第十章
弥合共生：新文创系统化运营范式
新文创的应用场景有多大？对于腾讯IEG新文创团队而言，他们面对的是一个面积超过39万平方千米、旅游产值已经接近9000亿元的大省，他们期待新文创能赋予它全新的活力。
2017年，腾讯与云南省政府共同成立腾云公司。两年时间里，双方完成了以“一部手机游云南”为代表的智慧旅游基础设施建设。2019年，云南省政府希望能够在文化维度上有更多设计和内容引入，进一步提升云南文旅的整体形象和生动体验。云南成为新文创连接和实践的新对象。很快，腾讯围绕云南文旅升级，成立了一个包含IEG新文创团队、创意设计部和CSIG文旅四部的虚拟项目组，并开始具体工作的筹备。
从泛娱乐到新文创，基于在内容领域的广泛布局和IP打造上的长期实践，腾讯内部早已形成一个金字塔结构的IP价值开发方法论，从上至下包括价值观/世界观、个性、故事、多元演绎和商业价值变现等多个层级。但是如何将一个省打造成一个IP？如何让新文创助力云南文旅转型升级？这对合作双方来说都是一个新的领域和新的课题。
提到云南，能够带给人们的联想是很丰富的，同时又是很平均的。云南拥有悠久历史、丰富地貌和多元民族文化，同时作为最早参与旅游业开发的旅游大省，也一度成为国内外游客最热衷的旅游目的地之一。随着全球旅游业开放程度越来越高，国内外旅游目的地与旅游产品的更迭、升级日益频繁，市场竞争异常激烈，云南的先发优势已经难以弥补后发实力的不足。云南的美，似乎被固化在几个经典的旅游线路和网红旅游目的地之中。如何在数字化时代，将云南历史文化中宝贵的价值更好地传递出来？云南文旅期待通过新文创“破局”。
千百年来，地处边疆地区的云南孕育出了一种多元而包容的文化氛围，不同民族和谐共存、交汇融合，催生出云南别具风味的意象。破局之困难恰恰来自云南过于丰富的要素。项目组希望从中进行更高维度的价值和情感的提炼，最终他们意识到，自然主义美学是云南所有文化背后的统一美学基础。“云南的名字起源于彩云之南，本身就和自然风物有关，它有丰富的地貌和生物，当地的很多建筑也是因地制宜建造的，自然主义美学是云南的特色。”
仅仅提炼出“自然主义美学”仍然不够，价值观的提炼最终是为了引起更多普通受众的情感共鸣的，团队需要为这个过于学术的表达找到一个更接地气的说法，他们最终选择了“自在”。“自在云南”作为新文创重塑云南IP的核心价值观被最终确立。
在明确了“自在云南”这一核心价值观后，项目组立刻投入到对云南文旅形象IP角色的设计中。在腾讯新文创的IP金字塔框架里，IP个性的重要性和优先级仅次于价值观，而角色形象正是IP个性中最重要的一环。IP角色形象也正成为世界各地地方政府塑造地域特色、丰富本土故事的重要手段。在邻国日本，几乎每一个县区都拥有其地方的专属形象IP。以“本部长”闻名海外的熊本熊就是其中最知名的代表之一。对于云南而言，正由于其多元，一个统一的、具有辨识度的核心形象才格外重要。有了IP角色形象以后，大家对云南的情感才能产生聚焦，这些情感才能和云南拥有的旅游资源进行关联。
围绕IP角色形象的讨论持续了很久，云南有着丰沛的自然资源，无论孔雀，还是滇金丝猴，从中随便选取一个都极具代表性。这个过程中，也曾有人提议创造一个完全虚构的形象。最终项目组还是选择了“云”这个意象。这背后有着复杂的论证过程，但有三点最终决定了团队的选择。首先，“云”是云南的简称，“彩云之南”也是云南名字的由来，它既有自然的出处，也有历史的出处。其次，在诸多自然形态中，“云”往往象征着一种闲适的生活状态，符合“自在云南”的核心价值观，又有着正向的公众情感属性。第三，作为众多旅游场景中的最大公约数，相较于其他具体形象，“云”在具体场景中的运用更加多元。此外，“云”还具有唯一性，山有东西，河有南北，但云只在云南，只能是“云南云”。
最终，一个具有中国风情和云南个性的IP角色形象成形了，有着蓬松、柔软、减压外形的“云南云”，其头部设计参考了中国特色的“祥云”元素，嘴巴则是一个隶书的“云”字，寓意“开口成云”。作为全国首个省级文旅IP角色形象，“云南云”诞生一个半月后，就成长为云南的“省级官员”。未来，“云南云”将在产品包装、公共服务设施、宣传海报等诸多场景中落地应用。
塑造了最为核心的价值观和IP角色形象之后，云南省政府对于内容的落地也有着具体的要求，他们希望能够为云南已有的旅游资源赋予更多灵魂。包括动漫、游戏、音乐、影视等在内，腾讯拉出了在数字文化内容领域的多条业务线，在已有的内容中挑选最合适的。2019年5月21日，在云南国际智慧旅游大会上，腾讯和云南省一起公布了“云南新文旅IP战略合作计划”中的9个具体合作项目，包括云南云IP形象塑造，由杨丽萍担任艺术顾问的QQ炫舞“篝火计划”，QQ音乐“全民K歌唱游云南项目”，“一起来捉妖”的“云南万物有灵计划”，阅文集团打造的“云南文字夜市”，《英雄联盟》的“校园电竞文创村”，腾讯动漫《一人之下》潮牌“人有灵·云南版”，腾讯体育旗下的“企鹅跑·云南”，QQ与腾讯文创、游云南诚选共同合作的“人生一罐”文创表情茶等。
文旅融合发展的一个核心命题是内容和文化到底在旅游升级中提供了什么，其带来的是流量价值，还是更深层的体验，这决定了线上内容和线下项目的融合到底应该以什么样的方式呈现。腾讯对内容的选择一定程度上体现了他们对这个问题的理解。他们选择的重要依据是这些内容必须真的符合“自在云南”的顶层价值设计，并且能够与实际的线下旅游项目实现融合。
在后续的运营过程中，有很多曾经被人质疑的尝试在实践中获得了预期的结果。曾经有人认为电竞在云南的本土文化中略显突兀，但无论《王者荣耀》城市赛的落地，还是大理的《英雄联盟》壁画村，都带来了意料之外的流量效应。腾讯新文创给云南旅游带来了年轻活力与全新契机。据云南省官方发布的旅游数据，2019年国庆假期期间，云南省接待的游客中90后占比近40%；00后占比22%。自云南与腾讯达成新文旅合作以来，云南旅游网络搜索频次同比增长1154%，环比增长725%。
腾讯在与云南省的合作中，制订了一套从顶层设计到基层探索的完整方案，来助力云南省实现“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的理念。顶层结构是“云南云”IP角色形象，它作为云南旅游的代言人，在云南文旅融合计划中无处不在，将云南人格化。在中层结构里，腾讯新文创IP与当地文化结合，使人们在游戏、电影、动漫、体育、音乐等数字流行文化中，重新认识了云南当地的传统文化、民俗文化。基层结构是“一部手机游云南”的智慧旅游，要游得自在，离不开无微不至的服务。“一部手机游云南”平台于2018年10月1日正式上线，面向游客的“一部手机游云南”App和小程序提供了覆盖全省的诚信服务，以及权威、全面、便利、优惠的目的地智慧旅游服务。
上线一年多，“一部手机游云南”的产品体系、运营体系已为公众提供近5000万次服务，App平台用户近400万人，月活跃用户超过100万人。通过融合腾讯云、AI识别、视频技术、区块链技术等各类新技术，云南的各大景区正在进行数字化革新。
如果说在过去，新文创的试验场更多地集聚于互联网的话，那么，云南的实践就是一场“在地”性与“在线”性发生新交互的实验。它的背后是探寻中国的数字文化生产之路，讲好中国的文旅故事。如此体量的项目实践成为可能，甚至将有机会为未来文旅融合在更多区域的实践提供可参考的范式。