第3章 前言

1997年春，一个工作日的凌晨。一辆看起来跑了很多路的栗色沃尔沃旅行车驶入加州硅谷一处通勤停车场，停车场位于圣克鲁斯山的山麓地带。

互联网泡沫正在膨胀。停车场里有20多个男男女女在等候，进入硅谷还有一段“下坡路”，这些计算机极客要一起拼车过去。

极客们随身携带的帆布包上有形形色色的标识，分别代表苹果电脑（2007年更名为苹果公司）、太阳微系统、甲骨文等炙手可热的技术公司。多数人都是典型的“硅谷人”打扮，身着沙滩裤或是李维斯牛仔裤，上身是一件皱巴巴的T恤或羊毛外套，脚蹬Teva（太哇）鞋。有几个人没有洗澡，显得蓬头垢面，长期熬夜也让他们看起来睡眼惺忪。

沃尔沃驶向停车场没人的一侧，那里孤零零地停着一辆亮闪闪的钢蓝色丰田阿瓦隆（Avalon）。丰田车司机坐在驾驶座上，车门敞开着。一看到沃尔沃，丰田司机就从车里跳了下来。

他是里德·哈斯廷斯，三十五六岁，高高瘦瘦，穿着熨烫过的李维斯牛仔裤，破旧的灯芯绒扣领衬衫里面是一件白T恤，脚上是黑袜子和亮白色跑鞋。他一头褐色短发，山羊胡子修剪得很齐整，深蓝眼睛，一副时刻戒备的表情。他通常的体态是身子略微前倾，还有点缩肩，一看便知多年坐在电脑前工作：寻找“完美”数学算法，以定义各种自然和人为现象。

哈斯廷斯手插裤兜，急不可耐地走来走去，看着沃尔沃靠近，斜斜地停下，又挪了几下以调整位置。

驾驶沃尔沃的马克·伦道夫（Marc Randolph）终于满意地下了车，越过沃尔沃车顶朝哈斯廷斯打招呼。

伦道夫年近40岁，和哈斯廷斯同在这家蒸蒸日上的软件公司工作，他绝对属于逍遥派。他身手矫健，身材颀长，有一头稀疏的黑发，棕色的眼睛充满魅惑，宽阔的嘴角挂着一丝困惑和浅笑。有别于老板哈斯廷斯，伦道夫是个“交际天才”，是老板会为自己物色的那种营销经理。

尽管两人并非一类人，但他们之间却相处融洽、彼此信任，有着牢固的友情：他们都有优越的教育环境所造就的自信，也怀有将各种理念融入企业的热忱。

穿着羊毛外套、T恤衫和夹趾凉拖的伦道夫绕过车，站到哈斯廷斯身旁。

“它到了。”哈斯廷斯对他说。

哈斯廷斯把身子探进阿瓦隆轿车，在后排座位上的PureAtria[1]公文包里一阵翻找，拿出一个超大号的玫瑰色信封。伦道夫抑制住激动的心情，点头示意哈斯廷斯打开它。

哈斯廷斯从衬衣口袋里取出一把带花押字的古董小银刀，划开了信封，从信封中抽出一张银色的压缩光盘，拿在手里仔细检查了一下，完好无损。

“状况良好。”哈斯廷斯肯定地说。

伦道夫的脸上绽放出灿烂的笑容。

“嗯。在线电影租赁这事儿可能真的有戏。”伦道夫说。

作为世界上最大的在线电影租赁公司，网飞（Netflix）的创业史和一切有趣的故事一样，不外乎些许事实和若干有趣杜撰的混合。上述版本更接近现实，不过与之形成对比的是这家公司的官方描述：科技界百万富翁里德·哈斯廷斯在向当地音像店归还逾期影碟之后灵光乍现，突然有了开办下一家公司的主意，并随后在健身房的跑步机上构思出了该公司的签名订阅模式。

“网飞的创办始于1997年，当时我为《阿波罗13号》（Apollo 13）这部影碟支付了大约40美元的滞纳金。我记得那笔费用，因为当时挺不好意思的。那还是VHS（家用录像系统）时代，这件事情的发生让我意识到这方面存在一个巨大市场。”网飞的董事长兼首席执行官哈斯廷斯对《财富》杂志的记者说。当时是2009年，一年后，他被该杂志评为“年度商业人物”。

“我不了解DVD，然后有朋友告诉我DVD正在上市。我跑到加州圣克鲁斯的淘儿唱片（Tower Records）给自己寄了几张CD（小型激光盘），每个信封中只装一张光盘。漫长的24小时之后，邮件到了我的住所，我撕开信封，发现这些CD完好无损。这实在令人兴奋。”

作为财经记者，在我报道包括网飞在内的几家美国娱乐公司及其高管的7年时间里，这种故事听得不算少。那时，我从没认真思考过哈斯廷斯的故事。关于网飞的一切有一个简单明了的完美表述：通过邮递方式租赁DVD，你想看多久就看多久，而无须支付滞纳金。

2004年春季，当我接手路透社对洛杉矶娱乐界动向的报道工作时，有关网飞能大难不死的赔率居高不下。世界最大的电影租赁连锁店百视达（Blockbuster）准备推出自己的在线租赁服务；在线书店亚马逊也窥伺一旁，为其尚未推出的影碟租赁服务发布了软件开发人员招聘广告；零售巨头沃尔玛有点将信将疑，试图通过提供在线DVD租赁来保证其DVD门店的庞大销售额；好莱坞制片厂商也正在亡羊补牢，它们成立了联合公司来测试电影下载业务。网飞仅获得了190万个订阅用户，其日常利润账目仍显示为亏损。

在接下来的几年里，我注意到哈斯廷斯和团队凭借果敢行动，使处于劣势的公司在日益增长的在线租赁市场中取得了越来越大的市场份额，从而推翻了质疑它的市场规模略逊于其他较大竞争对手的华尔街预言。

我看到了一个才华横溢的自律型团队改变了人们租赁影音产品的方式，这不是为了金钱，而是为了发起挑战，从而瓦解一个“真实”产业，实现在线运营。在追求完美软件和直观用户界面的过程中，他们成了一个可以和苹果公司（后文简称“苹果”）相媲美的时尚引领者，一个和谷歌不相上下的创新者，以及一种星巴克量级的品牌力量。网飞也演变成为一个故事，它讲述的是一些强大算法如何在网飞赞助的科学竞赛中得到完善，催生出技术突破，进而影响到任何产品或创意的兜售者会聚其潜在客户的方式。

2010年，我开始着手研究并记述网飞的崛起，它从一个盈利途径不明晰的公司变成获利40亿美元的影碟租赁巨头，涉及从邮寄费率到好莱坞电影交易，再到隐私、宽带使用和Web（万维网）流量联邦规则的方方面面。我自认为对这个故事已经了然于胸。

我知道自己需要有利的外部来源才能揭开这家公司的一些初创奥秘，因为在涉及它希望控制或避免谈及的那些问题上，网飞的公关和营销团队绝对会对记者和投资人（尤其是消费者）守口如瓶。

我从网飞那里无法得到答案的一些问题包括：网飞的另一位创始人马克·伦道夫怎么了，为何他从来不被提及？为什么《阿波罗13号》故事的发生地先是圣克鲁斯的一家百视达连锁店，到2006年又变成位于拉洪达（La Honda）的一家夫妻店（现已倒闭）？为什么初创团队成员米奇·洛（Mitch Lowe）选择单飞去创建DVD出租亭公司Redbox（红盒子），并成为网飞的主要竞争对手之一，而不是留在网飞？

起初，对于这个我已经相当了解并在财经报道中密切关注的故事，这些事情似乎是无关紧要的小细节。不过，随着问题接踵而至，我很快就迷茫了，我对网飞的所有看法都随之改变。

我的发现比起官方故事来更有料，也更加微妙。网飞的整个历史是一段命途多舛的漫长奋斗史，有各种磨难、转机、背叛和心碎。

这家公司并非无缘无故地误导公众。官方故事只是较为精致和功利，而且该公司2180名员工（每年的人员流动率为20%）和高管在季度电话会议上恪守的脚本是：网飞的一切必须符合公司的目标，否则就会被剔除。

毕竟，纪律和专注可以解释一家不名一文的硅谷小公司何以戕杀了资产达80亿美元的影碟租赁业三巨头[百视达、影库（Movie Gallery）、好莱坞视频（Hollywood Video）连锁店]，遏制了亚马逊，并迫使电影制片厂进入数字化时代。网飞现在采用相同的战术来削弱有线电视和卫星电视供应商，不过，不露声色的更好的战术则是潜入这些新市场，扰乱其竞争态势。

“我们的规模太小，所以我们不想引发与现有对手之间的第二次或第三次‘世界大战’。”哈斯廷斯于2011年年初这样说。不久之后，网飞宣布其订阅用户数超过排名第一的美国有线电视提供商康卡斯特（Comcast）。

哈斯廷斯管理公司的方式似乎高深莫测，他往往放弃稳定的收入或是相关业务，来追求超越一切的既定目标——在线租赁影碟。

在华尔街分析人士和财经媒体看来，哈斯廷斯所追求的目标只是某种看似简单的商业模式（一个软件程序、大量仓库和一些DVD），以及大公司购买网飞的发明的意愿。他们的消极预测导致网飞的股票价格屡屡暴跌，而哈斯廷斯似乎不为所动。在市场压力面前，他的判断往往被证明是正确的，甚至称得上是远见卓识，这为我眼中美国最佳创业文化故事平添了一份魅力。

在2008年股市大崩盘之后，我开始考虑写出我心目中的华尔街神话，这个故事包括最好的想法、良好的资产负债表和富有创意的商业计划的完美执行，正是这些因素促使网飞这样的公司在干掉一两个傲慢的业界巨头之后脱颖而出。

我做到了，而且做到的不止这些。这一切始于我和另一位网飞创始人的谈话，那是在风清日朗的加州圣克鲁斯。

2010年8月，当我们在洛斯加托斯的一个早餐店初次见面时，我不知道会发生什么事情——此前没人能够告诉我，是什么原因导致马克·伦道夫离开了自己协助创办的这家公司。

径直走向露天餐桌的这个男人充满朝气，身上的羊毛套头衫和牛仔裤很合体，种种迹象表明，此人离开网飞之后的生活很是惬意。他坐下来，点了班尼迪克蛋，然后就娓娓道来，从而颠覆了此前我想当然的诸多认识——首先是哈斯廷斯的《阿波罗13号》影碟滞纳金一事使公司得以创立的故事。

“太扯了，”伦道夫告诉我，“根本不是这样的。”

他解释说，《阿波罗13号》影碟滞纳金一事最初是个“方便杜撰的故事”，用以描述网飞租赁模式的做法，但后来和它的起源混淆了，因为人们想要“极力排斥机械的故事”。

经过前后6个月的多次谈话，我说服伦道夫吐出了网飞的真正龙兴之地，那个地方距离圣克鲁斯市中心相当远。

在伦道夫的建议下，我从硅谷的“下坡路”那里出发，乘一辆通勤巴士上了17号公路，模拟他和哈斯廷斯每天从哈斯廷斯的Pure Atria软件公司上下班的行车路线。1997年初，他们在这段路途中琢磨出了一项新业务，当时Pure Atria正和它的最大对手Rational软件公司合并，伦道夫打算一旦离开Pure Atria就着手实施。

伦道夫时任公司营销主管，长期以来让他格外着迷的是，消费者是如何回应直邮广告（商品目录、返款报价、优惠券），以及包括哈斯廷斯在内的大多数人眼里的垃圾邮件的。伦道夫在互联网上看到一种快捷方法，可以监测消费者对此类销售宣传的反应，以此调整网上“店铺”使之更加吸引人，在理论上促进销售。“类固醇直邮。”他这么称呼它。

巴士穿越迷雾和森林，这条双车道山路让人神经紧张。当中途有人下车，巴士停下来时，我感觉自己仿佛置身一座古朴的阿尔卑斯山滑雪小镇。

伦道夫开着他那辆一尘不染的沃尔沃旅行车，来到斯科茨谷的小巴士站接我，这里是位于圣克鲁斯山山麓的一处富人居住区，他在这里生活了差不多15年。他的维多利亚式农舍坐落在一片方圆50英亩[2]的森林中，这里离哈斯廷斯的“故居”（距圣克鲁斯海边大约一个街区的黄色维多利亚式方形建筑）大约3英里[3]。

我们驶离17号公路，进入一个近乎空旷的仿地中海式办公园区。1998年4月14日，伦道夫和一支12人左右的包括营销专家、程序员和操作人员的团队在这里创办了网飞。

哈斯廷斯当时正在斯坦福大学攻读教育学硕士学位，同时也是一个技术产业游说团体的负责人，他当天过来问候了他们。伦道夫的网飞在这个地方经营了将近两年，公司位于园区的后部，占据一个约1000平方英尺[4]的房间。

接着，我们驶向南边3英里以外的圣克鲁斯。伦道夫驾车沿着海岸公路行驶，向我介绍俯瞰蒙特利湾的峭壁。那是一条宽阔、整洁的盘山路，有三五成群、意气风发的成年人在上面赶路，他们戴着棒球帽，穿着带有高科技公司标志的羊毛外套。

那些在我看来貌似几拨宅爸宅妈在伸胳膊伸腿的场景，实际上很可能是居无定所的高科技初创公司在开员工会议。伦道夫告诉我，许多商业计划和生意都是在这段路上敲定的。

圣克鲁斯对于规模扩张和高层建筑实施严格限制，尤其是在圣洛伦索河以西的富人居住区。他们甚至拓宽了17号公路，以便缩短通往硅谷的一小时车程。和其富人邻居一样，城市东区的居民也有一种孤立主义倾向，但没有严重到为了保持一种能让人回味20世纪60年代海滩派对电影的冲浪屋文化，而将俗不可耐的巨无霸豪宅建筑商拒之门外。

我们转往北边的市中心方向，不远处的太平洋海岸公路穿插内陆几个街区，穿越一个时尚的小型商业区，又折回加州海岸线。伦道夫将沃尔沃停在太平洋大道一个计费停车位上，然后我们开始步行，路过一家老式电影院、一些高档连锁店和几家本地时装店。

他指了指一家名叫Lulu Carpenter's的时尚咖啡馆，晨曦中，街边的咖啡桌已坐满了人。他和哈斯廷斯经常在这家咖啡馆见面，在这里探讨业务，还商定了网飞的推出计划。

有一天，他们的讨论集中在电影配送方式上，他们希望用户通过一个设想中的电子商务网站租借电影。他们决定，必须测试伦道夫听说的那种新DVD格式，看它能否在享受Ⅰ类邮件待遇的情况下承受住发往美国各地的颠簸旅程，同时免遭大型邮件的挤压。

他们没能找到当时仅在几个试销市场上有售的DVD。不过，就在几个街区之外，一家名为Logos Books & Records的旧书及音乐商店有压缩磁盘在售。我们开车去找的那天，规模庞大的博德斯书店正在清算股票准备关门，这是向势不可当的在线媒体传播转变的又一个牺牲品，其母公司的醒悟为时已晚。我想知道的是，在帮助网飞摧毁另一个庞大的娱乐连锁实体机构方面，Logos的员工对于其标志性独立音乐门店在其中发挥的作用是否有过任何思考。

离唱片店不远的地方有一家礼品店，伦道夫和哈斯廷斯在那里买了一张贺卡。外附信封足够大的贺卡，能包住去掉包装的CD。

他们丢掉了卡片，把CD塞进信封，寄往哈斯廷斯的家。然后，他们步行到圣克鲁斯中心邮局，支付了Ⅰ类邮资，将CD送上近在咫尺却又意义重大的旅程。

后来，他们在与美国邮政署的密切合作中了解到，这个本地邮件在圣克鲁斯被人工撤下，并未通过邮政分拣机投送。伦道夫告诉我，这个事实差不多改变了他们那时的所有相关认知。

一两天后，他俩在前往森尼韦尔的早班通勤车上碰面了。

“邮件到了，”哈斯廷斯边说边钻进车里，“状况良好。”

“我当时想，‘哈，这终究行得通’。”伦道夫在开车送我回巴士站的路上说，“如果说网飞的故事有一个‘顿悟时刻’，应该就是那一刻。”