连接：人格化的文创重构能力

新文创的第三个造物逻辑就是“连接”。这个时代最典型的文化商业消费场景就是：一个产品在这个“房间”被热烈讨论，但另一个“房间”却对它完全无感。那些能够被多个“房间”同时讨论的爆款产品被称为“破圈”产品或者“现象级”产品，但这也仅仅是现象而非常态。新文创需要回归商业的本质，连接用户的精神需求和情绪主张。很多品牌与用户之间并没有形成深层次的情感连接，而新文创的连接能力决定着其能否形成更具格局的商业价值。只有当连接变得有足够的交互度和强黏度后，变现才会反复实现。

2011年，面向年轻人的移动端社交应用LINE推出LINE FRIENDS卡通贴图。起初创建这些卡通贴图形象是为了让LINE的全球2亿多个活跃用户沟通使用，因为使用卡通贴图，不仅会大大减少打字的麻烦，还使得对话更加有趣，有助于一次性传达用户的感受和情绪。LINE FRIENDS从表情贴图起步，先后设计了11款卡通角色形象。通过表情包、游戏等积累起LINE FRIENDS形象的人气后，LINE于2014年开展了LINE FRIENDS的消费品业务，着手开发LINE FRIENDS玩偶、服装、文具等消费品，并陆续推出实体店、快闪店和网店。目前LINE FRIENDS的消费品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药、图书等领域。截至2019年10月，LINE FRIENDS已在全球12个国家及地区开设了超过170家线下体验店。

在中国市场，LINE的即时通信和游戏业务并没有实际展开，但中国的LINE FRIENDS CAFE&STORE却已经开到了第六家。位于上海新天地商圈的SOHO复兴广场，是LINE FRIENDS CAFE&STORE的上海首家店铺所在。从2015年7月开业至今，需排队才能进店的情况仍时有发生，队伍最长能从店门口一直排到五六百米开外，以至于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队，朋友”。

虽然中国用户无法使用LINE的社交产品，但作为其周边衍生的线下零售店在中国却大受欢迎。消费者甚至不用通过核心服务产生黏性，就能神奇地爱上它的周边衍生品。这背后的原因是什么呢？在LINE FRIENDS的市场不断发展壮大的过程中，我们看到的是LINE在人格化的IP形象与消费者之间创造情感连接的能力。LINE FRIENDS早已不单纯是依附于社交软件的IP形象，在IP内容塑造成功后，其凭借超强的开发能力，成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商。

LINE FRIENDS参考了迪士尼卡通形象“米奇和他的朋友们”的运作模式，持续地加入新的角色，并赋予每个角色鲜明的人物性格，让角色与消费者产生情感上的共鸣。目前，LINE FRIENDS家族角色共有十个，且每个形象都被赋予了鲜明的个性。例如，布朗熊是踏实稳重的青年，可妮兔是机灵活泼的女生，也是布朗熊的女朋友等。这也是LINE FRIENDS的IP不断丰富壮大的背后逻辑——很多内容的设置都依托于生活场景，形象设计也都以拟人的状态出现，每一个角色都有自己独特的个性，大家能够在这些角色的互动中找到共鸣，并最大限度地还原线下真实的社交场景。

LINE FRIENDS会定期更新卡通形象，让每一个卡通形象都代表一个类型的消费者，来更好地吸引18~35岁的年轻人。为了更牢固地吸引和黏住这个消费群体，LINE FRIENDS与众多消费品牌进行合作和延伸，想尽一切办法出现在年轻消费者可能会感兴趣的地方。比如优衣库的联名款T恤、施华洛世奇的吊坠、谜尚的气垫BB和睫毛膏、新秀丽的行李箱等——从文具到时尚类产品，LINE FRIENDS一共有大约3300项授权业务。消费者在购买Line Friends产品的同时，也体验了萌趣横生的愉快环境，创造了自媒体传播的潮流，拍照并上传分享到自己的社交网络俨然已经成为他们的一种生活方式。

从2017年开始，LINE FRIENDS从一个零售商逐渐转型为一家以IP授权业务为核心的创意型公司。在网络上拥有高人气的表情贴图已经不仅仅只存在于手机屏幕之中，它们已通过消费品和实体店走进你我的生活中。除了把IP授权给第三方品牌公司去做相关的产品，LINE FRIENDS的IP衍生变现还包括空间授权以及数字化授权等多种途径。空间授权体现在设置在商场等公共空间的IP主题展览，以及各类主题乐园、门店、快闪店等，这种做法可以持续提高IP的存在感和知名度。此前LINE FRIENDS与上海东方明珠合作打造“I AM SALLY限时体验展”，为消费者带来了一场沉浸式的空间体验。数字化授权可应用于动画电影、手机游戏、应用软件等各种渠道，未来还拥有更多的想象空间。

从物理世界的衣食住行玩到虚拟世界的软件应用，视觉认知、衍生产品、场景表达、体验更新都只是新文创的基础能力。新文创的价值不在于当下所贩售的某个产品或某种服务，而在于通过创造能够引发群体性共情的人格化IP，输出差异化的内容，持续连接消费者。强大的消费品开发能力不过是连接IP与消费者的媒介，让IP能在消费者的视野中得到密集曝光，最终在与消费者的“碰撞”中实现其商业价值。