第一节 物流企业市场环境分析

一、环境分析的作用

（一）物流企业环境的概念

所谓环境（environment），是指影响生物存在和发展的周围条件和状况。物流企业作为一个组织，本身必然是一个与外界保持密切联系的开放系统，需要不断地与外界进行资源与信息的交换，其运行和发展不可避免地要受到种种内外力量的影响，这些内外的因素就构成了物流企业环境（logistics enterprise environment）。物流企业环境是企业生存和发展的土壤，它既为企业活动提供必要的条件，同时也对企业活动起着制约的作用。

随着物流国际化趋势的发展，物流企业的环境也越来越复杂。跨国物流企业的出现使得国际间的流通和交换日趋紧密，这些物流企业由复杂而严谨的分支机构网络构成，形成了一系列供应链，它在广阔区域和多样性社会环境中活动。经济联系的紧密性，促使国际间在科技、政治、文化诸方面的相互沟通与合作日益普遍。

物流企业的环境直接影响着企业的经营与发展。因此，对环境的认识已越来越引起企业家的重视，纳入了企业决策层的重要视野。

（二）物流企业环境的分类

1. 以影响企业管理的领域为标准

根据影响企业管理的领域，可以将物流企业环境分为宏观环境、中观环境和微观环境三大类。其中宏观环境、中观环境又称为企业的外部环境，微观环境又称为企业的内部环境。

（1）宏观环境

宏观环境（macroscopic environment）就是指那些客观存在于物流企业之外，对某一社会的所有组织活动都会产生影响的因素，包括政治环境、经济环境、社会文化环境、法律环境、科学技术环境以及自然资源环境等方面。

宏观环境因素一般不只涉及某一个具体的企业，而是涉及所有的企业，但对企业会产生什么样的影响以及影响程度的大小，不同的企业又是不一样的。例如，政府出台《汽车运输超限的管理办法》，对仓储企业的影响可能就比较小，而对运输企业的影响可能就比较大。

（2）中观环境

中观环境有时也被称为行业环境（profession environment），是指企业所在的行业对企业产生直接影响的环境因素。这些因素与企业的活动直接相关，并对某一具体的企业目标的实现有着直接的影响。如某一企业的竞争对手、供应商、需求者等都属于中观环境因素。每一个企业都处于不同的中观环境因素之中，而且中观环境的变化将直接增加或减少企业的效益。因此，相对于一般环境而言，企业的管理者更注重于对具体环境的研究分析。例如，综合型物流企业为了实现收益目标，往往会对自己的竞争对手的状况、供应商的供应情况、消费者的需求变化等因素进行分析，然后才决定自己应实施的战略和策略。

企业的管理者之所以经常将大量注意力集中于企业的中观环境，有两个重要的原因：其一是中观环境与宏观环境相比更能直接给企业提供有用的信息，并且这种信息更容易被企业人员所识别；其二是宏观环境的变化对企业的影响往往要通过中观环境对企业的作用才能表现出来。例如，企业并不能直接从宏观经济环境中感受到经济形势变坏的影响，而往往是由于经济形势变坏，使商业经济萧条，从而影响到物流企业的经营量，才使企业感受到经济形势变坏带来的市场变化。

（3）微观环境

微观环境（microscopic environment）是指来自企业内部，影响企业管理的因素。这些因素的影响不一定在当时就能立即表现出来，而从长远来看，对企业的可持续发展有较大的影响。例如，人力资源、物力资源和组织文化等都属于微观环境因素。

2. 以物流企业环境的稳定程度为标准

根据环境因素的不确定性，可将环境因素分为简单且相对稳定的环境、简单但动荡的环境、复杂但相对稳定的环境和复杂而又动荡的环境。

企业面临环境的不同往往是由于环境的不确定性程度造成的。环境的不确定性程度可以从两个维度来分析，即环境的变化程度和环境的复杂程度。如果企业环境要素大幅度地改变，就称为动荡的环境；如果变化很小，则称为稳定的环境。复杂性程度是指企业环境中的要素数量及企业所拥有的与这些要素相关的支持度。对一个企业来讲，如果需要和它打交道的顾客、供应商、竞争者及政府机构越少，那么这个企业所面临环境中的不确定性就越小；反之，这个企业所面临环境中的不确定性就越大。

环境的变化程度和环境的复杂程度相互组合所表示的四种环境如下所述。

（1）简单且相对稳定的环境

一般来说，面对这种环境的企业具有较小规模的特点。这时，企业所面临的环境因素的变化比较小，企业本身也会处于相对稳定的状态中。企业的管理者容易做出正确的决策，他们一般对企业内部采用相对集权的组织结构形式，通过制订计划、规章制度及组织标准化生产等措施来管理。例如，广东标准件来料加工的生产企业一般都处于这种环境。

（2）简单但动荡的环境

环境因素虽然不断地在变化，但总体来说还比较简单，因此，处于这种环境中的企业只要进行一定的预测、采取一定的应对措施，就能比较好地适应它。在这种环境下，企业往往需要根据环境的变化而做出相应的调整，这时其组织机构的设立就需要有一定的柔性，管理过程、管理手段也不能过于标准化，处于这种环境的企业所面临的竞争对手也不会很多，涉及的政府管理部门也有限。尽管环境影响因素不多，但是它面临着某些环境因素的迅速变化，如技术的日新月异等。

（3）复杂但相对稳定的环境

处于这种环境下的企业面对的竞争对手、所涉及的资源供应者、政府部门众多。企业的管理者面对许多需要经常打交道的组织或个人，可能显得力不从心。因此，为了适应复杂的环境，这些企业往往采用分权的形式，强调根据不同的资源条件来组织各自的活动，这样，又会导致企业内部环境的进一步复杂化。

案例2.2

黑龙江圆通强化终端建设

近日，圆通速递黑龙江片区组织召开了2016年终端建设推进工作会议，黑龙江片区各职能部门负责人及各加盟公司负责人参加了此次会议。

会议重点对标准化建设、终端建设、指标完成情况等进行了详细分析，对近期服务质量改善较快的案例进行了分享。此外，会议还对“G20峰会”安全寄递工作提出了具体要求，要求加盟公司加强法律、法规及相关业务培训教育工作，层层落实主体责任，切实做好各项安全保障工作。

会上，优秀加盟公司代表做了终端建设经验分享，从员工发展、门店设立、企业宣传、社区妈妈驿站等多方面、多层次进行了介绍。（邵倩）

启发思考

（1）圆通进行终端建设对“四通一达”的影响有哪些？

（2）京东应如何应对天猫超市开仓这一市场环境变化？

（3）试分析是什么因素使得圆通、天猫进行如此决策。

（4）复杂而又动荡的环境

这种环境是不确定性极高的环境，现实生活中多数企业处于这种环境中，处于这种环境下的企业面对的环境影响因素较多，并且这些因素还在不断地发生变化。面对这样的环境，企业管理者必须强调企业内部信息的传递效率和对外部变化做出决策的反应速度。因此，在设计组织结构时，既要考虑到垂直的信息传递，还要考虑到横向的信息沟通。如一些综合型物流企业面临的就是复杂又动荡的环境，即技术更新速度快、竞争者众多、市场需求变化快、竞争者之间竞争激烈、政府的相关规范性文件多等。

（三）物流企业环境分析的重要性

任何企业在制定战略之前，必然对其所处的宏观环境、行业环境和微观环境进行较为透彻的了解和分析，在此基础上企业才能做出正确的决策，物流企业也不例外。研究环境对物流企业决策有着非常重要的意义，具体表现在以下几个方面。

1. 环境分析可以提高物流企业决策的正确性

外部环境研究可以为物流企业提供大量的能够客观反映环境特点及其变化趋势的信息。在此基础上，企业可以根据自己的优势和劣势，制定出既符合环境要求，又能为企业所接受的正确决策。

2. 环境分析可以提高物流企业决策的及时性

对环境在变化中提供的发展机会，只有及时加以利用，才能实现企业发展。同样，对于环境在变化中造成的威胁，企业更应该及时避开，否则便难以生存。要及时利用机会、避开威胁，必须在机会刚出现或者威胁还未到来时就能及时发现，这样才能使企业及时制定决策，采取措施。

3. 环境分析可以提高物流企业决策的稳定性

物流企业活动必须根据环境的要求来进行，而环境是不断变化的，甚至说每时每刻都在发生着变化。物流决策的制定和执行都是一个过程，都包括了许多工作，这些工作的完成都需要一定的时间，都有一定的周期。因此，企业的决策必须保持一定的稳定性。决策的稳定性和活动的适应性之间的矛盾可以通过环境研究来解决，环境研究可以把握企业环境变化的规律，预测环境发展的前景，从而使企业今天的决策不仅仅能适应当前环境特点的要求，而且也能符合明天发生变化后的环境特点和要求，这样决策就可以保持相对的稳定性。

二、物流企业外部环境分析

（一）物流企业的宏观环境分析

在物流企业宏观环境分析过程中，各种因素并不完全等同于国家宏观社会经济要素，它们是以国家宏观社会经济要素为基础，结合物流企业的行业特点而制定的指标，也就是说，物流企业宏观环境分析所针对的是行业，而不是针对某个企业。

1. 经济环境

经济环境（economic environment）是指国家的总体经济状况。对物流行业而言，经济环境最终表现为社会和个人购买力，而购买力的大小又取决于社会总体收入水平、负债水平、资金供应程度、市场规模和经济发展速度等因素。经济环境中任何因素的变化，都会成为物流行业发展的机会或者威胁。因此，有必要研究和把握经济环境的发展状况以及规律，为物流企业的战略决策服务。经济环境主要包括以下内容。

（1）国内生产总值以及增长速度

国民经济的发展状况和发展速度，主要用国内生产总值以及增长速度来衡量。它反映一个国家的经济发展总体水平和国家的富裕程度以及经济发展的情况。

（2）市场规模

市场规模是指一个国家的市场总容量，或者说是对商品需求的总水平。一个国家的市场大小，有无市场潜力，对企业的影响非常大。衡量市场规模的主要指标有人均国民收入、消费者的消费倾向和消费结构等。

（3）要素市场的完善程度

要素市场的完善程度取决于是否有健全的市场体系和运行机制。健全的市场体系包括商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、房地产市场和信息市场。对企业来说，是否有健全的市场体系决定着企业经营所需要的生产要素能否通过市场交易获得。

（4）经济政策

国家在一个时期的经济政策和产业政策会给企业经营带来巨大的影响。例如，国家的产业政策是鼓励某些产业发展的时候，这些产业中的企业就可以顺利并快速地发展；反之，受产业政策抑制时，企业的发展就会受到很大的约束。目前，针对物流行业对经济发展的重要作用，各地方政府正积极制定有关政策，促进物流业的发展。

2. 技术环境

技术条件在任何企业的环境中，都是一项关键因素。技术环境（technical environment）通常是指社会科技总水平及其发展趋势。社会的技术水平影响着当地的发展程度，从而影响到利用这些条件的企业活动效率。

（二）物流企业的中观环境分析

1. 中观环境分析的内容

由于中观环境就是指行业环境，行业环境的特点直接影响着企业的竞争能力。所以，对行业环境分析的目的就是对行业整体的发展状况和竞争态势进行详细研究，从而确定本物流企业在该行业中所处的地位。影响行业内竞争结构及强度的主要环境因素有现有竞争对手研究、潜在竞争对手研究、替代品服务研究、供应商研究以及用户研究五种。

（1）现有竞争对手研究

物流企业的竞争首先是同行业间的竞争，因此，物流企业要对竞争对手的情况了如指掌。现有竞争对手的研究主要包括以下内容：竞争对手的数量、实力、发展战略，以及哪些企业对自己的威胁特别大，以帮助企业制定相应的竞争策略；同时要了解竞争对手的发展动向，包括市场发展和转移动向以及产品或服务的发展动向。密切关注竞争对手的发展方向，分析竞争对手可能开辟的新产品、新市场，从而帮助企业先走一步，争取时间优势，使企业在竞争中取得主动地位。

（2）潜在竞争对手研究

一种产品或者服务的开发成功，会引来许多企业的加入。这些新进入企业既会给行业注入新的活力，促进市场竞争，也会给原有物流企业造成压力，威胁它们的市场地位。新企业进入行业的可能性大小，既取决于由行业特点决定的进入难易程度，又取决于现有企业有可能做出的反应。进入某个行业的难易程度通常受到规模经济、产品或服务差异以及综合优势等因素的影响。

（3）替代品服务研究

替代品服务研究主要包括两个方面的内容：一是确定哪些服务可以代替本企业提供的服务；二是判断哪些类型的替代品可能对本企业经营造成威胁。

（4）供应商研究

供应商研究包括四个方面的内容：是否存在其他资源、供应商所在行业的集中程度如何、寻找替代品的可能性大小以及企业后向一体化的可能性。例如，如果行业集中程度较高，分散进货的可能性也较小，则应寻找替代品。如果替代品不易找到，那么与供应商的价格谈判难度加大将是无疑的。

（5）用户研究

用户研究包括两个方面的内容：需求研究和用户的价格谈判能力研究。需求研究包括总体需求、需求结构、用户购买力研究等。用户的价格谈判能力是众多因素综合作用的结果。这些因素主要有：购买量的大小、企业产品或者服务的性质、用户后向一体化的可能性、企业产品或者服务在用户产品形成中的重要性等。例如，如果企业产品或者服务在用户的产品中占有很重要的地位，或对自己产品的质量或功能形成有重大影响，则可能对价格不甚敏感；相反，如企业产品或者服务在用户产品形成中没有重要影响，用户在采购时则会努力寻求价格优惠。

2. 特殊环境研究

一个物流企业在某个行业中的竞争状况，除上述几种因素外，还要受到目标市场对物流企业的包容性和接纳程度、行业生命周期以及新技术、新产品的影响。

（1）目标市场对物流企业的包容性和接纳程度

由于不同地区中的消费群有不同的文化传统和价值观念，所以可能对某些物流企业的组织文化有不同的接受程度。这种价值观念和文化的影响有的直接进入了法律体系，有的成为政府的政策，有的则只是以社会习惯的形式出现。如果进入目标市场时，未对其进行详细的分析和了解，就会受到政府、行业协会、工会、消费群体的排斥，有可能造成投资失败的结果。在当今社会权力营销成为重要的营销手段时，目标市场的权力主体对本物流企业的包容性和接纳程度就更重要了。

（2）行业生命周期

行业生命周期的划分与产品生命周期相类似，只是它所针对的不单单是一件产品，而是整个行业的发展趋势。行业生命周期包括开发期、成长期、成熟期、衰落期四个阶段。行业生命周期反映了行业销售的变化规律，一般采用评价某些关键因素的方法来判断行业生命周期的阶段。不同行业中的关键性评比可能不同，每一因素在不同行业中的重要性可能也不同，因此，具体描述行业成熟度需要结合具体的行业特点来进行。

（3）新技术及新产品的影响

有时新产品、新技术的出现会对现有行业体系产生重大的冲击，可能形成替代产业。新技术具有变化快、影响大、影响力强等特点，可能会对某些行业产生革命性的影响，创造出一批新产业，同时推动现有产业的变迁。

三、物流企业自身资源分析

物流企业内部环境分析的对象会随着物流企业组织结构的不同而有所变化。总体上看，对物流企业内部环境的分析可以从两个方面来进行：一是对物流企业内部的各职能部门进行分析；二是对物流企业的生产要素进行分析。

对物流企业内部的各职能部门进行分析的方法是认真解剖物流企业内部的各职能部门，研究目前物流企业各职能部门的现状及发展趋势，以及与业务部门之间的协调程度，而不涉及与其他相关物流企业进行比较的问题。其目的是找出物流企业的“瓶颈”部门，并指出该部门的主要问题所在。而对物流企业各生产要素进行分析的方法打破了职能部门间的严格界限，从物流企业整体发展的角度分析物流企业中各要素对物流企业发展的影响，这包括物流企业内部的人力资源、物质资源和企业的组织文化等，因而更有利于物流企业总体战略的制定。