推荐序二

商业的本质是交易。

从物物交换开始，到交易媒介—货币的产生、发展，以及各种支付手段和方式的丰富，再到交易内容—商品及行业细分品类全方面激增，商业在新世纪进入了飞速发展的阶段。互联网和计算机技术与商务的碰撞，再一次赋予了商业的交易场所和交易通道等翻天覆地的变化。在各个领域，商业的多样性和丰富程度大幅提高，出现了不以盈利为目的和非交易形式的商业模式，而各种虚拟化的产品和服务也是层出不穷。

在商业如此复杂的今天，已经没有任何一种模式、方法和理论能够全面且完整地说明商业的方方面面，每一种分析的方式方法都是在特定的领域解决特定的问题。于是，对于具体的企业来说，需要将自己的产品和服务卖出去，所面临的挑战也是前无古人的。

运营是从企业视角，为实现企业的商业价值而进行的一系列商务活动。在不同类型的企业中，运营的定义和范围有所不同。其中，内容运营、活动运营、用户（商户）运营基本是被广泛认可的部分，而渠道、营销、市场、品牌等可能各有不同。当前的运营，基本是指线上化运营。

互联网企业和传统企业的最大不同是用户视角。如果说传统的从企业或商户视角切入的典型是以IBM为代表的重行业解决方案型的公司，那么苹果公司就是新形势下从用户视角切入的公司。增长黑客给了用户运营一条明确的路径，拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、转化（Revenue）、分享（Refer）构成的AARRR模型也给出了非常多的实例和方法，是运营领域里的一个不错的“航标”。它是用户管理非常好的“战术”，但是更偏近于“形”，而非“神”。

对用户心智的研究则更偏近于后者，它的范围更广、更综合，理论化更强、更抽象，是真正指导产品成功的又一个隐藏的“关键”，因为用战术级别的方法解决更大、更抽象的问题就相对乏力。在互联网出现之前的传统商业管理中，品牌资产管理是心智管理的重要组成部分之一，包括产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。同时，要考虑到用户心智的转变也有一整套的商务公司执行方法和理论，真正做好少不了一些心理学的功底。当然，懂得群体心理学也会是另一个不小的帮助，能够了解个人在群体中容易出现的“盲目”“冲动”“狂热”“轻信”等特征。充分利用这些因为群体而造成的情绪化、无异议、低智商的特征，也能在不同情况下得到不错的结果。这些都是增长黑客给不了的。

我在此引入一个词：维度。如果把AARRR作为用户运营的一个维度，那么用户心智之品牌管理则是另一个不同的维度。西方的营销学中提到比较多的用户画像（Personas）、用户分层（Segmentation）等就是用户运营中很好用的实际操作方法，是实现千人千面的基础。这些可以作为操作工具的第三个维度。有一个市场营销工具的整理集叫MarTech，其中收集了几十个营销领域的数百款头部应用，每个应用又在特定的领域里用特定的切入点解决着相应的实际问题。工具都是属于战术落地层面的，用得多了也可以总结和抽象出很多不同的运营方法和思想。

在用户这个方面，已经可以很方便地列举出三个相关度差别较大的运营维度和知识体系了，如果再花些力气，列8～10个也不是问题。之所以有这么多，就是因为前面提到的商业的多样性造成的。那怎么学得过来呢？究竟如何才能用最快的速度、最有效的学习方法，迅速成为一名高级运营人员呢？

我强烈建议你花一点时间读完这本书，这样你的脑海中就有了一张运营的大图，这是你最需要的框架。之后，你就可以从更多的维度往里面添加更多的内容，并通过实践熟练地运用起来。在真正解决问题时，你可能有多种方法从不同的维度解决，也可能是一个组合型的方案，而你最后的选择就是一门运营的艺术了。请记住，整体的大图和框架为先，这样你掌握的运营知识更有系统性。

运营的本质是思维方式，本书让这成为可能。

孙健

蚂蚁集团资深专家