第一章
绪论

虽然基于新古典经济学的现代保险经济学取得了辉煌成就，但大量无法用现代保险经济学解释的保险市场异象说明，现代保险经济学与保险业实践的鸿沟越来越大，理论已经与实践产生了系统性偏离，导致仅仅掌握现代保险经济学体系的专业人士无法深入理解保险实践，保险行业资深人士则抱怨理论落后于实践，甚至认为似是而非的理论影响了保险业的发展。保险学术界和实务界希望能够出现类似于行为经济学和行为金融学的行为保险经济学，对各种市场异象给出合理解释，使大家能够通过理论学习真正理解保险市场。

本章第一节介绍了现代保险经济学面临的挑战，第二、三、四节详细介绍了保险需求、供给和供需互动的17个保险市场异象，第五节对行为保险经济学研究进展进行综述，第六节对行为保险经济学进行界定，并给出本书的研究内容和框架结构。

第一节　现代保险经济学面临的挑战

过去60多年来，基于新古典经济学的现代保险经济学取得了辉煌成就，在风险分摊机制、保险需求、信息不对称下的保险市场均衡、保险定价、保险产业组织、保险公司风险管理、保险监管等方面产生了大量研究成果，形成了现代保险经济学体系（Dionne, 2013；Zweifel and Eisen, 2012；魏华林、朱铭来、田玲，2011；张庆洪，2004；王国军，2014；张洪涛，2006；卓志，2001；王健康，周灿，2014；博尔奇，1999；等）。尤其引人注目的是，保险业实践催生了逆向选择理论和道德风险理论，逆向选择理论和道德风险理论又被一般化进而推广到了其他领域，用于指导各行各业的管理实践，这正是理论与实践相互影响、相互促进、螺旋上升的美妙景象。

但是，随着保险市场发展，越来越多的保险市场现象无法用基于新古典经济学的现代保险经济学给出合理解释，这些现象也不是逆向选择和道德风险的必然结果。根据Kunreuther et al.（2013）和郭振华（2018h）的综述，以及本书的进一步提炼，保险市场至少存在现代保险经济学无法解释的十七个“异象”。

保险需求类市场异象包括：①人们对典型保障性产品需求疲弱，即对承保“小概率、大损失风险”的保险，人们的投保严重不足（Tobin and Calfee, 2005；Insurance Information Institute, 2005）；②人们对“大概率、小损失风险”往往过度投保（Schwarcz, 2009；Huysentruyt and Read, 2010；Browne et al.，2015）；③对个别承保“小概率、大损失风险”的保险（如航空意外险），部分人群愿意支付极高的附加费率投保；④人们喜欢选择“低免赔”甚至“无免赔”保险（Cutler and Zeckhauser, 2004；Sydnor, 2010）；⑤人们更愿意购买返还型保险而非纯保障性保险（Johnson et al.，1993）；⑥人们不愿购买养老年金保险（Schaus, 2005；Benartzi et al.，2011）；⑦中小企业保险需求疲弱（郭振华，2018）；⑧灾后积极投保，长时间不出事就放弃投保（Johnson et al.，1993；Michel-Kerjan et al.，2012）；⑨政府也会购买巨灾保险。保险供给类市场异象包括：①保险销售难，尤其是对个人客户和中小企业客户（魏华林、李金辉，2009），保险业存在“令人厌恶”的保险代理人制度，并导致巨额保险销售成本（郭振华，2018）；②同标的同产品，不同公司的风险评估和定价差异极大，财险市场杀价往往头破血流；③社会医疗保险主要承保中小损失风险而非大损失风险，无法解决因病致贫问题；④对巨灾保险，灾后大幅提价甚至不敢承保、长期不出事则低价倾销（Jaffee and Russell, 2003）。供需互动的保险市场异象包括：①保险交易量低于预期；②保险产品严重错配，该买的没买，不该买的买了很多（Culter and Zeckhauser, 2004；Bernheim et al.，2003）；③保险行业形象很差（McKinsey and Company, 2010；Karl and Wells, 2016）；④形象如此差的保险业居然长期处于朝阳产业状态。

上述大量市场异象，说明现代保险经济学与保险业实践的鸿沟越来越大，理论已经与实践产生了系统性偏离（Cutler and Zeckhauser, 2004；Kunreuther et al.，2013），导致：①仅仅掌握现代保险经济学体系的专业人士无法深入理解保险实践；②保险行业资深人士则抱怨理论落后于实践，甚至认为似是而非的理论影响了保险业的发展。

第二节　保险需求类市场异象

第一节提到了九个保险需求类市场异象，显示人们的保险需求系统偏离了现代保险经济学或标准保险经济学的预测，下面详细阐述其内在含义和相应的市场状况。

这里提请读者注意的是，为了区分基于新古典经济学的现代保险经济学和基于心理学和行为经济学的行为保险经济学，本书后续内容将前者称为“标准保险经济学”或“主流保险经济学”。

一、人们对“小概率、大损失风险”投保严重不足

典型保障性保险产品，就是承保“小概率、大损失风险”的保险产品，如死亡保险、意外伤害保险、震区地震保险、洪泛区洪水保险等。

1．标准理论的预测

标准保险经济学认为，对于“小概率、大损失风险”而言，大损失发生会使个体的效用大幅下降，风险厌恶的个体愿意支付较高的附加保费来降低风险，因此，个体对“小概率、大损失风险”的投保意愿较为强烈。而只要人们愿意购买保险，保险销售成本就比较低，附加保费也就比较低，这会导致人们更愿意为“小概率、大损失风险”购买保险。

2．人们对“小概率、大损失风险”投保严重不足

实际状况是，全世界都存在人们不愿为“小概率、大损失风险”投保的现象。例如，在我国，每次大型灾难发生后，都会发现大量个体（和企业）在没有保险的情况下“裸泳”。例如，2008年汶川地震造成约8 451亿元的直接经济损失，但保险赔付只有18亿元。2010年上海胶州路教师公寓大火造成58人死亡和1.58亿元直接经济损失，但保险赔付仅为831.52万元。

在美国，对于洪泛区洪灾这样的“小概率、大损失风险”，即便政府主办的国家洪水保险计划为投保人提供保费补贴，洪泛区居民的投保积极性也不高，整体投保率还不到50%。1998年佛蒙特州北部地区遭受洪灾，受灾房主中有84%未投保洪水保险（Tobin and Calfee, 2005）。2005年卡特里娜飓风袭击美国时，坦吉帕霍阿县的投保率只有7.3%（Insurance Information Institute, 2005）。

现实状况表明，人们对承保“小概率、大损失风险”的典型保障性保险的需求非常疲弱，远低于标准保险经济学的预测。以至于如果市场上此类保险产品有一定交易量的话，往往会被认为是销售推动的结果，进而形成一句行业名言“保险是卖出去的，而不是买进来的”。

二、人们对“大概率、小损失风险”往往过度投保

1．标准理论的预测

对于“大概率、小损失风险”而言，小损失发生不会显著降低个体的效用水平，风险厌恶的个体愿意支付的附加保费不高。但是，大概率发生使得小损失风险保单的理赔费用相对较高，进而导致附加保费较高。因此，理性人对“大概率、小损失风险”的投保意愿很弱。

2．人们对“大概率、小损失风险”过度投保

但现实与上述理论预测似乎正好相反。实际状况是，世界各地都存在人们为“大概率、小损失风险”过度投保的现象（Sydnor, 2010）。在美国，对于家用电器产品维修风险这样的“大概率、小损失风险”，在价格远超公平保费的情况下，有近40%的美国消费者在购买家用电器产品的同时购买了延期保证保险，导致电器产品销售商利润的40%—80%来源于销售延期保证保险，而不是电器产品本身（Berner, 2004；Huysentruyt and Read, 2010）。Cicchette and Dubin（1994）发现，当面对是否要为自己的电话线损坏维修风险进行投保时，57%的美国居民会选择投保，保费是每月45美分，期望维修成本是26美分，附加保费明显很高。类似的案例还有，大量屋主保险（Homeowners Insurance，类似于我国的家庭财产保险，承保住房及其附属设备的财产损失和相关的第三者责任风险）和汽车保险购买者会选择购买“倒树运离险”、“汽车玻璃破碎险”和“租车费用险”等附加险，为这类小损失风险投保（Schwarcz, 2009）。利用某家保险公司承保的家财险保单数据，Browne, Knoller and Richter（2015）发现，在客户可以自由选择是否在家财险基础上附加洪水保险和／或自行车被盗保险的情况下，选择附加自行车被盗保险（大概率小损失风险）的人数远大于选择附加洪水保险（小概率大损失风险）的人数，具体而言，只有13%的保单所有人购买了附加洪水保险，但超过1/3的保单持有人购买了附加自行车被盗保险。

在中国，相对于死亡风险和重大疾病风险，汽车损失风险导致的损失规模相对较低，出险概率相对较大，但绝大多数人会为自己的汽车购买车损险，之后才可能购买重大疾病保险，很少有人为自己的生命购买定期寿险或终身寿险。

三、对个别保险，部分人群愿意支付极高的附加费率投保

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，个体投保愿意支付的附加保费是有限的（短期保障性保险的行业平均附加费率（附加保费／纯保费）在60%左右），个体不太可能支付超过500%的附加费率去购买保障性保险。

2．部分人群愿意支付极高的附加费率投保

实际状况是，以我国的航空意外险市场为例，购买者愿意支付的附加费率远超500%。例如，在携程App上购买机票时，选好机票后会弹出购买航空意外险的选项，现在通常有两款产品可选，一款是30元购买300万保额，另一款是40元购买500万保额，均承保个人单程飞行的航空意外身故和残疾风险。这其中的附加费率明显很高，到底是多少呢？

我查了支付宝后台蚂蚁保险销售的众安保险公司的航意险价格，其中一款是5.8元购买500万的保额，保险期限是10天。假定购买者10天内飞行一个来回共两个航班，则单个航班的航意险价格为2.9元购买500万保额。假定众安保险公司的航意险的附加费率（附加保费／纯保费）为50%，则其500万保额的单程航意险的纯保费为1.93元。由此推断，携程销售的40元500万保额的航意险的附加费率高达1 972%（＝（40-1.93）/1.93）。

部分消费者居然愿意花费近20倍纯保费的附加保费去购买航意险，在携程没有捆绑销售的情况下，这是标准保险经济学所无法解释的。

四、人们喜欢选择“低免赔”甚至“无免赔”保险

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，当个体投保时，面对高低不同的免赔额，投保人应该选择“高免赔”。原因是，选择“低免赔”甚至“零免赔”，类似于在购买“高免赔保险”基础上又购买了“小损失保险（这里的小损失就是指免赔额）”。此时，一方面，个体的风险厌恶程度较弱，对附加保费的容忍度较低；另一方面，因为损失规模越小，损失概率通常越高，所以，这些小损失风险往往会形成很高的理赔和管理成本，导致很高的附加保费。由此推断，理性投保人通常不会选择“低免赔”甚至“零免赔”保险，而是会选择“高免赔”保险。

2．人们喜欢选择“低免赔”甚至“无免赔”保险

实际状况是，在美国，无论是波士顿和迈阿密的汽车保险，还是费城和奥兰多的屋主保险，60%—90%的投保单都选择了较低的免赔额500美元（Cutler and Zeckhauser, 2004）。实际上，就汽车保险而言，保险公司提供的免赔额包括300、500、1 000和2 000美元，就屋主保险而言，保险公司提供的免赔额包括250、500、1 000和1 500美元。如果投保人将免赔额从500美元提升至1 000美元，汽车保险客户可以节约保费91美元或264美元（分别对应两种车险保单），屋主保险客户可以节约220美元或270美元（分别对应两种屋主保险保单），保费节约金额占保额提升额500之比非常大，汽车保险的这一比例为18%—53%，屋主保险的这一比例为44%—54%，但汽车保险的出险概率仅为4.1%，屋主保险的出险概率仅为9.3%，可见其附加保费是多么高昂。

此外，利用一家保险公司提供的5万份屋主保单数据，Sydnor（2010）发现，所有投保人中，83%的保单免赔额低于保险公司提供的最大免赔额。典型情况是，保单持有人多花了100美元将免赔额从1 000美元降低到了500美元，而实际索赔概率低于5%，也就是说，将免赔额降低500美元的期望收益低于25美元（500×5%），这意味着投保人支付了超过75美元的附加保费，这笔交易显然过于昂贵了。同样，在美国的国家洪水保险计划中，一项研究发现，2005年的有效保单中，98.3%的投保人选择的免赔额低于最大免赔额5 000美元，大约80%的保单持有人选择了最低免赔额500美元，约18%的保单持有人选择了第二低的免赔额1 000美元。

在中国，很多车主愿意在购买车险时购买一个附加险“不计免赔险”，保费大约是主险的15%，以便将保单本来有的免赔清除，获得全额损失赔偿。

五、更愿意购买返还型保险而非纯保障性保险

返还型保险是指既提供保障又在期末返还本金甚至本息的保险产品，其实就是投资为主保障为辅的保险产品。

1．标准理论的预测

首先，从标准保险经济学理论来看，只要附加保费不高，人们愿意购买纯保障性保险，不需要通过购买返还性保险来获取保障。其次，如果从投资角度而非保障角度考虑投保决策，理性人会通过研究返还型保险的投资收益是否具有市场竞争力来做出投保决策，如果有竞争力就购买，没有竞争力就不购买。就保险公司的投资收益而言，即便保险公司具有与其他投资机构（如基金公司等）一样的投资能力，其前端高昂的销售成本也会使其实际投资收益在短期（几年内）甚至中期（如20甚至30年以内）都难以具备可观的竞争能力。

也就是说，从标准经济学理论来看，理性人应该尽量选择纯保障性保险解决保障问题，然后用余钱去进行其他投资，而非通过返还型保险或投资型保险进行投资。

2．人们更愿意购买返还型保险而非纯保障性保险

但实际上，在中国，返还型保险的受欢迎程度显然超过纯保障型保险。例如，人们更愿意选择两全型家庭财产保险或投资性家庭财产保险而不是普通的纯保障性家庭财产保险，更愿意选择两全型意外伤害保险而不是纯保障性意外伤害保险，更愿意选择两全型重大疾病保险而不是纯保障性定期重大疾病保险，更愿意选择终身寿险而不是定期寿险，更愿意购买保额接近现金价值的终身寿险而非保额远超现金价值的终身寿险等。

在美国，Johnson et al.（1993）针对宾夕法尼亚大学187名学生的实验研究表明，他们更倾向于选择返还型保险而非纯保障性保险。Kunreuther（2013）提到，甚至对于屋主保险这样的纯保障性保险，许多投保人也将其视为投资而非保障，这些人在购买屋主保险时就期望，即便不发生损失也能收回投资。Kunreuther感叹道：“对这些人来说，很难理解‘购买保单后最好的回报就是没有回报’这句保险经典。”

六、不愿购买养老年金保险

1．标准理论的预测

众所周知，购买养老年金或将其部分财富年金化可以有效应对长寿风险。标准保险经济学认为，在精算公平保费条件下，购买足额年金保险或者将其所有财富年金化是风险厌恶、没有遗赠动机的消费者的最优选择，因为这样可使个体的最优边际消费率近似于寿命确定条件下的最优边际消费率，进而达到终身效用最大化（Yaari, 1965；Davidoff et al.，2005）。从投资收益来看，尽管从保险公司购买养老年金仍然需要承担较高的前端销售费用，但由于养老年金保险期限很长，在漫长的投资期限中，保险公司可以将前端较高的销售费用逐步消化，提供给客户比较有竞争力的投资回报。

2．人们不愿购买养老年金保险

但是，世界经验表明，人们购买年金或将其财富年金化的比例远低于Yaari（1965）和Davidoff et al.（2005）预测的理性水平，被学术界称为“年金谜题（annuity p uzzle）”。1985年，提出生命周期储蓄理论的诺贝尔经济学奖得主莫迪利安尼教授在其诺奖典礼演讲中指出“众所周知，非团险形式的年金合同非常稀少，……”令人遗憾的是，几十年后，情况仍然如此。

在美国，大量人群拥有企业发起的退休计划，到达退休年龄时，尽管其个人退休账户或其他金融账户上有大笔资金，但是，只有6%的人会选择将其部分财富年金化（Schaus, 2005；Benartai et al.，2011）。例如，2007年，尽管退休人群完全可以通过购买固定即期年金（缴费后当年即可开始领取固定金额的年金，直至被保险人死亡为止）将自己的部分财富年金化，但美国保险业只销售了65亿美元的固定即期年金。而同期，也是2007年，到达退休年龄的美国人共将来自原雇主发起的退休计划（employer-sponsored retirement p lan）中的3 000亿美元资金转移至个人退休账户（individual retirement accounts, IRAs），使得美国个人退休账户上的资金总额达到4.8万亿美元。显然，绝大多数美国人都不愿将其退休基金年金化，而是愿意掌握在自己手中。

在中国，除已经年金化的社会养老保险外，中国的养老金第二支柱——企业年金还非常薄弱，截至2019年底二季度末的企业年金基金规模约为2.32万亿元，还基本不存在是否要年金化的问题。就中国的养老金第三支柱——个人养老年金而言，尽管保险公司一再进行市场推动，但市场实践表明，真正的养老年金（必须在退休之后才能领取年金）在中国几乎没有市场。

七、中小企业保险需求疲弱

1．标准理论的预测

在企业保险需求方面，标准保险经济学认为，尽管分散化投资的股东不支持公司购买保险，但是，由于以下两方面原因，企业愿意购买保障性保险：第一，对集中持股的企业而言，由于所有者未将资产分散化，企业购买保险有助于降低所有者的风险；第二，对于实现了股东分散化投资的企业而言，一是法律强制或政府规定必须购买某些险种，二是债权人要求购买某些险种，三是购买保险可以降低期望纳税额，四是保险作为一种融资手段，可以降低公司的破产概率，避免公司破产导致的各种交易成本。（Harrington and Niehaus, 2005）

2．中小企业保险需求疲弱

但在现实世界中，仍然有大量企业不愿为自己面临的财产风险和责任风险购买保险。从企业大小来看，大企业的保险需求相对较强，小企业的保险需求则相对较弱。从保险公司销售过程来看，在中国，对于中小企业而言，直到现在，财险公司向企业销售保险，最重要的工作仍然是说服客户购买保险，其次才是说服客户购买自己公司的保险。在2018年的一次会议上，一位大型保险经纪公司总经理发言时就说：“大型企业对保险是刚性需求，中小企业则是弱需求，而且，小企业对保险价格非常敏感。”

八、灾后积极投保，长时间不出事就放弃投保

1．标准理论的预测

标准保险经济学认为，个体对风险的评估是客观且稳定的，个体的保险需求也是稳定的，不会随着随机风险事件的发生而调高自己的风险评估水平和保险需求水平，也不会由于随机风险事件的长期不发生而调低自己的风险评估水平和保险需求水平。也就是说，人们的保险需求是稳定的，理性人不会在灾难发生后积极投保、长时间不出事又放弃投保。

2．人们在灾后积极投保，长时间不出事就放弃投保

但在现实世界中，人们的保险需求是动态的。在美国，灾难发生后，人们的保险需求会突然上升，但长时间不发生灾难，人们可能会终止保单或不再续保（Johnson et al.，1993）。例如，1989年加州地震发生后，当地居民的保险需求迅速上升，地震发生前，拥有地震保险的当地居民占比为22.4%，4年后，33.6%的当地居民购买了地震保险（Palm, 1995）。相反地，多年不发生洪水风险和保险理赔后，不少美国洪水保险计划购买者选择取消了洪水保险（Michel-Kerjan et al.，2012）。

在中国，每次发生空难后，航空意外险的投保率都会显著上升，但过一段时间之后，投保率又会恢复到空难发生之前的水平。例如，2010年8月24日伊春空难发生后一周左右，在武汉，媒体从生命人寿湖北分公司了解到，空难发生后，前来咨询和购买航意险和人身意外险的客户明显增多，航意险的销量迅速增加了三成。而在成都双流机场，空难发生后两天内，航意险销量也上涨了30%。

九、政府也会购买巨灾保险

1．标准理论的预测

从标准经济学理论来看，财力强大的政府通常没有巨灾保险需求。一方面是因为，通常所说的巨灾，相对于政府的财力而言往往并非巨灾；另一方面是因为，如果有政府也承担不起的超级巨灾风险的话，市场上的保险公司通常也因缺乏承保能力而无力承保。如果将政府视为一家超大型保险公司，除了特别小的国家外，通常，政府的资本实力和承保能力远超过任何一家保险公司，如果要转移风险，应该是保险公司向政府转移风险，而不是政府向保险公司转移风险。

2．政府也有巨灾保险需求

但在现实世界中，政府也会购买巨灾保险。例如，近几年，黑龙江省财政厅、广东各地市政府向商业保险公司购买了农业巨灾指数保险，宁波市政府向商业保险公司购买了自然灾害保险。

第三节　保险供给类市场异象

第一节提到了四个保险供给类市场异象，显示保险公司的供给行为系统偏离了标准保险经济学的预测，下面详细阐述其内在含义和相应的市场状况。

一、保险销售难，存在“令人厌恶”的保险代理人制度，并导致巨额保险销售成本

1．标准理论的预测

根据标准保险经济学，需求方风险厌恶导致消费者愿意支付风险溢价购买保险，这不但使保险公司可以轻易获得大量客户，而且可以用保费和保险准备金投资收益来覆盖赔付成本和公司运营支出并为股东创造利润。在可以轻易获得客户的情况下，保险公司的销售是容易和低成本的。

2．残酷现实：代理人制度和高销售成本

但现实情况是，大多数保险的销售都比较困难，保险公司通常无法像其他行业那样主要通过开设门店的方式或主要通过互联网方式销售大部分保险，而是纷纷采取了面对面销售方式，实施了“令人厌恶”的保险代理人制度，在保费规模迅速增长的同时，也花费了巨大的保险销售成本。保险代理人制度不是中国特有的现象，世界绝大多数国家的保险业都采用了保险代理人制度，耗费了大量的销售成本。

有的读者可能会认为互联网销售的保单已经非常多了，但事实上，互联网销售的保单数量确实已经非常庞大，但由于单均保费较低，保费总额与线下以保险代理人为主的渠道的保费总额还是差很多。而且，互联网渠道的崛起并未显著降低保险销售成本，一方面是因为互联网公司本身会耗费大量成本，但更重要的原因是，市场力量对比决定了掌握有效流量的互联网平台必然会对保险公司收取高昂的手续费。

二、同标的同产品，不同公司的风险评估和定价差异极大，财险市场杀价往往头破血流

1．标准理论的预测

在标准保险经济学中，通常根据保险精算原理来阐述保险定价原理，保险价格（保费）等于纯保费（期望赔付）与附加保费（各种费用和利润附加）之和。精算定价的基础是大数定律、中心极限定理和货币时间价值理论，实际上是基于成本的盈亏平衡定价，这正好也符合完全竞争市场状态下的保险定价。在完全竞争的市场均衡状态下，每家公司的保费收入都正好覆盖赔付、各种费用和资本成本，每家保险公司的经济利润均为零，对同一客户同一产品，公司间定价是相同的。

2．远为复杂的现实

但现实远比标准理论要复杂得多，首先，现实保险市场不是完全竞争市场，不可能每家保险公司的定价都正好覆盖各种成本，包括资本成本；其次，保险市场上的公司处于不同的成长阶段，有的是成熟型公司，有的是成长型公司，有的是初创型公司，他们的定价策略不可能相同；第三，保险业特有的“先收费、后赔付”特征，可能使保险公司采取更加冒险的定价行为。上述三点导致保险公司的实际定价行为与标准经济学迥异，尤其是在财产保险市场，各保险公司为了争夺保险业务，往往相互杀价，杀得头破血流，导致严重亏损，需要理论界给出合理的解释。

三、社会医疗保险主要承保小损失风险而非大损失风险

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，政府强制人们投保的社会医疗保险应该优先承保“小概率、大损失风险”，其次是“中概率、中损失风险”，最后才是“大概率、小损失风险”。例如，应该优先承保小概率发生的高额大病医疗费用，其次承保一般的手术和住院医疗费用，最后才是低额门诊费用。如果保费不足，就应该放弃承保低额门诊费用，仅承保高额和中额医疗费用。如果保费还不够，就应该放弃低额门诊费用和中额医疗费用，仅承保高额大病医疗费用。这样的制度设计才能为被保险人提供最大的期望效用。

2．社会医疗保险主要承保小损失风险而非大损失风险

但现实状况是，我国的社会医疗保险尽管价格不菲，但实际上却偏向于承保中小损失风险，结果是，被保险人的医疗费用开支越大，社会医疗保险的报销比例就越低。这导致即便多数人都拥有了社会医疗保险，但一场大病就会导致病人家庭因病致贫或因病返贫。尽管从公平角度来看，多数被保险人都可以从门诊费用报销和一般住院费用报销中享受到社会医疗保险的好处，但从保险经济学的思维来看，保险是一种多数人帮助少数人的机制，当大多数被保险人均能直接受益时，这一保险制度的保险功能就近乎丧失了。

四、对巨灾保险，灾后大幅提价甚至不敢承保、长期不出事则低价倾销

1．标准理论的预测

标准保险经济学认为，保险公司对风险的评估是客观且稳定的，不会随着随机风险事件的发生而调高自己的风险评估水平，也不会由于随机风险事件的长期不发生而调低自己的风险评估水平。因此，无论是灾难发生前还是灾难发生后，保险公司的定价标准和承保意愿应该是相同的。

2．承保决策的动态性

但在现实世界中，保险公司的承保意愿和定价标准是动态的。大型灾难事件发生导致保险公司发生大规模赔付后，保险公司往往会大幅提高保险费率，甚至拒绝承保。反之，多年不发生大型灾难事件后，保险公司往往会降低保险费率。例如，911事件发生之前，保险公司通常都承保恐怖袭击风险，但在911恐怖袭击事件发生后，不少保险公司要么不愿提供恐怖袭击保险，要么收取极端昂贵的价格，并降低承保保额。以芝加哥的奥黑尔机场（O’Hare Airport）为例，911事件发生之前，芝加哥的奥黑尔机场（O’Hare Airport）拥有7.5亿美元保额的恐怖袭击保险，年保费为12.5万美元。911事件发生后，保险公司仅提供1.5亿美元保额的恐怖袭击保险，而且将年保费提高到了690万美元（Jaffee and Russell, 2003）。这么高的保费，如果是精算公平的，意味着奥黑尔机场下一年度的恐怖袭击风险概率约为1/22（＝690/15 000），这可是一个非常高的概率，远高于911事件之前保险公司的估计值。

第四节　供需互动的保险市场异象

第一节提到了四个保险市场类异象，显示供需互动的保险市场也偏离了标准保险经济学的预测，下面详细阐述其内在含义和相应的市场状况。

一、保险交易量低于预期

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，保险市场应该属于供需两旺的状态，需求旺盛，供给充足，绝大多数家庭和绝大多数企业都会购买相关保险，保险市场交易量很大。

2．保险交易量低于预期

但现实情况是，除少量保险业务如车险外，绝大多数商业保险产品的家庭拥有量和企业拥有量都较低，而且，即便拥有某些保单，保障金额也较低。原中国保监会副主席黄洪在2017年11月的一次会议上提到，我国寿险保单持有人只占总人口的8%，人均持有保单仅有0.13张。

从2019年初各寿险公司发布的2018年理赔报告来看，我国保险消费者购买的重疾险保额普遍较低，各公司的2018年重疾理赔均额基本都在10万元以下，如，太平洋人寿4.39万元、中德安联人寿5.6万元、利安人寿6.1万元、泰康人寿7万元、中意人寿8.9万元、光大永明人寿9万元、百年人寿11万元和工银安盛人寿13万元。

二、保险产品严重错配：该买的没买、不该买的买了很多

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，为实现自身利益最大化，人们会优先为“小概率、大损失风险”，而非“大概率、小损失风险”购买保险。同时，为满足保险需求并实现自身利益最大化，保险公司也会优先向消费者提供承保“小概率、大损失风险”的保险，而非主要提供承保“大概率、小损失风险”的保险。

2．保险产品严重错配

但从现实交易状况来看，如第一节提供的大量证据显示，与标准保险经济学理论的预测正好相反，人们更愿意为“大概率、小损失风险”投保，却经常忽略了“小概率、大损失风险”。此外，大量人群购买了自己不需要购买的保险，而需要购买保险的人群却没有购买相应的保险（Culter and Zeckhauser, 2004）。例如，Bernheim et al.（2003）发现，在美国，寿险拥有人群与其财务脆弱性并不匹配，财务脆弱的家庭往往没有寿险，但财务能力很强的家庭往往拥有寿险。

三、保险行业形象很差

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，消费者会踊跃购买保险，保险行业不存在以激进方式销售保单的保险代理人制度，保险公司可以低成本获得大量客户，保险交易效率很高，附加保费水平很低，保险公司形象很好，保险市场一派和谐景象。

2．保险行业形象很差

但现实状况是，保险业的形象一直都比较差。在美国，近期的一次调查显示，只有不到2/5的成年人对保险业有正面印象，美国保险业的形象在所有行业中排名几乎垫底，消费者对保险业形象的评分为60分，接近最低分56分（McKinsey and Company, 2010）。Karl and Wells（2016）认为，美国保险业一直面临严峻的人才短缺问题，而人才短缺的主要原因之一就是保险业的差形象（poor reputation）。中国情况更是如此，直到现在，仍有不少人认为“保险是骗人的”。从高校招生来看，愿意报考保险学专业的人数很少，导致不少高校在实施大类招生和自主选择专业后，出现保险学专业无法招到学生甚至“破产倒闭”的现象。

四、保险业居然长期属于朝阳产业

1．标准理论的预测

按照标准保险经济学理论，消费者会踊跃购买保险，追求利润最大化的保险公司会尽量承保更多保单，由此推断，保险业诞生之后就轻易地获得了大量保险业务，获得了爆发性增长。随后，保险业的增长速度会大幅放缓，因为人们已经购买了应该购买的所有保险，保险业的增长只能依赖新生代的加入、新家庭的组建和新企业的崛起，而且，新崛起的家庭和企业的数量／规模和收入要超出消失的家庭和企业的数量／规模和收入，保险业才能获得增长。

也就是说，保险业诞生之后短期内是典型的朝阳产业，保费规模和资产规模会爆发性增长，但随后就进入了平稳期，保险业不可能长期保持超速增长（指超过GDP增长速度），或者不可能长期处于朝阳产业状态。

2．保险业居然较长时期属于朝阳产业

但现实状况是，自从我国保险业1980年恢复经营后，并未出现爆发性增长，而是一直保持较高的增长速度，保费增速通常在GDP增速的2倍以上，年保费平均增长率在20%左右。2019年，我国人均GDP达到了1万美元，从世界范围来看，人均GDP达到1万美元左右的国家，其保费增长速度将会进入快车道，由此粗略预测，我国保险业还有一个较长的快速增长期。

看来，与其他行业（如家电业、手机行业、汽车行业等）朝阳期较短不同，形象很差的保险业居然更长时期属于朝阳产业，需要保险经济学给出合理的解释。

第五节　行为保险经济学研究综述

上面讨论了标准保险经济学理论无法解释的十七个保险市场异象，说明保险经济学理论已经与保险业实践产生了严重的系统性偏离，迫切需要新的保险经济学理论来给出合理有力的解释，而这一新的保险经济学理论就是呼之欲出的“行为保险经济学”。

本节在综述国内外行为保险经济学研究现状的基础上，提出本书的目的，就是从保险需求和供给两方面构建系统的行为保险经济学理论体系，解释上述保险市场异象。如果理论是有效的，还可以用来推测未来保险市场的走向。

一、国外研究现状及发展动态分析

保险市场上出现的各种异象推动学者们开展行为保险经济学研究，相关研究主要分为六个方面：①美国自然灾害问题启动了行为保险经济学研究；②心理学中“不确定状况下的判断和决策”研究成果助力行为保险经济学研究；③对非理性保险需求的解释和相关实证研究；④保险供给的非理性行为及其解释；⑤Kunreuther et al.（2013）建立了一个基于行为经济学的保险市场分析框架；⑥国外保险学术界举办专门会议呼唤建立行为保险经济学理论。

第一，美国自然灾害问题启动了行为保险经济学研究。1970年代，在美国，White、Slovic和Kunreuther三位教授最早观察到了人们在应对自然灾害时的奇异行为，即政府的抗灾计划往往假设人们的行为是经济理性的，可能遭受自然灾害的理性家庭会购买相关保险，但实践表明，人们的行为并非是经济理性的，即便政府补贴保费，大量灾区家庭也不会主动购买洪水保险（Kunreuther et al.，1977，1978；Slovic et al.，1974）。上述市场异象激励学者们寻求影响人们保险决策的心理、社会等因素，学者们逐渐意识到，只有真正理解人们在风险状况下的思维和决策机制，才能制定出真正有效的灾害管理政策。

第二，“不确定状况下的判断和决策”研究成果助力行为保险经济学研究。①1970年代初，心理学界对人们在不确定状况下的判断发展出了系统研究成果，发现人们在估计不确定事件的概率或不确定量值的数值时，会采取若干“启发式原则”将复杂任务降低为简单的判断操作，包括代表性启发式、可得性启发式、锚定与调整启发式等，这些启发式原则虽然被广泛使用，但人们的判断结果却与理性计算结果有很大偏差（Tversky and Kakneman, 1974）。将其运用到保险决策中就会发现，既然人们在风险判断上存在偏差，自然会导致其保险决策偏离标准保险经济学的预测。②1979年，卡尼曼和特沃斯基提出了不确定条件下的风险决策模型“前景理论”，认为人们在基于参照点的损失条件下呈现风险喜好而非风险厌恶，并且用高估小概率风险解释了人们为何会购买保险。

第三，对非理性保险需求的解释和相关实证研究。①相关理论研究主要聚焦于人们为何不愿为小概率大损失风险投保。最有代表性的解释是Kunreuther和Pauly（2004，2006）提出的“门槛决策理论”，该理论认为，只有当出险概率超过个体自己认定的心理阈值时，个体才会关注该风险，否则，就认为风险不会发生，无须购买保险。为什么人们会采取门槛决策法呢？首先是因为人是有限理性的，不但信息不全，而且只有有限的时间和能力来处理信息，只能采用直觉法进行决策（Kahneman and Tversky, 2000；Gilovich, Griffin and Kahneman, 2002）；其次是因为出险概率低导致买保险的收益低，而概率低导致信息搜寻成本高，由于信息搜寻成本大过买保险的收益，所以，人们不会考虑为“小概率大损失风险”购买保险。②非理性保险需求的实证研究。大多数保险实验研究都聚焦于小概率风险的投保决策，探求人们不愿为小概率风险投保的原因，如Slovic等人（1977）、McClelland等人（1993）、Ganderton等人（2000）和Laury等人（2009）通过实验验证是否存在“出险概率低导致投保率低”这一因果关系，但研究结果并不一致支持这一假设。此外，Friedle et al.（2014）通过实验研究人际比较对投保率的影响，发现当风险之间具有相关性时（如自然灾害风险），在人际比较作用下，人们的投保率低于风险之间没有相关性的情况。Jaspersen and Aseervatham（2017）通过实验研究发现，代表性启发式和情感启发式思维会对保险需求造成影响。Chang, Huang and Wang（2018）采用健康保险数据分析发现，人们对健康保险的购买行为和退保行为受城市日均空气污染指数波动的影响，呈非理性波动。

第四，保险供给的非理性行为及其解释。从现实来看，保险公司的供给行为也具有非理性特征，如大型灾难事件发生导致保险公司发生大规模赔付后，保险公司往往会大幅提高保险费率，甚至拒绝承保，即便这样的业务会给公司带来很高的期望利润也是如此。针对上述现象，Greenwald and Stiglitz（1990）提出的解释是，即便分散化投资的股东是风险中性的，保险公司的管理层往往也是风险厌恶的，追求期望效用最大化而不是期望利润最大化。保险公司管理层为何会风险厌恶呢？因为公司管理层将其最大的资产“人力资本”投入了保险公司，无法实现理想的分散化投资，当保险公司出现无偿付能力甚至破产时，管理者的职业声望会受到很大损失。Kunreuther et al.（1993）和Cabantous et al.（2011）则对保险公司核保师们的承保决策进行了调查研究，发现财险公司和再保险公司的核保师在定价和承保决策中呈现风险厌恶和模糊厌恶（ambiguity averse），当风险较大或模糊不清时，倾向于更高价格甚至直接拒保。

第五，Kunreuther等人建立了保险的行为经济学分析框架。2013年，Kunreuther, Pauly and McMorrow合作出版了《保险与行为经济学：在最容易被人误解的行业提升决策水平》，该专著研究了保险市场上买方、卖方和监管者的实际行为，将其与标准经济学模型的预测结果进行对比，发现保险市场参与者的实际行为常常偏离标准经济学的预测，“异象”很多，然后，基于行为经济学，探讨了这些异象发生的原因。在理论构建方面：①从需求角度，该专著建立了一个多目标需求模型。该模型认为，消费者的保险购买决策是多目标的，而不仅仅是为了效用最大化，这些目标包括：投资目标、满足第三方（如债权人）要求、情绪目标（如消除担心）、满足社会准则或认知规则（别人都买自己就买）、保持与营销员的关系等。这些目标的权重因人、情形和时间而异，自然会导致保险消费偏离理性行为。②从供给角度，该专著建立了一个描述性的供给决策模型。该模型认为，保险公司的管理者往往是风险厌恶和模糊厌恶的，当风险较大或无法准确评估时，公司管理层会过高定价甚至拒绝承保，导致公司行为偏离了利润最大化目标。

第六，国外保险学术界呼唤行为保险经济学。①Outreville（2010）提出，分析和理解保单持有人的行为，是保险领域的重要问题，呼唤将行为学研究方法应用于保险领域，并称这一新领域为“行为保险学（Behavioral Insurance）”。②2011年，佐治亚州立大学风险经济分析中心与慕尼黑风险与保险中心共同举办了第一届“行为保险经济学”国际会议，四篇会议论文在《风险与不确定性杂志》专刊发表，均聚焦于人们的低投保率问题，Richter, Schiller和Schlesinger（2014）在总结性论文《行为保险经济学：理论与实验》中提出，鉴于行为学模型在经济学和金融学中越来越流行，在保险市场也需要行为学的加入。③Harrison and Richter（2016）讨论了行为保险经济学的5种研究方法：理论研究法、模拟调查法、实验室实验法、实际数据分析法和田野自然实验法。

二、国内研究现状及发展动态分析

我国学者也很关注保险市场的各种异象，尤其关注人们的非理性保险需求，特别地，2008年汶川地震发生后，对巨灾保险的非理性需求引发大量关注，还有少量学者尝试建立基于行为经济学的保险需求决策模型。下面就这三部分内容进行综述和分析。

第一，非理性保险需求的行为经济学解释研究综述。施建祥、朱丽莎（2006）将人们的保险购买行为看成一个心理过程，阐述了启发性偏差、风险喜好和心理账户对保险需求的影响；魏华林、李金辉（2009，第2章）认为夸张的贴现可能是人们对大风险投保不足的最重要原因。王稳等（2009）采用实验研究发现，与国外一样，大多数中国被试也不愿为“小概率大损失风险”投保，更愿意为“大概率小损失风险”投保。孙蓉和费友海（2009），周振和谢家智（2010），田玲、姚鹏和王含冰（2015）均发现，风险感知偏差是导致人们不愿购买农业保险和巨灾保险的部分原因。

第二，巨灾保险需求不足研究综述。2008年发生的雪灾和汶川地震引起巨灾保险研究的“井喷”现象，张庆洪等（2008），何小伟、高进（2010），喻贝凤、张乐柱（2010）在综述巨灾保险市场失灵的原因时，在需求方面强调了消费者非理性决策的作用，包括风险感知偏差导致低估风险、过度自信和夸张的贴现等。卓志、丁元昊（2010）在回顾前景理论的基础上，认为巨灾保险需求不足可以被解释为：小概率巨灾风险，通常被人们本能地忽略，但当巨灾发生时，巨大的恐惧感等使人们的需求在短时间内显著上升。赵正堂（2010）从行为经济学出发，认为巨灾保险市场失灵可用保险人风险厌恶、公众对巨灾风险的极端反应（要么忽视要么反应过度）来解释。卓志、邝启宇（2014）基于风险感知和前景理论分析了巨灾保险市场的演化博弈均衡，认为消费者的风险感知是影响巨灾保险市场均衡的重要因素。

第三，行为保险经济学理论的构建。完颜瑞云、锁凌燕（2016）采用前景理论的价值函数和决策权重函数构建了一个更加符合现实消费模式的保险消费决策模型。郭振华（2016，2017，2018，2019，2020）发表行为保险学系列论文，从保险需求、供给和市场三方面尝试构建行为保险经济学理论体系。

三、相关研究的不足之处和本书的目的

总体来看，心理学和行为经济学为发展行为保险经济学提供了较好的理论基础，建立行为保险经济学已成为国内外保险学术界的共识和追求，但尚未建立起系统简洁的行为保险经济学理论框架。现有研究还存在如下不足：①对保险需求的非理性问题，已有代表性成果的缺陷是：前景理论不但决策场景与实际投保决策不符，而且未考虑极端损失情形的投保决策问题，导致其几乎无法解释任何保险需求异象；Kunreuther等人（2013）建立的行为保险需求模型虽然能够解释很多市场异象，却存在决策变量过多、决策目标过于宽泛等问题，缺乏好理论的简洁性。②对保险公司非理性行为的研究，已有代表性成果的缺陷是：缺乏对发展中国家普遍存在的保险销售难、存在成本高昂的保险代理人制度、差异极大的同标的同产品定价、保险业形象差等方面的深入研究和理论阐释。③无论是国外还是国内，学术界对行为保险经济学的研究都较为分散，尚未建立起系统的、简洁的能够解释各类保险市场异象的行为保险经济学理论框架。

本书的目的就是，试图构建系统的行为保险经济学理论体系：①从保险需求角度，建立系统的、简洁的保障性保险行为投保决策理论和长期储蓄性保险行为投保决策理论，形成行为保险需求理论；②从保险供给角度，建立符合现实的产品设计策略选择模型、定价模型和分销模式选择模型，形成行为保险供给理论；③结合行为保险需求理论和行为保险供给理论，建立保险市场的行为保险经济学，并对前述的十七个保险市场异象给出符合实际的合理解释。

第六节　行为保险经济学界定及本书框架

一、行为保险经济学的界定

直到目前为止，对行为保险经济学的研究仍处于探索之中。本书构建的行为保险经济学，是指以心理学和行为经济学相关理论为基础，分析有限理性的保险供需双方如何进行投保决策和承保经营决策，并分析上述决策和行为对保险市场的影响。

行为保险经济学主要为解释保险市场异象而兴起，与标准保险经济学最大的区别是：标准保险经济学假设决策主体是理性的，而行为保险经济学假设决策主体是有限理性的。

标准经济学中理性的基本含义是，个体是自私的，会追求自身利益的最大化，其选择或行为通常都是最优的，例如，在保险决策中，消费者会追求自身的期望效用最大化，保险公司会追求利润最大化，无论消费者的行为还是保险公司的行为，都是其利益最大化下的最优行为。行为经济学认为，个体是有限理性的，如西蒙所述，人类计算能力有限，只能追求“令人满意的”选择，而不是基于新古典经济学的“全局最优的”选择，有限理性是信息成本太高或决策成本太大的自然结果。在有限理性条件下，无论是消费者还是保险公司，其行为都可能不是全局最优的，而只能是在其认知范围内最优的。

二、本书的基本框架

第二章讨论人类为何是有限理性的，并对保险交易双方在投保和承保决策时的理性程度进行探讨。认可和熟悉人类有限理性的读者可以跳过这一章。

第三至七章讨论保障性保险的行为投保决策。其中，第三章讨论基于期望效用最大化的标准（理性）投保决策理论；第四章讨论期望效用最大化投保决策模型的缺陷，建立基于边际效用均衡的标准投保决策模型，并讨论了标准投保决策理论的缺陷；第五、六章对保障性保险标准投保决策理论的缺陷进行修正。第五章将认知心理学中的“不确定条件下的判断”的相关理论引入个体投保时的保险风险评估中，建立主观风险判断模型，得到人们的风险判断偏差规律，并讨论风险判断偏差对投保决策的影响；第六章在总结伯努利效用函数、前景理论价值函数的缺陷的基础上，提出了全景效用函数，进而讨论全景效用函数对投保决策的影响；在第五、六章理论修正的基础上，第七章构建了保障性保险的行为投保决策理论，包括个体行为投保决策理论、企业行为投保决策理论和政府行为投保决策理论。

第八、九章讨论储蓄性保险的行为投保决策。储蓄性保险与银行储蓄的主要区别是储蓄性保险的期限更长，最长可达105年，但理性人的标准储蓄决策理论是一致的，第八章借助标准储蓄理论构建了储蓄性保险的标准投保决策模型，即折现现金流模型；第九章先从行为经济学贴现理论的角度讨论了储蓄性保险标准投保决策理论的缺陷，然后在此基础上构建了储蓄性保险的行为投保决策理论，并为该理论提供了心理学和脑科学基础。

第十至十五章讨论行为保险供给理论。鉴于目前行为保险经济学的相关研究主要集中在需求上，对供给关注较少，而传统保险供给理论其实存在较多缺陷和改进空间，因此，第十章专门讨论传统保险供给理论的缺陷和修正思路，为行为保险供给理论的展开铺路；第十一章树立标准保险供给理论，描述了在消费者和保险公司均理性的条件下，追求利润最大化的股份制保险公司在完全竞争市场条件下的行为，包括最优资本水平、保险定价和保险销售模式选择等；第十二章讨论供给改变需求，即保险公司如何通过保险产品的行为学设计、捆绑销售、渠道选择、保险代理人制度和保险销售技术来提升客户的保险需求，并讨论了被供给塑造后的保险市场是个什么形态；第十三、十四章讨论保险定价，分为风险成本可预知的保险定价和风险成本不可预知的保险定价，在此基础上讨论了“保险公司的定价底线到底在哪里？”这一重要问题；第十五章讨论了监管层实施的保险价格管制及其对保险市场的影响。

第十六章讨论保险市场失灵及其解决办法。从行为保险经济学理论出发，先讨论传统保险市场失灵理论为何会“失灵”，然后讨论保障性保险和长期储蓄性保险市场失灵的主要原因和规律，并讨论了保险市场失灵的解决办法。第十七章讨论了保险需求和保险供给的动态性及其应对策略，以及保险业形象差的原因。第十八章讨论互联网保险的行为经济学，对互联网保险的产品选择、产品设计、交易基础、营销价值创造和精准营销进行了行为经济学分析。

第十九章对第一章提出的十七个保险市场异象进行了解释。第二十章总结了行为保险经济学的创新、不足和未来。