珠宝行业的困局与变革

在珠宝产业有一句话非常准确地说明了珠宝产业的发展规律：“珠宝产业的兴盛必然是在经济繁荣的后期，然而珠宝产业又是经济衰退时期第一批受到影响的行业。”2016年，珠宝产业经历了最为惨烈的一年，大批珠宝企业在这一年倒闭。2017年，情况同样不容乐观。现在已经不是“凛冬将至”，而是珠宝企业的“凛冬”已经到来。

凛冬已至：珠宝企业到了必须变革的时候

中国珠宝产业的起步较晚，真正意义上的发展只有几十年之久。在这几十年中，珠宝产业经历了短时间内聚集大量财富的大起，也经历了珠宝泡沫破灭的大落。

20世纪末，中国珠宝产业正处于起步阶段，进入急速增长的时期。21世纪初，珠宝产业快速扩张，吸引了大量的资金进入，仅深圳一个地方的珠宝产业就吸收了高达6000亿元的资金。然而从2012年开始，银行发现珠宝产业已经有走下坡路的趋势，于是选择撤资离开，这时珠宝产业开始进入“涅槃时期”。2014年，珠宝企业感受到了行业的寒冬，多年以来，珠宝产业一直都呈现出高速增长的态势，此时却突然失去了前进的方向。

我们来看看周生生和周大福两大珠宝巨头的情况。

香港三大珠宝零售商之一周生生2016财年纯利7.422亿港元，较2015年的减少11.303亿港元，暴跌34.3%。2016年每股收益109.6港仙，集团拟派末期息35.0港仙，2015年为36.0港仙，2015年派发的14港仙特别息，2016财年则取消。

周生生表示，尽管年内金价一度攀升20%，不过并未出现如此前一样的投资黄金热潮，消费者的消费意欲依旧疲弱，而挂钩美元的强势港元令访港内地游客年内跌7.6%，使香港游客消费减少。

2016年全年，周生生营业额160.925亿港元，较2015年的190.693亿港元大跌15.6%。

其中港澳市场的珠宝零售业务销售额跌幅为26%，同店销售额跌幅为25%，黄金重量销售额跌幅为34%，由于租金持续强势，集团在游客区结业三间门店，另在观塘和元朗各设一间新门店，而澳门市场门店减租乏力，期内总租金持平，已续约租金的调整幅度在-38%～10%。

内地珠宝零售业务销售额下滑5%，同店销售额跌幅4%，黄金销售同样遇阻，同店销售额跌幅13%，而珠宝镶嵌饰品保持上升趋势，在线业务持续增长，占比10%。

截至2015年年末，周生生在内地共运营374间门店，新增47间，结业16间，净增31间。

2016财年期间，周生生集团营业利润按年下跌6%至9.470亿港元。珠宝零售占本集团营业额87%。

周生生全年暴跌34%，另外一个珠宝巨头周大福的销售情况同样不容乐观。

早在2016年年初，《中国经营报》就这样报道：零售业正面临寒冬，中国最大的珠宝集团之一周大福正在经历因港澳零售市场整体下滑而带来的阵痛。2016年1月8日，周大福的财报显示，周大福同店销售按年下跌15%，零售值按年下跌11%。

对此，周大福集团新闻发言人回应《中国经营报》记者，这主要是受访港的内地旅客减少及港澳的零售市场持续疲软的外在因素影响。目前，香港整体零售环境转弱，包括周大福在内的珠宝零售商更加倚重内地市场的趋势已逐渐清晰。

由于港元汇率不断上升，中国香港旅游消费持续下降，周大福早在2016年就开始着手减少在中国香港的门店，并把内地的新店由最初计划的150～160家减少到了50～60家。

严重依赖香港市场的周大福开始把目光瞄准内地市场，但也意味着周大福对此前提出的急速扩张计划予以了否定。

整个2016年，周大福净利润大跌46%，这是一个恐怖的数字。

到2017年，周大福发布的2017年度财报似乎印证了这一点。截至2017年3月31日，周大福销售额同比下跌9.45%至512.46亿港元，这已经是数连跌了。周大福历年财年数据如图1- 1所示。

从图中我们可以看出，从2014年起，周大福的财年数据就不断下跌。《时尚头条网》提供的数据资料显示：珠宝镶嵌部门销售额同比下跌15.8%至110.75亿港元，占总销售额的25.3%；黄金产品部门销售额同比下跌6.2%至245.24亿港元，占总销售额的57.4%；铂金/K金产品部门销售额同比下跌18.2%至50.98亿港元，占总销售额的11.5%；钟表部门是唯一增长的部门，销售额同比上涨4.6%至29.14亿港元，在总销售额中的占比较小，仅为5.7%。

图1-1 周大福历年财年数据

而在销售额不断下跌中，周大福也在积极谋求转型，数字化渠道是周大福的重要战场。同时，随着新零售浪潮愈演愈烈，周大福也是最早向新零售转型的珠宝企业之一。

除此之外，我们熟悉的传统的珠宝中心也未逃脱珠宝严冬的诅咒。

在广州华林国际玉器城，原来高达数百万元转让费的铺面，现在免费转让只求能顶上租金。华林商家为了减轻几百元租金费用的压力，集体要求降低铺面租金。

曾经是人声鼎沸的四会，如今四会商家却以每天一波的速度关店回福建、河南老家。“中国玉都”揭阳正遭遇空前“寒冬”，众多企业正考虑转型自救。

之前一铺难求的卖场，现在均在积极寻找转型出路。

珠宝企业到了必须变革的时候，但是，如何变革、向什么方向变革，值得我们每个人深思。

虽然很多商家开始采用“珠宝+微商”“珠宝+电商”的模式进行转型，以求在困境中突围。但无论是微商还是电商，现在都已遭遇发展的天花板。

显然，珠宝企业要想走出困境还需要寻找其他的方式。

但是，在探讨珠宝产业的自救之道之前，我们首先要分析：为什么珠宝企业会陷入如今的困境。

外患：高成本、强竞争、低客流的三重夹击

珠宝企业的困境不是一天两天形成的，是内忧外患同时作用的结果，如图1- 2所示。

图1-2 珠宝企业的外患和内忧

珠宝产业现在所面临的外部挑战，主要来自以下几个方面。

实体门店成本太高

珠宝实体门店的成本投入如图1- 3所示。

图1-3 珠宝实体门店的成本投入

我们以一个面积为100平方米左右的门店为例，这样大小的珠宝门店仅铺货费用就需要四五百万元，再加上房租、门店装修、人员开销、商业推广等成本，一家店铺的成本投入非常巨大，已成为经营者的沉重负担。

珠宝行业竞争激烈

相关机构的统计结果显示，目前中国从事珠宝行业的相关企业有18000多家，实体销售门店共有64000家。其中，小规模企业占大多数，这些企业资金不足、实力欠缺、没有创新的意识和能力，只能靠打价格战获取一席之地。这使产品同质化现象严重，进入恶性竞争循环。未来的珠宝零售业，竞争将更为激烈，这是业内的共识。

实体门店客流减少

珠宝门店的投入资金巨大，动辄百万元甚至千万元起。在过去，这种投入是能收回来的：由于消费者购买珠宝的渠道单一，门店成本虽高，但获客成本较低，客流量、店面流水都是极大的。但如今，受市场环境等因素的影响，传统店面的客流量和利润都大不如从前，并且传统珠宝零售门店通常布局在商场内部或者周围，而百货零售业因为受到电商的巨大冲击，商场客流量明显下降，珠宝零售门店的进店客流也受到较大的影响。所以，传统的实体珠宝企业如果还延续旧的模式，那么门店成本就将成为珠宝企业不能承受之重。

消费者的消费习惯改变

随着无线网络及4G网络的迅速普及，移动互联网呈现出井喷式发展的态势。2017年1月的统计数据显示，中国网民数量为7.31亿，其中手机网民数量高达6.95亿，增速远超PC网民，移动互联网已经成为趋势，传统销售模式受到消费者的冷落，消费者的消费习惯发生了改变。

实体珠宝企业举步维艰，互联网珠宝企业同样面临挑战。互联网珠宝企业面临的挑战是在成本优势逐渐失去后该如何续航。中国通过互联网销售的钻石总额仅占全国销售总额的3%，这一数据与欧美国家35%的比重相比，中国互联网珠宝企业还有漫长的一段路要走。

降低经营成本，以价格优势吸引客户一直是互联网珠宝企业竞争时的利器，但是如今，互联网珠宝企业不满足于只做线上，开始发展线下实体门店，并且进行渠道的深化，未来实体门店开得越多，企业运营成本势必会越高（代理商赚取的利润、商场扣点、人员成本等）。同时，大力发展线下渠道将不可避免同周大福、谢瑞麟等珠宝企业发生冲突，加大企业线下发展的困难程度。

经营成本的提高会让互联网珠宝企业陷入两难境地：如果继续以价格优势作为自己的竞争力，企业的利润将大幅下滑；但是如果提高产品价格，那就失去了同其他珠宝企业竞争的能力，自己拥有的市场将会被其他珠宝企业侵占。

原始互联网珠宝企业同品质更低价的经营模式现在正面临严峻挑战。在成本优势逐渐失去后，如何提升企业的续航能力就成了一个难题。

内忧：珠宝企业本身硬伤重重

珠宝产业的严冬，不仅有外部因素，也有内部因素。很多珠宝产业本身具有很大的硬伤，来自内部的威胁一直没有消失，只是被过去的市场掩盖了。而未来，具备以下几种硬伤的企业如果不能提前做出改变，那将会成为最先被淘汰的企业。

管理方式陈旧，跟不上时代发展

如图1-4所示，很多企业最早从家庭作坊开始，逐渐有了一定的规模。企业规模扩大，人才需求也相应扩大，但是企业的管理依然采用家族管理的思维，企业中存在大量的亲戚关系、裙带关系等，他们不愿意接受现代管理技术对企业结构体系进行的改造。

图1-4 传统珠宝企业管理方式陈旧，跟不上时代发展

显然，这种管理模式已经不能适应当今时代。所以，对于这类企业来说，改进企业管理模式就成为刻不容缓的事情。

随着现代企业制度的逐步普及，以及所有权与经营权的分离，在现代的企业管理中，职业经理人的地位非常重要，珠宝企业管理者需要学会平衡劳资关系，在企业内部的管理体系中搭建一座桥梁。最重要的是要用制度管理人，不要用人情去管理，也不要用口头语言去管理，而是要建立现代企业的业绩绩效考核制度。不注重管理升级的珠宝企业是会被最早淘汰的。

企业文化跟不上时代发展

如今，企业文化的重要性要远远超过从前。新生代员工标榜个性、追求自由，他们很大程度上是看心情劳动的，如果企业文化的升级跟不上，那么员工很难发挥最大效益。然而，一些企业注重的不是现代的契约精神，也不是优化绩效机制，甚至很多珠宝企业还秉持着传统的劳资附属观念，很多民营珠宝企业限于领导者的眼界和文化，既无法解放劳动生产力，又无法激发员工的积极性。

珠宝从业人员素质偏低

中国珠宝产业的创业者以打金手艺人居多，并且有从业扎堆现象，十几万名涉及珠宝产业的年轻人扎堆在广州、深圳、福州等地，其中低学历者占多数，学历成为阻碍这些人成长的障碍。

通常年龄在30岁左右的从业人员比较适合做珠宝销售，不过一个合格的珠宝从业人员仅靠短期的培训是远远不够的，培养合格的从业人员企业需要花费时间和成本，并且即使培训出来也不能确定其能为企业服务多长时间，人才流失现象在珠宝产业非常普遍，因此很多企业也就不愿意为此耗费精力。

一线人员的素质低导致其执行力较差，同时珠宝产业对新鲜事物的敏感度较为欠缺，这些都为行业严冬的到来埋下了伏笔。

珠宝产业是资本密集型和劳动力密集型产业。从业者的入行门槛低、行业竞争激烈、运作成本较高，这些都是传统珠宝产业存在的问题。也正是因为这些问题，珠宝产业迫切需要一种新模式。

珠宝企业盲目扩张，导致后继无力

一位资深业内人士曾经说：“大量资金进入珠宝产业曾让珠宝的从业者们异常兴奋，特别是在深圳，这个现象最为明显。贷款、扩张、再贷款、再扩张，这种情况在当年的深圳珠宝产业非常普遍，参与者似乎认为钱到手就是自己的了，最后却出现了问题。”

珠宝产业其实带有一定的金融色彩，运作需要依靠资金的支持，想要企业得到长久的发展，稳定、扎实的健康发展才是正确的道路。

事实上，珠宝企业今天的危机和企业管理者本身缺乏危机意识有很大关系。

传统的珠宝销售模式已经不适用于当今时代，这是不争的事实。企业改革转型是大势所趋，而那些依然抱着陈旧观念不放，不愿意做出改变的珠宝企业将很快被淘汰。在未来，珠宝产业的变革或改革，将分为两种情况，如图1- 5所示。

图1- 5 珠宝企业的变革

第一种，被迫变革

当企业遭遇种种问题并且无法解决、已经到威胁企业生存的地步时，变革就是唯一的道路。这种改革的过程非常艰难和痛苦，需要有壮士断腕的决心。因为不改革，企业就会死亡。

第二种，主动变革

选择主动变革的企业决策者有较强的洞察能力，可以提前预见市场以及行业可能发生的变化，所以他们会提前进行变革，积极应对未来将会遇到的变化。

在零售业正在发生巨变的今天，改变企业战略、构建新的商业模式，是每家企业都需要做的事情。这已经不是企业盈利能否增长的问题，而是关系到企业是否能够在新时代生存的问题。

及时地做出改变，能够提高企业在未来市场竞争中生存的概率；不改变，一定会被时代淘汰。

那么怎么变革？向什么方向变革？

答案已经很明确：新零售。

珠宝新零售：是机遇也是挑战

“未来的10年、20年没有电子商务一说，只有新零售一说。”

马云此话一出，马上引起了众多行业的关注，“新零售”立刻成为热门话题。因为所有人都记得“互联网+”的概念自2012年被提出后，短短几年内对中国产生了怎样的影响。

不过也有很多人对“新零售”这一概念持质疑态度，认为这不过是将O2O模式换了一种说法，认为零售并没有新旧之分，只是随着环境的改变对O2O模式进行的相应调整。真的是如此吗？

虽然新零售的概念是马云在2016年10月提出来的，但其实阿里巴巴有关新零售的布局早在几年前就已经开始。例如，阿里巴巴在过去几年中陆续入股三江购物、苏宁电器、银泰百货，又先后推出了零售通、盒马鲜生等实体店铺。这些均表明阿里巴巴的“新零售”布局不是近期才开始的，而是有了相当长的规划。

从这些企业家的行为中，我们就可以辨析新零售绝对不是简单的换种说法，而是一种全新的零售方式，也是未来的一种零售趋势。正是因为如此，企业才会纷纷提前进行布局。

以珠宝产业为例，传统珠宝企业已经进入严冬是本书开头就说过的事情，不过这种情况并不是珠宝产业的特例。事实上，绝大多数传统零售企业情况不容乐观，纷纷陷入了闭店狂潮之中。

电商的出现无疑给这些处于寒冬中的传统零售企业带来了一丝希望，事实似乎也证明了这一点。随着电商浪潮的到来，无数个传统零售企业加入其中，希望以此打破僵局。

2016年，中国互联网零售额达到了49678.5亿元，较2015年增长29.6%，占中国社会消费品零售总额的14.95%。

从这些数据看，电商确实改变了传统零售行业，并且根据预测，未来电商规模还会继续增长。但是很多人忽略了一点：电商规模增长的速度正在逐年下降，造成这一情况的原因是互联网人口红利的下降。

如今的电商零售市场已经基本被行业巨头瓜分，留给中小传统零售企业的生存空间已经非常小了，这也让电商行业的入行门槛越来越高。

虽然实体零售行业如今已经步入严冬，但是从2016年电商占中国社会消费品零售总额的14.95%这一数据来看，实体零售门店在零售市场中还有着非常重要的价值，它是不可能完全被电商替代的。

从上面提到的种种因素来看，中国零售市场迫切需要一种全新的、可持续的零售方式出现，新零售顺应潮流，就此诞生了。

我们应该抛下自身的包袱，向那些充分顺应新零售趋势的珠宝企业学习，尽快转型到适应新零售业态的新型珠宝企业中去。

传统的珠宝企业可以先向那些“珠宝+新零售”的新生代珠宝企业学习，它们很新、很年轻，代表的是“新零售＋珠宝”的模式，它们也许规模不大，但是其意识绝对是领先的。

现如今，时代正在飞速发展，固化守旧的态度已不适合当今时代。在马云大力推动新零售、数次提及新零售之后，这股新零售的浪潮已经掀起。

传统珠宝产业不应该也不可能避开这股浪潮：当浪潮来临，是迎风破浪，还是就此沉入大海？

珠宝产业是非常传统的行业，而现在固守传统已经不可能存活，这就注定珠宝产业会经历一次巨大的行业变革。

以前的珠宝企业可以小富即安，但是现在这种时代过去了。在现今的环境下，珠宝企业就像逆水行舟不进则退，珠宝企业不求上进、不求改变，只能被淘汰出局。同珠宝产业传统的经营模式相比，新零售的经营模式能够降低企业的经营成本，也能够让消费者感到更加便利和实惠。所以我们相信，新零售模式是珠宝产业未来的大方向。

不过新零售的浪潮在给珠宝产业带来挑战的同时，也带来了机遇，如图1- 6所示。

图1- 6 新零售为珠宝产业带来的机遇

机遇1：行业集群、细分市场成为中小珠宝企业的出路

新零售的出现一方面令珠宝产业竞争激烈，另一方面也加速了珠宝产业的产业集群，加速了行业的优胜劣汰：大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，一个成熟的细分市场，最终只能留下前三名，这就是行业规律。而这种规律也给珠宝企业带来了机遇。未来无论珠宝企业规模大小，最终都要集中自己的资源和精力做细分市场。而细分市场的种类繁多，即使是行业巨头也不可能霸占多个细分市场，这就给中小珠宝企业提供了发展的机会。

机遇2：消费者更注重体验，使中小珠宝企业获得竞争的机会

传统的珠宝产业一直以实体门店为主要销售途径，被动等待客户上门。

在过去，珠宝产业信息不全面，也不够透明。即使是现在，互联网早已普及，但是珠宝的真实价格依然还是行业秘密，不为外人所知。信息的不对称让珠宝产业经历了一个利润可以达到200%的暴利时代，而一些高端品牌珠宝的利润甚至会更高。

但是随着新零售时代的到来，信息不对称的格局将被彻底打破，珠宝企业面临的是前所未有的危机：所有的珠宝企业不可能再进行过去地域垄断式的经营，并且消费者注重的也不再单是产品本身，而是企业能够为自己提供的体验。

消费者要求的提高固然对珠宝企业提出了新的挑战，但又何尝不是中小企业崛起的机会呢？

当消费者不再单纯地受到品牌和营销广告的影响，开始注重购物体验时，就给众多中小珠宝企业带来了机遇：只要注重体验，就能够获得消费者的青睐，从而让中小珠宝企业有机会和大品牌竞争。

机遇3：新零售提高珠宝企业的运转效率

新零售的核心价值就是“最大限度地提升全社会流通零售业的运转效率”。具体来说，新零售就是以消费者为中心，数字化零售模式中的人、货、服务、供应链等环节，通过数据连通如手机端、PC端、实体门店等不同的消费场景，通过数字化技术将实体和虚拟零售供应链、支付链、服务链结合，从而让消费者享受全渠道覆盖无缝对接的综合购物体验，并且物流配送将会代替传统实体交付的高效、普惠的零售模式。这种改变将会极大地提高珠宝企业的运转效率，继而提高企业的盈利能力。

因此，对珠宝企业来说，商业模式改革已经刻不容缓，“新零售+珠宝”的模式才是度过行业寒冬，不被市场淘汰的关键一点。

让我们用马云在云栖大会上的演讲来结束这一节。

未来的变革远远超过我们的想象，过去基本上是以知识驱动的科技革命，我想未来趋势不仅仅是知识的驱动，还是智慧驱动、数据驱动。

未来世界的变化远远超过大家的想象，这个想象就是我们要求的事。大学必须改造原来的教育体系，原来大学只传授，但其实“教、育、学、习”是不一样的概念。教是传授知识，学是学知识，习是学得智慧，希望未来大学多关注创造力和想象力的培养。

如果只是有知识的话，我相信我们未来的大学生会面临的挑战也会越来越大。因为21世纪以后，核心词是创新，是想象力，是变化。

所以未来的机器会比你聪明，但不要沮丧。我们比机器更厉害的，是我们对文化的把握，对愿景的思考，想象力是人类巨大的机会。最后，我希望大家知道，只要你去把握，未来就不可怕，我们的恐惧来自对未来的无知。

前几天有人和我讲了一个蛮有意思的话题，霍金讲，人类千万不要和外星人沟通，因为这很可怕。所以大家觉得如果互联网电子商务、互联网未来的大数据这么可怕，我们是否要去把握它？也是否应该拒绝不要和它沟通？因为它的冲击实在太大。

我并不承认有外星人这一说，如果有外星人，是人类把自己看得太伟大了，只有外星文明这一说可能存在，它长得和人并不一样。外星文明，你对它一无所知，它了解你，你不了解它，这是很可怕的事情。

那也许真会存在这样的道理，但是对未来、对互联网技术所带动的第三次技术革命，人类是可以获得的。因为互联网文明不是从外星来的，它是人类文明自己诞生的成果，是人类科技的发展，只要把握它、学习它，谁都不可能被淘汰，谁抵触未来、谁不把握未来、谁不改变自己，谁就一定会被历史淘汰。