费者内心，让消费者欲罢不能，也会让他们对零售企业的品牌变得更加信赖。

1.1.2 智慧零售是体验上的升维

智慧的零售，除了自身会变得更加“聪明”和“贴心”之外，其所给予消费者的体验也不再单一。在智慧零售模式下，零售企业能够向消费者提供产品、服务和体验，从而为消费者带来更加愉悦的购物过程，以此带动产品销售。

（1）创造一种全新的生活理念。零售商需要糅合自身产品和服务提出一种全新的生活理念，以此吸引那些对生活有更高追求的消费者的关注和参与。我们所提出的新生活理念要具备两个特征：首先，必须符合当前或者未来人们对生活的憧憬，能够引导人们提高生活水准，让消费者对生活变得更加热情、更有信心；其次必须要和我们所销售的商品或服务存在某种联系，能够直接带动店内产品的销售，或者间接助推实体店品牌的树立。

（2）提供走心的产品和服务。零售企业想要升维体验，就必须感动消费者，而做好产品和服务是最基本的一个方面，也是最重要的一方面。我们需要在产品上进行创新，在服务上进行提升，使它们最大限度地契合消费者的需求，愉悦消费者的内心。也就是说，我们的产品和服务要“走心”，要用心，要习惯站在消费者的角度思考，处处为消费者着想，处处透露出服务消费者、愉悦消费者的设计（图1-3）。

（3）推动情感上的交流和共鸣。人是情感性的动物，要想让消费者感动，情感上的交流是必不可少的。我们可以借助QQ群、微信群等平台将老顾客聚集在一起，经常进行互动；可以有规律地组织一些线下活动，诸如品尝会、试用会、培训课等，在面对面的交流中培养情感；可以时常赠送一些小礼物，抑或在价格上做一些让利，以“人情”换“感情”……总之，只有通过情感上的交流，引发消费者的共鸣，为消费者赋能，才能让消费者感动、难忘（图1-4）。

（4）用惊喜撬开消费者内心。当惊喜突然降临的时候，那种意想不到的感动往往会在人的内心深处留下难以磨灭的印记。零售企业要善于发现消费者的潜在需求，善于从消费者的诸多信息中发现潜在的“惊喜点”，善于从消费者的喜好入手取悦消费者……如此一来，我们才能制造出惊喜，才会感动消费者。

1.1.3 智慧零售就是供给侧结构性改革

随着社会发展水平的不断提升，人们的消费需求结构随之升级，继而带动了供给的结构升级。智慧零售必然要融入这种改革中，以便更好地满足消费者的需求。所谓供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法来推结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，从而更好地满足消费者的需求。

智慧零售的供给侧结构升级主要体现在以下三个方面。

（1）全渠道。智慧零售应该是线上线下渠道的全面打通和深度融合，是直营门店、加盟门店、微信商城、移动APP以及PC网店的集大成者，能够高效地打通商品、会员、库存、服务等环节。全渠道具有三大特征，即全程、全面、全线（图1-5）。

零售企业实现全渠道的最终目的是打破当前所面临的渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等困境，实现双向互动和线上线下融合。

阿里巴巴以“三通”来构建自身的全渠道。所谓“三通”，即商品通、会员通和服务通。商品通要求打通价格、库存、大促，实现同款同价，实库虚库一盘货，终端可调拨发货；会员通要求实现账号、积分通用以及行为记录，以此采集消费者数据，捆绑消费者，进行精准营销；服务通要求做好售前、售中、售后服务，实现门店和线上导购融合，锁定消费者，方便开展社群服务和退换货服务。

（2）去库存。智慧零售可以通过整合系统、物流，将零售企业在各地的仓库无缝连接起来，最终实现库存共享，从而改变传统零售企业大量囤积商品的现状，并能引导消费者采用更适合自身的方式购买产品。另一方面，零售企业还可以根据自身掌握的消费者需求，有针对性、有计划地引进或生产商品，按需备货，按需生产，从而实现去库存。

（3）智慧门店。零售企业通过运用一系列移动互联技术，对零售门店进行智慧化改造，让顾客在了解和选择商品时获得更详细的信息参考，让企业面向顾客的营销更有针对性，让付款环节变得更加有趣、高效。这样一来，通过构建丰富多样的智慧零售场景，零售企业会更愉悦、高效地实现互动，在消费者心中烙下更深刻的品牌印记。

简而言之，智慧零售是一种更加“聪明”的零售，是一种拥有更好体验的零售，也是一种供给侧更精准、更有目标性的零售。