1.1 市场营销概述
市场营销是现代企业经营管理的核心，尤其在当今商品极大丰富，消费者个性化需求不断增长的新时代，营销更是为企业所高度重视。但令人遗憾的是，大多数人甚至是一些营销实践者，往往把营销理解为推销和广告等活动，事实上这些活动只不过是市场营销的一部分功能。为了帮助读者正确认识市场营销活动，有必要对市场营销的核心概念和市场营销这门学科做一下系统的阐述。
1.1.1 与市场营销相关的概念
市场营销是指企业为适应和满足客户的需求，通过交换活动，把产品和服务从生产者转移到消费者手中并获取利润的过程。与市场营销相关的概念较多，如需要、欲望、需求、产品以及价值、满意和成本等，了解这些基本概念将有助于我们更好地理解市场营销的内涵。
1. 需要、欲望和需求
需要和欲望是市场营销活动的基础。需要（Needs）是指人们在生理上、精神上或社会活动中产生的一种无明确指向性的希望得到满足的愿望，它是人们自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，可以说是一种与生俱来的基本要求，它存在于人的基本生理过程中。
欲望（Wants）是指人们在获取基本需要时的愿望，即表现出来的对基本需要的特定追求，这也是需要和欲望的本质区别。比如为满足“饥饿”的生理需要，人们要寻找食物，如果没有具体的食物指向，则称之为需要。如果明确食物为米饭或是面包等，则称之为欲望。
需求（Demands）在市场营销中具有特定的含义，它是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望。需求可以用如下公式来表示：需求=购买能力+购买欲望。可见，要形成真正的市场需求，这两者缺一不可。企业在开展营销活动时必须同时考虑消费者的购买能力和购买欲望这两个因素。
2. 产品
产品是指任何能够满足人们某种需要和欲望的物品。这些物品既可以是有形的，也可以是无形的。有形的产品我们都比较熟悉，如常见的各种生活用品、商品房和汽车等。无形的产品主要包括各类服务、体验和理念等。随着市场经济的不断发展和成熟，服务的地位在不断提升，因而越来越为营销界所重视。此外，当前体验日益成为一项重要的产品，它能够给消费者带来一种生理和精神上的有价值的经历，比如到迪士尼乐园游玩，到星巴克喝咖啡等。而理念则是企业的一种宣言或口号，往往通过有形的产品或无形的服务来实现，消费者认可了一种理念，就会持续购买该公司的产品。
3. 价值、满意和成本
消费者做出购买选择的依据是其对各种产品和服务所提供的价值的理解，也就是产品和服务对消费者的有用性或效用。
消费者满意取决于消费者对产品的期望与实际效用之间的比较。如果产品的效用低于期望，消费者就会不满意。如果效用符合期望，消费者就会感到满意。如果效用超过期望，消费者就会感到惊喜。
成本是指消费者为获得某种特定产品或服务的付出。注意，这里的成本不仅是指消费者所付出的货币成本，而且还包括消费者的时间成本、精力成本等。因此，需要综合考虑成本对消费者消费意向的影响。
4. 交换和交易
交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的实物或服务的行为。作为满足需要的一种方式。交换有许多优点，比如人们只需掌握自己最擅长的技能，即可与他人交换所需之产品，从而大大提高社会生产的效率。
交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。所谓交易就是指买卖双方价值的交换，通常又包括货币交易和非货币交易两种。交易得以实现的前提是，除了双方都拥有对方所需的价值之外，还应具有双方同意的交易条件、时间和地点，以及维护交易的法律和承诺。
5. 市场
在经济学领域，市场原是指买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所，后来泛指交易某类产品的卖方和买方的集合。而市场营销学中所说的市场则有着特定的含义。根据菲利普·科特勒的权威观点“市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。”可见，站在企业的角度来分析，市场实际上指的就是企业的顾客群体。
1.1.2 市场营销的参与者
市场营销的参与者是指参与到营销活动中的机构或个人。一个完整的现代营销组织系统需要由供应商、企业、竞争者、营销中介和顾客共同组成，如图1-1所示。
图1-1 现代市场营销的组织系统
从图1-1可以看出，企业要开展营销活动，首先必须要有可供出售的产品。因此，企业需要从供应商那里获取原材料、设备，要根据目标顾客的需求设计和生产产品，再通过营销中介销售给最终用户，在这个过程中企业还要同竞争对手展开全方位的竞争，以赢得市场。当然，如果企业采取贴牌生产或是采取完全直销的模式，则上述组织系统可以进一步简化。
根据价值链相关理论，在营销系统中，每一个参与者都为下一级的参与者增加价值。同时，营销系统中的每个参与者都会受到环境因素的影响，这些因素主要包括人口、经济、政治、文化、技术、法律等。企业的成功不仅取决于自身的行为，还取决于整个系统对最终顾客需要的满足程度。在这个系统中，各个参与者都在进行动态的博弈行为。
营销部门的工作目标是通过创造顾客价值和满意来吸引消费者并建立良好的客户关系。但是，仅凭营销部门自身是很难完成这个目标的。营销部门的成功离不开现代营销系统中的供应商、营销中介、顾客和公众等诸多参与者的配合与支持。