2.7 口碑营销：从老客户做起
2.7.1 老客户的口碑效应
老客户的口碑是最有效的营销
口碑（word of mouth）源于传播学。所谓“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播，其最重要的特征就是可信度强、成功率高。对于律师而言，老客户是法律服务的体验者，是良好口碑的发源地，更是品牌推广的担保人。
所谓老客户，是指已经和律师有过业务委托的客户，从这个意义上看，你正在为其提供服务的客户都是老客户。老客户的好评，就是对律师专业素养的认可，对律师人品修养的认可，对律师办事作风的认可，可以说胜过千言万语的宣传。法律服务尤其是诉讼服务的客户，一般不轻易相信来历不明的陌生律师，因此，老客户是为律师信用背书的最好人选，最好的广告当然是老客户对律师的宣传。
优质服务胜过营销技巧
律师要想让老客户成为自己的推销员，就必须主动创造良好的口碑效应，而提高客户的服务体验是最直接和有效的方法。认真细致地做好每个案子，在法律服务的每一个细节，让客户感知到律师认真的态度和有效的成果。通过服务让客户感动和信任，甚至忍不住赞美，这本身就是差异化，就会有客户的转介绍，甚至让客户的供应链、生态圈客户也选择你。优质的法律服务，可以击败营销技巧，达到不销而售的境界。
2.7.2 老客户要常联系
从手上的老客户做起
无论是会议营销、内容营销，还是案例营销、荣誉营销，虽然也会照顾老客户，但更多的是为了开拓新客户，把潜在客户、目标客户转化为新客户。但是，把市场营销资源集中放在开拓新客户身上，可能是严重的错误。开拓新客户，勿忘老客户。
如果没有预算去从事会议营销等开支较大的营销活动，那么，首先从手上的老客户做起，才是明智之举。比如：
——主动挖掘老客户的需求，并从客户的角度筛选最佳方案。
——满意不等于重购，注意定期回访老客户，提升忠诚度和二次购买服务的概率。
——定期或不定期通过电话、聚餐等方式联系老客户（甚至是尚未成为客户的老朋友），说不定会有惊喜。总之，让客户永远记住你。
——举办沙龙等活动，不能忘记老客户，哪怕手上暂时没有他的业务。
主动为老客户挖掘业务线索
对于客户而言，发现知识产权侵权问题的方式多种多样，比如，他的销售团队是发现侵权事件的一线人员，售后部门发现要求维修的假冒产品，通过海关备案发现侵权，在招投标时发现侵权，巡视展会时发现参展商侵权，收到侵权产品举报，甚至通过侵权监控软件（维权骑士等）发现侵权等。
如今的网络和电子商务，为律师向老客户主动挖掘业务线索提供了便利。一方面，可以监控淘宝、天猫、京东等电商平台/网站，或者各类有侵权线索的公众号（自媒体）、网络媒体（今日头条等）、短视频平台（抖音等）、网络社区等；另一方面，检索官方信息平台，如商标局、CNNIC的网站，有的侵权人可能会提交相同或近似商标申请或域名注册。在检索或监控到侵权线索后，经过筛选提交给客户，供其参考是否采取侵权调查、侵权警告或诉讼等法律行动。
专栏：图表管理客户
律师可列出一张动态图表来对所有客户进行系统化和科学化的管理。有条件的律师事务所可以使用专业的客户管理软件，对案件及项目的流程、客户的沟通和关系维护做定期量化的细分。该图表包含：
· 客户的重要信息：公司负责人或经办人员联系方法、爱好、家庭情况及生日等；
· 按等级列出客户的重要程度，合理安排不同客户的关注级别，从战略上考虑如何科学有效地为客户提供法律服务：是对所有的客户都倾尽全力，还是把大量资源服务于优质客户，如何对那些律师收费不高或难以收费的客户作出准确评估并作出相关决策，是一如既往地服务，还是把重心转到高质量的客户；
· 列出每个客户可能继续挖掘的律师服务项目；
· 列出除了法律事项沟通时间外的定期联络表，可以参考以下方式：
——定期每周或每两周五的下午2:00到4:00给所有客户通电话问候，如因其他事项错过，在当日再找两个小时时间补上；
——每季度最后一周定期拜访所有客户（请客户吃饭喝茶），如错过，再用一周补上，用以正式了解客户需要和其对法律服务的感受及建议；
——重大节日或生日或客户值得纪念的重大日子给客户发贺卡祝贺；
——定期编制和客户业务运营相关的法律法规、行业动态并发给客户；
· 关注相关动态并及时评估客户可能停止聘用关系的风险因素及相应措施，根据客户对法律服务的满意度、竞争对手抢走客户的可能性、客户主要负责人是否会被更换、客户内部管理流程对收费和继续聘用的影响，采取相应的措施进行管理。
——摘自华滨：《跨越：律师执业思维·方法·规划》，法律出版社2015年版，第129～130页。
2.7.3 老客户的新业务
不断衍生的新业务
知识产权案子最富有吸引力的地方，就是一个案子可以演变成几个案子。你的客户诉对方专利侵权，对方可能请求专利无效，或者反诉你商标侵权；然后你的客户可能发动第二轮攻击，拿出第二专利再诉对方，或者在打赢这个专利官司后，又用同一个专利去起诉其他也侵权的竞争对手……这样的场景是不是很熟悉？在与对手的诉讼攻防中，案子源源不断地涌进来。此外，如果老客户拥有庞大的专利、商标或版权储备，那么，案件就像矿藏一样，等待律师去开发。
新业务开发成本更低
老客户对你已经建立了信任，各方面都比较了解，所以沟通效率更好，营销成本更低。据统计，开拓一个新客户要花费的成本是维护一个老客户、并从老客户那里拿到新业务的5～25倍（不同研究机构发布的报告倍数不同，但意思大体都是一样的）。另外有一项贝恩咨询做出的研究发现，如果客户的留存率提高5%，那对应的利润率就能提高25%～95%。因此，不要一味地追着新客户跑，应先把老客户服务好。(6)
2.7.4 有意积累客户感言
相信在日常的业务交流中，老客户可能会通过邮件或对话，对律师的某一个服务细节或者出乎意料的判决结果，发出由衷的赞叹。记得收集和整理这些“客户感言”，不过要切记：对外书面公开时，必须征得客户的同意。否则可能弄巧成拙。
张逸群指出，既然老客户的背书通常比那些付费广告更可信、更可靠，不如大胆一点儿，向你的老客户索要“客户感言”。通过客户感言，你可以向潜在客户传递一些可能是你自己一辈子都不好意思说出口的话。比如：
“我一开始也觉得这家律所的报价太贵了。但现在回想起来，如果当时没有请这家律所，而是找了一家报价比较低，但对于这类融资问题经验有限的律所，我们付出的代价恐怕要大得多。因为我们可能需要浪费大量宝贵的时间，去帮助外聘律师摸清这笔交易当中的门道。A律所的的确确为我们创造了真实的价值。”
“A律所帮助我们拿下了一份非常重要的知识产权许可协议，依靠这份协议，我们开发了新的市场，达成了三项重要的战略合作协议。去年，我们公司的利润率提高了64%。”(7)