第一节 概念界定与辨析

在以往的国家形象研究中，除“国家形象”这一关键词外，还经常会见到“国家声誉”“国家威望”“国家品牌”“国家认同”等相关概念，各自的内涵与外延互有交叠，使用上存在界限不清、相互混用的现象。因此，在开展研究之前，有必要对本书所研究的“国家形象”概念进行科学的界定，并围绕相关概念的区别与联系进行辨析。对本书的另一大关键词“新时代”的含义也会有所说明。

一 国家形象

关于国家形象的定义，国内外学者见仁见智，从评价主题、构成要素、实现路径等多种角度出发，提出了许多不同看法并各有侧重。主要观点有：

肯尼斯·博尔丁认为，国家形象是：“一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。”[1]

威廉姆·斯科特认为，“一个国家的形象，包含了人们对该国进行思考时，认知（或想象）的总体属性，在抽象的含义上来说，包括了认知、情感和行为三方面”[2]。

管文虎认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现”[3]。

程曼丽提出，国家形象的内容它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。[4]

徐小鸽对国家形象的定义是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象”，并认为“国际新闻流动是形成国家形象的主要因素”[5]。

杨伟芬认为，国家形象指的是“国际社会公众对一个国相对稳定的总体评价”[6]。

张毓强提出，“一国的国家形象是：一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”[7]。

孙有中认为，“国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异”，并认为“国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的”[8]。

归纳起来可以看出，学术界对国家形象的概念在一些方面已经形成了较为普遍的共识，另一些方面则有较大争议。

在国家形象的评价主体方面，主要有两种观点：一种观点认为国家形象具有内外两面性，即一国内部公众和外部公众的评级和认知都应属于该国的国家形象范畴；另一种观点则强调国家形象的对外性，即他国的，或者说国际社会公众对该国的印象和评价才属于国家形象。

在国家形象构成要素方面，学者理解各有不同：有的认为包括认知、情感和行为；有的强调国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果；有的侧重国家和民族精神、意志；有的将其分为政治、经济、社会、文化、地理等五大方面；等等。

在国家形象实现路径方面，主要存在认知建构、国家实力建构、新闻媒介建构等实践路径的观点。

在国家形象的重要性方面，研究者有着较为普遍的共识，认为国家形象有极大的影响力、凝聚力、向心力，良好的国家形象可以帮助更好地实现国家利益，具有重要的政治功能、外交功能、商业功能等。

在前人研究的基础上，本书认为，国家形象的概念有广义与狭义之分。广义的国家形象包括对内的本国公众和对外的国际公众对一国在整体上和具体的不同领域、不同维度上的定位、认知与评价；狭义的国家形象则单指对外的国际公众对一国在整体上和具体的不同领域、不同维度上的定位、认知与评价。本书立足新时代背景下的中国国家形象传播研究，重点关注海外受众对中国国家形象的多维度、多层次认知情况，因此本书中，国家形象的概念一般界定为狭义的国家形象范畴。

二 国家声誉/国家威望/国家品牌/国家认同

国家声誉和国家威望是国际政治学及国际关系学中形成的两个重要概念，并在与经济学等其他学科的交叉研究中得到进一步发展。

国家声誉指的是在国际体系中，其他行为体对某个国家持久特征或特性的一种信念与判断，其主要功能就是利用国家过去的行为来预测、解释其未来行为。[9]国家声誉受到社会建构、关系亲疏和其他主观因素影响，并可能随着时间、形势等的变化而被不断修正。

国家威望是一个国家在对外交往过程中形成和具有的，能促使其他国际行为体对自己向之发送的外交信号作出积极回应和良性评价的影响力和吸引力。[10]罗伯特·吉尔平认为，威望包括一个国家权力的可靠性，以及它为实现自己目标而遏制或胁迫其他国家的意愿。[11]国家威望有助于顺利推行一国的对外政策和更好地维护国家利益。国家威望建立在国家实力的权力基础之上，但同时又具有某种程度的道义和功能基础。

国家声誉、国家威望与国家形象概念之间互有重叠部分，但亦有区分。一般来就，良好的国家声誉的获得对国际体系行为体来说是相对公平的，大国和小国都有可能获得良好声誉。如果从本书界定的狭义的国家形象概念出发，国家声誉与国家形象在“国际社会对一国的判断”方面有较大的含义重叠。国家威望往往只有国际体系中的大国才能享有，需要强大的综合国力和对权力的有效使用，小国则很难形成有威慑力的国家威望。国家声誉、国家威望与国家形象三者的关系简单说来就是，一个国家在某个领域享有良好声誉能提高其国际威望，改善其国家形象，具体可见表1.1[12]。

表1.1 国家声誉、国家威望与国家形象概念比较

国家品牌是品牌理论发展的一个新的研究分支，指的是在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象，不仅包括市场流通中的实物形态的“产品”，还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民素质等“软产品”[13]。国家品牌实际上是将国家作为一个品牌，与国家形象更贴切的概念应该是国家品牌形象。然而，品牌所强调的是主体基于自身的特色从而与他者形成区分，形象则是受众对主体综合情况的感知。一种商品也许不能成为一个品牌，但一定会给受众留下一个形象。同样地，将国家作为一个品牌，可能仅仅强调了其中某些正面的、具有特色的领域，而忽略了对其他领域的形象塑造。因此，国家品牌形象可以看作是国家形象最突出的一部分，而不应该等同于国家形象[14]。

国家认同是建构主义学派的一个重要概念，强调人类关系建构中观念或者文化的作用。建构主义者认为，在国际政治中，利益建构权力，而观念建构利益。在无政府状态下，根据什么样的角色及国家形象定位——敌人，竞争对手，还是朋友——在体系中占主导地位，宏观层次上至少存在着三种结构（文化）：霍布斯结构、洛克结构和康德结构。[15]同时，由于观念决定国家间身份，国家对自己的身份认知与定位决定国家利益，而国家利益决定国家行为，因此良好的国家形象是可以通过构建国家认同（共有观念）来推动实现的，反过来，良好的国家形象也有助于提升组织内部成员对国家的认同和共有观念的形成。国家形象与国家认同相互作用，但又有明显区别。国家认同是内部形成或相互之间达成的一种共识，而国家形象则是一种主观评价，可能是认同的评价即正面的国家形象，也可能是不认同的评价即负面的国家形象。

三 新时代

中共十九大报告明确指出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”报告对“新时代”作了进一步阐述：中国特色社会主义进入新时代，“意味着中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展，拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案”，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国稳定解决了十几亿人的温饱问题，总体上实现小康，不久将全面建成小康社会，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。同时，我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，更加突出的问题是发展不平衡不充分，这已经成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素”，因此，“我国社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化，对党和国家工作提出了许多新要求”。[16]

本书所研究的中国国家形象传播正是在“新时代”这一大的历史方位和时代背景下，关注的是当下中国社会主要矛盾转化、人民美好生活需要日益广泛、国际互动日益增多的情况下，如何构建一个反映新时代特征、体现新时代风貌、匹配新时代发展阶段的中国国家形象的问题。一方面，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长，而发展不平衡不充分却成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素，对党和国家工作提出了许多新要求；另一方面，中国在不断发展完善自身、中国特色社会主义进入新时代的过程中，全面推进中国特色大国外交，实施共建“一带一路”倡议，发起创办亚洲基础设施投资银行，设立丝路基金，倡导构建人类命运共同体，促进全球治理体系变革，为世界和平与发展作出新的重大贡献，然而在国际上却存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”[17]，因此，构建一个与中国所作国际贡献相称的、与新时代发展阶段相匹配的中国国家形象，就成为当下需要深入研究的重要课题。

需要指出的是，本书研究对象是新时代背景下的中国国家形象传播，但研究的时间范围并不仅限于中国特色社会主义进入新时代以来的这段时期，而是将国家形象作为一个不断发展变迁的动态研究对象，综合考察长期以来，特别是进入21世纪以来中国国家形象的传播现状、问题与不足、机遇与挑战，并面向新时代提出中国国家形象传播的有关对策建议。

上篇 国家形象传播：理论与实践

第一章 国家形象传播动因的理论探讨

科学的理论构建与实证研究建立在严格、准确的概念界定，丰富、客观的案例资料，以及严谨、周密的逻辑推理基础之上。这其中核心概念的界定及其内涵与外延的明确又是一切研究工作的起点。在既往的国家形象研究中，学界对“国家形象”的概念尚未形成一个得到普遍认可的定义，对“国家声誉”“国家威望”“国家品牌”“国家认同”等相关概念与国家形象概念的区别与联系认识混淆，在使用上互相混用，对国家形象规范研究的开展产生消极影响。因此在本书展开论述之前，有必要对书中的核心概念进行界定与辨析，在前人研究的基础上，结合当前的新发展新形势，对本书所研究的新时代背景下的中国国家形象作出一个较为准确的定义。在此基础上，尽管目前在这一领域完整和契合的理论分析框架尚未形成，仍然可以从全球传播、跨文化传播、观念建构、公共外交和民间外交等不同理论角度探讨当代国家形象塑造与传播的理论动因，为这一开放性命题进行有益的学理思考。