绪论
新文创：“解码”数字化时代的文化资本进化论
“这个世界永远不会需要贝多芬第五交响曲，直到贝多芬创作了它。现在我们离开它无法生活。”
——美国现代建筑学家 路易斯·康
“文创”是过去十年以及未来较长时间内最热门又最流行的字眼之一。
作为一种重要的文化发展形态和文化现象，文化创意产业在世界上引起了人们普遍的关注。人们已经对其进行了较长时间的研究，大力发展文化创意产业已经成为世界各国的共识。作为新兴产业，文化创意产业在国民经济中的地位日益重要，逐渐成为世界可持续发展的重要驱动力量。
那么，当我们在谈论文化创意产业时，我们究竟在谈论什么？
“文化”是一个广泛而复杂的概念。创意是以文化为素材的创造和创新活动，也是连接文化与产业的关键因素。产业一般包含两个方面的特征：规模化生产和商业化运营。而“文化”“创意”与“产业”这三个词语之间的组合，则衍生出诸如文化产业、创意产业、版权产业、内容产业等众多概念。此外，不同国家和地区的政府部门因自身的资源和发展愿景不同，为“文化创意产业”界定了不同的内涵和外延。一时之间，市井街头凡事皆可标榜“文创”，以至于它似乎包罗万象，却又似乎什么都不是。毫无疑问，这是对“文创”这个词的滥用。文化创意产业是产业无误，但它是特殊的产业。我们需要用人类历史发展的视角，从文化生产和消费的基本机制角度去理解文化创意产业的特殊性。
在过去的三百多年间，人类通过消耗自然资源推动着机械生产、规模化生产、计算机革命的先后兴起。技术进步推动人类社会进步，以A（Artificial Intelligence，即人工智能）、B（Big Data&Block Chain，即大数据和区块链）、C（Cloud，即云）为代表的数字技术的整体进步，催生了全新的数字文明。在数字化社会到来之前，人们以土地资源、人力资源、自然资源等作为经济运行的“燃料”。而在现如今的数字化社会，人们以思想、知识、文化、技术和创造力等构成的创意作为经济运行的“燃料”。我们正经历着数字化的活动和非物质的服务逐渐成为全球经济生产活动主流的结构性改变。
文化创意劳动作为一种全新的劳作方式，不需要消耗过多的自然资源，也不受时间、空间、场所的限制，却能衍生出无穷的新产品、新服务、新市场，以及新的就业机会和新的社会财富。有研究者认为，这是人类史上首次用文化资源替代自然资源的开掘和消耗，甚至将其称为自500年前谷登堡印刷技术诞生以来又一次重大的“文明迁跃”。在这之中，变化发生在许多不同的层面上。有些变化明显而实在，某些却隐秘且很难解释。针对相同的变化，不同的人会解读出不同的结论。这些变化本身就值得我们去梳理和思索。
新时期的科学发现和技术变迁给商业发展带来了全新的契机，使得商业发展的规模、速度、精确度以及影响力得到了前所未有的扩大和提升，促使众多值得记录的新文创实践涌现，不断地颠覆我们习以为常的每一种商业形态。变革的浪潮近在眼前，未来的复杂性必将超过我们的认知。而人们对于文创的传统心态和基本认知，也发生了价值观层面的变化。或许你曾经对“文创”概念的理解，正在阻碍着你对“新文创”的进一步理解。全新的文创产业生态秩序正在形成，想要迎接挑战，就需要做出很多改变。变革浪潮来临之前，有一件事至关重要：那就是回顾历史、洞察迭代、前瞻趋势、理解变革如何发生，只有做到这点我们才能更好地迎接变革。
意义重构：从文化资源到文化资本
迪士尼电影《花木兰》真人版最初宣布定档2020年春节，并在官方微博上发布了中文版海报和首支先导预告片，引起全网热议。
1998年，迪士尼历时两年、耗资1亿美元的动画电影《花木兰》正式上映。公开资料显示，这是迪士尼第一次选择将中国古代民间故事制作为动画作品。众所周知，木兰传说始于隋唐时期，如今已被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。短短几百字的南北朝乐府诗《木兰辞》，记载了一个为尽孝道“代父从军”，功名利禄之下不变初心的典型中国传统道德楷模。但是这首乐府诗的故事脉络是不完整的，于是迪士尼熟练地运用现代西方的戏剧理论和价值观，以其特有的动画语言和极具想象力的细节对这个故事进行了重塑，输出了一部使其在全球赚得盆满钵满，还赢得满堂喝彩的经典影片。
动画版《花木兰》上映后，在海外市场引起观影热潮，不仅在全球取得3亿美元的票房，其电影主题音乐还获得了奥斯卡金像奖最佳配乐奖提名。也正是因为这一次的尝试，花木兰的故事在全球实现了较大、较广的传播，不少外国人都对这位来自中国的传奇女子有了深刻印象。花木兰也摇身一变，成为迪士尼的经典公主形象之一。其实早在迪士尼制作首部动画片《白雪公主》的十年前，中国就有人拍过《花木兰》，迄今已经有五六个大银幕版本，但没有一部能够达到迪士尼版的影响力。无可否认，动画版《花木兰》的出现，让中国传统文化以更有趣、更新颖的形式被更多外国人“看见”。
这是这个时代最典型的全球文化输出图景：好莱坞拿着中国传统文化题材的资源，以全新的“文化面貌”进行贩卖。中国观众一边吐槽迪士尼不了解中国，一边热情地掏出腰包去影院支持。作为全世界最古老、最赚钱的电影生产地，好莱坞的成功在于其优秀的内容生产能力和适应数字化时代语境的运营能力。以“迪士尼公主（Disney Princess）系列”为例，从对潜力动画资源的挖掘和创作，到媒体造势、电影营销、影游联动，再到周边产品开发和广告植入，并吸引更多的人前往迪士尼主题乐园消费，形成了一条完整的多元化产业链。
为什么迪士尼可以给“花木兰”这样的传统形象赋予现代传播能力，进而产生巨大的资本价值呢？中国与西方发达国家在文化产业生产模式上的差距何在？我们需要从新文创的视角重新审视传统文化所面临的困境、挑战和迷茫，寻找成功破局的可能路径。
场景再造：从文化创意到商业创新
2011年，《纽约时报》在文章中描述了这样一件事：“电子书在迅速崛起，亚马逊以一种戏剧化的方式掠夺市场份额，大型连锁书店在灭亡边缘，独立书店要以关门应对这一切。”现如今的事实证明这个判断或许并不准确，书店并没有被电商和无纸化阅读逼入死角。在全球实体经济下滑的趋势里，商业地产正在积极转型求生，需要书店为其吸引人流、增加客群停留时间，书店因此拥有了和商业地产议价的能力，可以享受租金减免等更多优惠政策。很多城市的繁华地段普遍开有大型书店，占地面积极为“奢侈”，空间闲置率往往不亚于家电、数码产品、汽车等行业的门店，甚至跟美术馆、画廊不相上下。
2012年，茑屋书店找到东京建筑事务所，希望事务所为他们在代官山打造一家将书籍、音像甚至数码产品集合在一起的升级版书店。如今，东京代官山茑屋书店被评为“全球二十家最美书店之一”，也是年轻人前往东京旅行时的必到之处。
茑屋书店受欢迎的原因在于，它美得不像一个书店。设计师以“家”为意象打造茑屋书店的整体氛围，采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明，选择有质感但让人放松的木质物件作为陈列货架。大面积的落地窗户代替了墙面，自然光线照射进来，使得整个空间更为通透。在落地窗边和书架附近都有椅子或可以坐的地毯，让人们可以按照自己觉得舒适的方式坐下来，并且不被人打扰。这里有超过12万张唱片，还有杂志、黑胶、影碟，让顾客在飘满咖啡香的书店阅读与交流，体验“让身心变得美好，并遇到美好的人”。
茑屋书店在国际上率先以“书+X”模式构建销售场景。“书+X”模式就是以“书”为核心，搭配影音、咖啡、餐饮、文创等，从细节入手，为顾客提供高品质、专业化、差异化的服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念。以往的书店是“卖场”，而茑屋书店则把“卖场”创意再造为一个舒适的时间和空间场景，为消费者提供生活方式层面的提案与建议，并且将商品的购买过程愉悦化，使消费者得以放松。
茑屋书店的创意模式在全球各地被不断复制，模仿者众多导致同质化现象愈发严重。单纯比拼颜值的书店正在逐渐失去吸引力，提升书店业态内容的编辑能力，是未来竞争的重点。
从实体书店、图书馆，到购物中心和家电领域，茑屋书店并不仅仅是在塑造“网红打卡地”，其商业壁垒在于深厚的会员经营力。茑屋书店的会员从一开始以中老年群体为主，迅速扩展到各年龄层群体，持卡会员达到6788万人（截止2018年9月公开数据），月活跃用户超过5000万人。毫无疑问，庞大的用户数据可以让茑屋书店轻松还原用户画像，优化用户体验。从基于用户体验以“内容提案”的方式重构书店空间，到由大数据驱动的众多“画风迥异”的商业场景创新，这背后是标准化的数据采集、尊重个体化的调研方式和专业化的内容企划，也是从经营产品到经营用户的商业理念的转变。
从这个角度来看，耸立在代官山的网红书店只是一张时尚华丽的“皮囊”，而精髓在于其背后的新文创数字商业创新逻辑。
生态迭代：从文化价值到产业价值
胡斯卡是西班牙安达卢西亚龙达山区一个普通的小镇。小镇里的居民很少，只有不到200人，游客更是寥寥无几。 2011年，索尼公司选择了这座山林小镇作为3D电影动画片《蓝精灵》的宣传基地，就这样胡斯卡的发展之路被突然改变了。选择胡斯卡的原因很简单，因为蓝精灵生活在蘑菇房子里，而胡斯卡是以盛产蘑菇而闻名的。
经过商讨，在电影上映前夕，居民们用4200升油漆，将全镇175座建筑物全部涂成蓝色。于是，这个“在那山的那边海的那边”的小镇，正式成为蓝精灵的家。胡斯卡在索尼的“粉刷”下，成为世界上第一个也是唯一一个官方授权的蓝精灵村。在电影宣传期间，胡斯卡名声大噪，成为安达卢西亚地区最热门的旅游地，蓝精灵的粉丝纷至沓来。电影上映一年之后，胡斯卡小镇累计吸引了超过125000名游客。看到平时安静的乡村小镇热闹起来了，当地居民都坚持不把小镇改回原来的风貌。
因为与国际知名动漫IP的连接，胡斯卡获得了崭新的身份。普通的乡村小镇从周边数十个资源禀赋雷同的小镇中脱颖而出，拥有了一个全新的开始。然而影片的热度终归是有限的，潮流过后，到底应该怎样留住游客呢？当胡斯卡变成蓝色之后，镇政府和居民围绕这精灵般的颜色做了巧妙的文章，将胡斯卡打造成一个可生活的童话主题乐园，赋予旅游者更深入、更生活化的体验，给胡斯卡带来了大量的人流和世界性的知名度。
首先，胡斯卡着手从视觉上打造出一个看得见的蓝精灵村。他们重新设计了小镇用于推广的Logo。色彩选用了蓝精灵的蓝色，将蓝精灵的轮廓和蘑菇结合，非常精准地传递出小镇的旅游主题—“蓝精灵”，以及小镇的特色资源“蘑菇”。同时，小镇进村的路牌、街道的指示牌，甚至垃圾桶、游客中心的报刊亭，都换成了蓝精灵的形象。当来到胡斯卡的时候，游客便能在小镇广场上找到“胡斯卡：世界第一座蓝精灵小镇”字样的牌匾，而巨大的“蓝妹妹”塑像会在小镇入口处迎接各方来客。
为了让这里更像一个真实存在的蓝精灵村，居民们都参与到共同创作当中来，大家在蓝色的墙壁上设计一系列蓝精灵彩绘，让游客感觉蓝精灵们好像真的生活在这里，给游客提供“摆拍”留影的空间，而付出的代价只是几罐涂料而已。当然，推出蓝精灵村，旅游地图必不可少，游客按图索骥就能找到小镇上以蓝精灵为主题的旅馆。专门的“蓝精灵集市”出售蓝精灵的玩偶、装饰品以及当地特产。盛大的“蓝精灵花车游行”、新奇的“蓝精灵嘉年华”等节会活动的上演，既丰富了当地主题旅游产品，让游客在这里获得更多有意思的体验，又为当地居民提供了一个促销和推广本地特产的舞台。
微软公司创始人比尔·盖茨说过：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来不可胜数的商业价值和商业奇迹。”我们不得不承认，创意是对人类创造力在当代社会价值中的一次新的体认。当文化的创造力被释放出来，变成生活方式或者收入来源的时候，组织结构、家庭结构、社会结构、产业结构都会发生深刻的变化。正如自然资源平平的普通小镇被动漫IP重新定义，仅仅因为一种颜色就改变了命运。
我们谈论新文创的时候，已经隐含了对这个变化的基本判断。“新”无关所谓的年龄、时间，它代表进化、迭代的能力。它可能是产业颠覆者，也可能是进步的推动力。但是，“新”的实践不一定意味着让别人无路可走，而是会给我们带来更多建设性的东西。数字化时代的新文创潮流是任何人都无法阻挡的，但“潮水”要把我们带去何处？当下的每一步意味着全新规则下的可能性和对过往所有既定认知的挑战。理解新文创，就是理解我们这个时代的生活方式和价值观念的变化。
这本书并非学术性的理论叙事，而是通过一系列商业案例，讲述我们今天关注的焦点，从全球各地新文创实践的案例中寻找跳跃的灵光，希望引发读者持续的思考。
与其观望，不如进化。而这一切，才刚刚开始。