第四节 电视频道品牌的作用
随着电视媒体的飞速发展和电视频道市场化经营程度的大大提高，频道的品牌化作为电视媒体发展的必经阶段，其作用不言而喻。
一 频道品牌使观众易于辨识，培养忠诚度
尼尔森媒介研究数年来针对美国电视收视特征实施调查的数据显示，当家庭中可接收频道不断上升时，实际收看的频道却没有增加，也就是说消费者决定购买时只有部分品牌纳入考虑范围内作为保留频道。由此可见频道品牌根植于受众心目中的强烈作用。从电视受众的角度来看，打造品牌频道是受众的需要。由于受众市场的逐渐细分与成熟，受众在挑选电视频道时已越来越趋于理性。如今，受众一拿到遥控器就“直奔主题”，搜索节目的时间大大缩短，这说明受众对这个频道的这档节目已是相当信任和喜爱，也就是我们通常所说的收视习惯。受众的信任是在长期的收视实践中逐渐积累起来的，久而久之就形成了一定的收视习惯。那些特定频道的铁杆观众就是频道品牌深入人心的结果，这是一种无形的识别器。品牌附着于特定的文化，品牌正是透过这些文化力去赢得受众对频道的认同感和亲和力，进而有效提高收视率，提升品牌与频道形象。
二 频道品牌是进入市场的有力通行证，有利于拓展市场
品牌竞争是市场竞争的集中体现。树立品牌只有一个目的，就是吸引观众收看该频道的节目。一个成功的电视频道需要通过辨别不同的观众需求来确立自己的独特价值，繁杂的节目只意味着目标观众的混乱。通过保证节目的质量与对观众兴趣的满足，一个频道品牌能够在观众心目中树立起良好的形象，并为其制作的电视节目提供收视保证。品牌能够帮助观众做出感觉放心的选择。品牌塑造是一项长期的事业，选择过程通常是冒险与不确定的，而一个良好的电视品牌则能够帮助观众在更短的时间内做出确定的选择。
三 频道品牌是竞争的有力武器，有利于凸显频道个性
品牌的差别是竞争对手难以效仿的，它是受众接受得到的对选择频道有支持作用的信息源。品牌成为既能阻止新竞争者进入的障碍，同时又成为开创新市场空间的武器。品牌有助于促进传播效果，在同质化倾向严重的情况下，有无品牌会反映出不同的收视率。消费者往往依据品牌选择产品，运用在电视频道上也一样，而且由于品牌能够产生超过频道本身以外的附加价值，满足受众的多种需求，逐渐建立起的信任和依赖是频道节目收视率的有效保证。品牌有助于扩大节目组合，内容辐射影响力。
四 频道品牌是沟通频道与受众的桥梁
从商业竞争的角度来看，品牌是频道竞争的有力武器。品牌对于一个频道来说就像品牌对于企业，拥有成功的品牌就意味着在市场上的成功。有很多事例证明，电视人如果树立了品牌意识，就能够激励自己去创新节目，就有了创立品牌的积极性和创造力，进而激活一个收视时段，创造一个新的收视群体，使这家电视台焕发生机。在世界电视传媒中，人们最熟悉的品牌节目有CBS的《新闻60分》等，同样的品牌节目在中国也并不少见，例如中央电视台的《焦点访谈》，湖南卫视的《快乐大本营》、江苏台的《非诚勿扰》、扬州电视台的《关注》等。这些品牌节目在内容、形式、风格等方面都形成了自己内在的品质，有着独特的个性和深刻的内涵，支撑了频道的品牌。随着品牌节目的树立，会形成一个固定的收视群体，提升节目收视率，频道的品牌影响力也就越大，从而增加电视台的经济效益和社会效益。
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