互惠行为

我们会因为他人赠予的礼物而给予回报，这很容易理解。如果你认识的人寄给你一张生日贺卡，你很可能也想要回寄给他们一张，给予在收受者身上制造了义务感。正是这种义务感使得我们想要回报他人给予我们的礼物。加州的一位大学教授，在一个圣诞节期间决定给全国范围内一些抽样得出的陌生人寄圣诞卡。他从电话簿上随意抽取了一些名字，这些人散布在全国各州。他预计寄出去的卡会有某种程度的反应，但完全没准备会收到这些陌生人寄回来的如雪片般的卡片。看上去似乎人们收到了这位教授的卡，又毫不迟疑地回寄一张。这是一种以同样方式回报他们收到赠予的自动反应。当这种自动的反应变得更有说服力和影响力时，正是我们最感兴趣的。

在《说服的威力》（Power of Persuasion）中，罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）进一步扩展了这个圣诞卡的故事。看来，西奥迪尼给他在亚利桑那大学的学生讲了这个故事。一天，一个学生在下课后跑来跟他讨论这个故事。这是一个已经做了妈妈的成年学生，孩子大了之后决定重返校园。她告诉西奥迪尼，他的故事解开了一个困扰她家庭十多年的谜。她十年前曾经收到过一张从加州哈瑞森家寄来的圣诞卡，而她并不认识姓哈瑞森的。她问过她先生，但他也不认识任何叫哈瑞森的人，而她的孩子当时还小。她以为这张卡可能寄错了，所以当年她努力克制住自己没有回寄一张。但第二年，他们又收到哈瑞森家寄来的卡，于是她回寄去一张。现在已经是第十个年头了，她家跟哈瑞森家仍然在交换贺卡，尽管她还是不知道这个哈瑞森是什么人。

这个令人惊奇的故事是关于我们在受到馈赠或帮助时衍生的义务的力量，十年之后，这位女士仍然在跟一个完全陌生的人交换贺卡。故事的关键是，义务感的产生是可预料的。如果你从一个你没有给他寄过卡的人那儿收到了一张贺卡，你会做什么？作为一个善于使用影响力的人，当一种反应是可预见的，我们可以更有准备地从中获取最大利益。礼物或人情创造出义务感，当那种义务感作用于收受者时，我们就有了一个机遇，我们送出去的礼物创造了义务感以及机遇。这个瞬间的真正威力来自于以下事实，即人们倾向于赞同那些他们欠了人情的人。

随着我们对互惠规则的深入探讨，你会发现多数人是怎么浪费这些机遇的。机遇每天都在发生，却无人注意，不被利用，而同时我们却又在疑惑为什么我们不能得到想要的结果。