2.1 传统线下零售企业的困局与涅槃

移动互联网技术的迅猛发展，对各行各业都产生了影响，零售行业是受其影响最大的行业。传统的零售行业在互联网大潮的冲击下，暴露出诸多问题，诸如库存高、反应速度迟缓、供应链冗长、体验差等。这些问题的集体“爆发”，让很多中小零售企业不堪重负，最终不得不关门停业。

2.1.1 传统零售企业的“阿喀琉斯之踵”

从本质上看，零售企业要想保持长久的生命力，不断地发展壮大，必须要有利润，也就是能够赚到钱。对零售企业而言，要想赚到钱，就必须提升总收入，降低总成本，如此一来才会获得最大的利润。但遗憾的是，在互联网时代，传统零售企业的产品在价格上越来越缺乏竞争力，在产品、渠道和营销上的投入反而越来越大，这样一来，总体赢利能力下降也就不能避免了。

当前，随着以互联网技术为代表的信息技术的迅猛发展，消费者和零售企业之间传统的信息不对称已经大大减弱甚至消弭，消费者可以轻松地获得零售企业的产品质量、价格等信息。这样一来，零售企业的产品在价格上的透明度就增加了，终端溢价的可能性变得越来越小。对传统零售企业冲击更大的是，电子商务的各项运营成本远低于线下零售实体店，从而在产品价格上获得了更大的竞争优势，给予了消费者更大的选择空间。在这种背景下，为了同电商竞争，很多线下零售企业只能不断地降低产品价格，继而导致价格战迭起，利润空间被大大压缩。

受零售行业竞争越来越激烈、用人成本越来越高等因素的影响，传统零售企业在产品、渠道以及营销方面的成本居高不下，造成投入和产出的严重失调。首先，网络渠道的扩张，让众多产品厂商有了更多的选择，零售终端的议价能力被削弱，导致产品采购方面的成本难以降低。其次，零售门店的租金、用工成本等越来越高，和没有店面的电商竞争起来毫无优势可言。再次，随着线下流量越来越多地向线上转移，传统的促销手段所能起到的效果越来越差，零售企业只能靠不断地加大线上和线下投入来达到预期效果。如此一来，线下零售企业的营销成本也水涨船高。

如此一来，传统零售企业要想获得消费者的好感，就必须在产品、渠道和营销上投入更多人力、物力，承受更大的成本压力，所获得的利润却不断地“蒸发”。久而久之，便形成了恶性循环，使得传统零售企业不断“失血”，最终难以为继。

2.1.2 传统零售企业的涅槃之路

在智慧零售模式下，消费者是零售企业运营的核心，智慧品牌是零售企业运营的发力点，快速、柔性的供应链是零售企业做大做强的关键，线上线下全网全渠道融合则是零售企业运营的必然趋势。

简而言之，零售企业要想变得更有智慧，就必须拥抱互联网，运用大数据和人工智能技术，强化自身对消费者需求的分析和感知能力。在此基础上，零售企业才能对自身产品、品牌、生产和流通等环节进行系统性改造和升级，最终得以围绕目标消费者构建生态圈，最大限度地优化消费者的体验感知（图2-1）。

传统零售企业要想成功转型，涅槃再生，必须更好地利用互联网技术、方法和手段，更好地洞察消费者的需求。如此，零售企业才能用更能满足消费者需求的产品和服务最大限度地愉悦消费者。

品牌转移升级：智慧品牌引领

对传统零售企业而言，要想成功转型，就必须结合自身实际深入而系统地拥抱信息化大潮，进行自我革新。特别是在当前移动互联大行其道的背景下，零售企业借助数字化平台可以有效地突破自身在产品展示、品牌传播等方面所受到的时间和空间限制，继而获得巨大的发展空间。

传统零售企业的品牌转移升级可以从以下几个方面做起。

（1）营销要拥抱数字化平台。在互联网时代，数字化平台的出现改变了内容承载的方式，突破了产品展示、品牌传播的时间和空间限制，为营销带来了前所未有的空间。所以传统零售企业在进行营销策划时，要更善于利用数字化平台，做到有营有销、品销合一、品销互促。

（2）做好“粉转客，客转粉”，引导粉丝自发地分享品牌。另外，零售企业还需要将传统传播转为数字传播，在最初考虑的原创性、震撼性、相关性的基础上再加上互动性、趣味性、黏合性和利益化。

（3）传统零售企业的品牌升级是一个系统性工程，还需要做到平台化、生态化、移动化、内容化、社交化、个性化和跨界合作。

渠道转型升级：线上线下全网、全渠道、全场景融合

传统零售企业要想实现华丽变身，成功贴上“智慧”标签，就必须在线上线下融合上下功夫，和消费者实现立体互动，全方位占领消费者市场。在此基础上，零售企业才能获得渠道上的优势，为消费者带来极致的消费选择。

传统零售企业要围绕消费者体验进行渠道转型。传统零售企业转型的目的是优化消费者的消费体验，因此转型需要围绕目标消费者进行。

传统零售企业要融合线上线下渠道优势。零售企业通过应用新技术，可以实现数据统一、货品统一、信息统一以及消费者权益统一，最终实现线上线下渠道的优化，让消费者享受到更加愉悦的消费体验。

商品供应链升级：快速柔性供应链支撑

智慧零售必须有新物流支撑才能打造出让消费者尖叫的消费体验，才能支撑线上线下全网、全渠道零售的服务需求。简而言之，传统零售企业要想向智慧零售企业转型，必须要有自己的快速柔性供应链。

快速柔性供应链需要处理好“人、货、场”的合理配置，实现“人、货、场”的高效精准连接，突破时间和空间的限制，从而更好地适应环境。这样一来，零售企业就可以和外部供应商、分销商以及其他合作伙伴协同作战，实现高效、快速地生产、出货、入库、物流、分销、零售。在内部，零售企业可以打通“战略-品牌-设计-供应-销售”的整体业务链条，更快、更好地满足消费者不断升级的消费需求。